近年来,小米、华为、步步高等国产品牌的手机逐渐赶超国际大牌,在技术、营销、渠道等各个方面探寻出了一条适合自己的路线,蚕食国际大牌在国内的市场份额。2014年,小米凭借13.7%的市场份额占据中国手机市场老大的位置。不过,国际知名数据调研公司IDC最新的报告显示,目前华为已凭借其17.2%的市场占有率成为老大,超过了小米等其他厂商。

市占率

华为17.2%把小米挤下宝座

根据今年8月IDC国际数据公司最新发布的手机季度跟踪报告,今年第二季度,中国智能手机市场出货率及市场占有率前五名中,华为以19.1百万部的出货量和17.2%的市场份额名列第一,其次是市占率分别为16.2%和13.2%的OPPO、VIVO,而小米、苹果名列第四、第五,市占率分别为9.5%和7.8%,出货量为10.5百万部和8.6百万部。

在本季度,中国智能手机市场的前三大厂商华为、OPPO和VIVO占据了47%的市场份额。在2015年和2016年第一季度,当时的前三大厂商所占据的市场份额分别为43%和45%。前三大厂商所占份额的持续增加,表明中国智能手机市场格局在不断盘整。而小米已经跌出了前三大厂商的位置。

追溯到2014年第四季度,IDC发布的数据显示,小米以13.7%的市场份额占据中国智能手机厂商之首,其次是苹果、华为、联想和三星,彼时华为的市场份额为11.0%;2014年全年,小米的市场份额也居首位,三星、联想、华为、酷派紧随其后。去年同期,小米以16.1%的市占率排名第一,华为则以15.6%的市占率位居第二;根据IDC的数据,去年市占率第一的小米今年同比下降了38.4%,为前五大厂商中下降最快的,华为则同比增长15.2%,在平稳增长中超过小米,成为中国市占率和出货量第一的企业。

定位

华为打出双品牌战略

目前,华为公司旗下的智能手机分为两大品牌:华为和荣耀。华为手机定位较高端,主打线下渠道,产品包括极致科技Mate系列、极致时尚P系列、极致畅想G系列、麦芒、NOVA等多种;荣耀品牌自2013年起独立运作,定位于互联网手机,主打线上渠道,目前荣耀实行三旗舰策略,荣耀8、荣耀V8、荣耀Note8并行。

IDC亚太区终端设备研究团队高级分析师Tay Xiaohan表示:“华为等品牌的成功归结于他们为吸引消费者而努力打造品牌,并把产品差异化作为销售重点。”以华为最新的旗舰版手机P9来看,P9助华为在出货量上实现了显著增长。这款产品定位为注重摄像头质量的消费者,并通过营销信息强调了P9配备的徕卡镜头以及镜头的平整度。这种策略取得了有效的市场反响,并通过微信以野火燎原之势迅速扩散,帮助其赢得了消费者的青睐。

根据GFK的数据,职场精英对华为品牌认知度达到88%,16-25岁青年对华为品牌认知度达到80%。根据IDC的统计数据,华为手机的市场份额近几年来稳步增长,没有因为某款产品的出现而暴涨或暴跌。可以说,目前华为在中国依靠质量和口碑赚取回头客和更多新客户。

根据华为消费者业务发布的2016上半年业绩,华为消费者业务上半年完成销售收入774亿元人民币,同比增长41%,智能手机发货量6056万部,同比增长25%。根据IDC的预测,2016年,全球智能手机发货量增长仅3.1%,这意味着华为智能手机发货量增速远远跑赢大市。

技术

华为手机受益于研发高投入

华为手机的崛起,事实上依靠着背后的华为公司的研发能力和品牌形象。在智能手机时代来临之前,作为通信公司的华为就一直有手机产品推出,但许多为代工和低端产品。2012年1月,华为在当年国际电子消费展会前推出其第一款高端智能手机Ascend P1,这是华为手机转型的拐点,从此华为就走上了自主品牌高端路线。

在手机产品的核心技术中,处理器是最为重要的。芯片决定了手机是否支持全网通、流畅度、电池损耗、拍照和屏幕的图像能力等。目前,包括小米在内的几乎所有国内厂商一直使用的都是高通公司生产的处理器。然而,通信起家的华为公司拥有独立的全资子公司海思半导体公司,从一开始就自主研发芯片,使得华为在核心的芯片技术方面完全自主。在最新款的P9上,华为配备了自主研发的海思麒麟955芯片,该芯片采用4核A72架构,采用16nm工艺制造,是今年上市的仅有的三种旗舰系统级芯片之一。由于华为的通信技术的支撑,该芯片可以从物理上彻底屏蔽伪基站,也就是说,华为将自己在通信行业方面的特长输出给了手机硬件方面。

作为一家以技术起家的公司,华为坚持对研发的高投入。根据统计,华为从2006年以来,其研发投入累计超过2400亿人民币(约370亿美元)。华为在世界范围内设有16个全球研发中心,研发人员多达7.9万人,占公司总人数的45%。

截至2015年底,华为在全世界范围内累计获得授权专利50377件,这些专利包括对智能手机具有很高价值的LTE通信、智能手机操作系统、用户界面等专利。目前,华为已经与包括苹果、HTC、爱立信等几十家业界友商签署了专利交叉许可协议。

文/本报记者 温婧

记者手记

手机厂商需要差异化核心竞争力

中国手机市场厂商的竞争已处于白热化阶段。据统计,目前中国有七大手机厂商,包括华为、小米、联想、金立、VIVO、OPPO、中兴等,再加上苹果、三星两大国际品牌,国内智能手机市场玩家众多。几大手机厂商不断推陈出新,市场份额也随着产品的口碑和质量此消彼长。

根据IDC的权威数据,华为手机在今年二季度成为国内智能手机行业的老大,以17.2%的市占率和19.1百万部的出货量超过了苹果、小米等品牌。IDC认为,华为的成功在于努力打造品牌和把产品差异化作为销售重点。差异化,成为在千篇一律的智能手机市场中取胜的关键。

此前,苹果是智能手机的大哥大,国产手机以苹果为标杆,不断仿效,从外形到功能,从系统到参数,虽然短期内促进了国产手机的成长,但这也带来手机同质化严重的问题。此时,如何差异化突破和超越就成为了关键,各品牌纷纷出招:从“充电5分钟,通话2小时”到聘请代言人,从主打商务安全到主打高端品质,从饥饿营销到线下渠道。2014年,小米手机对销售渠道和价格的突破掀起了一股手机界的新潮流,也带来了互联网手机、饥饿营销等新概念,“城会玩”的小米手机占据了国产手机第一的宝座。

但是,随着更多品牌降低售价,学习小米饥饿营销等,小米的优势逐渐丧失。同时,依靠华为公司的研发技术,拥有自主芯片和高品质等核心竞争力的华为手机一步步占领了第一的位置。但目前说华为第一名已经坐稳还为时尚早,因为OPPO、VIVO手机与华为的市场份额仅相差1个和3个百分点,拥有线下渠道优势、快速充电和Hi-Fi等核心竞争力的OPPO、VIVO对华为造成了一定的威胁。因此,如何开创具有差异化的核心竞争力并予以保持,是手机厂商需要真正思索的问题。可以说,在手机市场中,没有永远的胜利者,只有不断的创新。

文/本报记者 温婧

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