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良友总裁何立新:京东到家零售赋能来的 不止销量增长这么简单

2017-05-12 16:04:53       来源:中国网
   10:12,门店接到客户订单;

10:13,门店完成拣货并发出配送申请;

10:18,快递员接单;

10:21,快递员到店;

10:22,快递员核对商品完成取货;

10:27,快递员完成配送。

这是解放日报·上观新闻5月11日记录的良友便利安远路店的一单“京东到家”订单时间表。店长潘丽君告诉记者,在所有接入O2O服务的门店中,他们家的线上业务量并不算大,通常在两三单到七八单,如果线上有促销,会更多一些。即便这样,她仍旧觉得O2O给门店带来了不小的变化:“以前我们店的客人大多是过路人,但线上的订单都来自附近居民或写字楼白领,其中年轻人特别多,而且客单价比较高。比如过路人就买一两瓶饮料,但线上的订单一买就是一箱。”

虽然安远路店的O2O订单不是最多,但在良友便利总部看来,已体现出品牌通过互联网找到的新方向:全市400多家良友便利中,有85家率先接入O2O,线上订单增速明显,月均订单量以25%的幅度增长。“这是实实在在的增量。”上海良友金伴便利连锁有限公司总裁何立新表示。

他坦言,O2O并非良友第一次触网,品牌有自己的网上商城网址,也入驻了多家电商平台,但给便利店带来最多订单的,还是瞄准“最后三公里”的生鲜商超O2O业务:“便利店的消费特点是频次高、速度快,所以O2O最贴合这个市场需求,也是这类实体店升级的重要手段。”

“最后三公里”到底能给实体店带来哪些变化?解放日报·上观新闻试图从“良友便利+京东到家”这个组合中,找到答案。

不增加人手,却增加了销量

潘丽君所在的良友便利安远店位于长寿路和叶家宅路之间,周围都是住宅区,是典型的社区店。但来店的消费者仍以过路人居多。她觉得,这和现代人的消费习惯不无关系:“年轻人喜欢上网买东西,即便在家门口,也不一定肯来店里。”换句话说,虽然门店处在被认为是实体商业赢得市场的社区商业风口,却没有真正“飞”起来。

但以京东到家为代表的生鲜商超O2O服务,改变了这一切。

订单来的时候,门店里的接单POS机会发出响亮的提醒声。潘丽君把订单打印出来,随即拣货。这一单都是冷藏柜里的饮料,她熟练地核对品名和货号,装袋后,仍旧搁在冷藏柜里:“如果是冷饮,我们就直接放在冰冻柜里,等快递员来了再给他们。因为时间短,快递员还有保温箱,送的地方又在门店旁边,路上时间很短,所以即使是冷饮也能卖。”这样卖饮料乃至卖冷饮,在接入O2O之前,潘丽君是不敢想象的。

潘丽君核对POS机打印出来的订单

拣货完成后,商品被暂时存放在冷藏柜中

拣完货后,潘丽君在POS机上发布了配送申请,然后就等快递员上门。“通常10分钟左右就会有快递员响应,整个订单能在一小时内完成。”她觉得,这个模式的受益者不仅仅是消费者,更是门店本身:便利店面积不算大,产品放在哪里所有员工都心中有数,拣货效率很高,快递又是外包的,这就使得门店不需增加人手就能完成线上订单,最终获得实实在在的业绩增长。

何立新还告诉记者,除了拓展服务范围,O2O还让门店可以尝试一些原本不敢卖的产品——往往意味着更高的客单价或更高的利润。比如,今年清明节前,良友便利首次引入20多元一盒的咸蛋黄肉松青团。“别看这是‘网红’,但很多社区店以前不敢卖,因为单价高、保质期短,社区里的阿姨妈妈不一定肯买。”不料,通过京东到家发布相关产品信息后,总共卖出3000多盒,并没有产生积压等问题。“这就说明O2O还能改变门店的产品结构,为门店未来发展提供基础。”何立新说,虽然便利店受互联网的冲击不如卖场超市严重,但从长远看,也必须提前布局,才能应对新的消费趋势。

来自京东到家的统计则显示,目前平台上便利店的平均客单价在60元至80元,几乎与超市卖场持平,远超传统便利店的线下平均客单价。

“赢家”并非只有一个

有意思的是,记者发现,O2O的赢家并非门店一个。比如,在记者采访期间“抢单”的新达达快递员黄金炎就是其中之一。

“中午是送外卖的高峰时段,其余时间都不算忙,正好做一些到家业务。”黄金炎给记者看他的手机,上面有一排供他选择的配送订单。他说,眼下越来越多的实体小店推出了到家服务,除了良友便利这样的连锁店,一些菜场摊位、“夫妻老婆店”都借助互联网平台做O2O,对快递员来说,也是收入增量。这个福建小伙子很骄傲地说,他的月收入基本在1万元以上。虽然配送辛苦一点,可觉得生活有奔头:“你看,我这个月还是新达达‘城市接单王’第二名,可以拿800元奖励。”

黄金炎的手机上有很多O2O服务订单

白领简女士是商超生鲜O2O服务的资深用户,她比较了这一消费模式与常规网购的不同:“最大的特点是快。想要什么了,马上就能送到。比如在家带孩子,孩子嚷嚷要喝饮料,虽然知道走出小区就有便利店,但刮风了、下雨了、太阳大了……都不想出门,手机上一订,很快就送来了。这些产品常规的电商平台也有,可是不能送得那么快。”

简女士还举了另一个例子,认为实体店提供“最后三公里”的O2O服务能培养忠实客户,或者说形成粉丝效应:“我平时不怎么在家做饭,有时突然想做饭了,发现家里的蔬菜不够多,又不高兴去小菜场,直接叫个到家服务,菜就送来了,都是从我熟悉的小菜场采购的,品质有保证。”

黄金炎的手机app详细记录了商超生鲜O2O服务的每个时间点

何立新告诉记者,粉丝营销也是他们下一步想做的:“在接入O2O之前,我们基本没有‘粉丝营销’概念,就算是社区店,也只知道这个区域的居民大致喜欢哪些商品,但不可能针对特定群体或者特定的某个客户进行产品推荐。不过通过线上订单,有了大数据收集和分析的基础,能有针对性地开展粉丝营销。”在他看来,最终受益的不仅是具体的某家门店,更是整个品牌。

能否推动“大象起舞”

事实上,良友便利只是上海诸多尝试“最后三公里”O2O服务的实体店中的一个品牌。京东到家相关负责人告诉记者,除了便利店、小菜场、“夫妻老婆店”外,最受互联网冲击的超市卖场等实体店“大象”,也开始通过这一服务进行网上“起舞”。从目前的实践看,效果还不错。

比如,沃尔玛是较早接入京东到家的大卖场,目前全国有11个城市的97家门店能够通过京东到家提供O2O服务。数据显示,今年4月,沃尔玛在京东到家上的门店订单总量比上月环比增长三成多。而与去年10月相比,4月的订单总量更是达到了当时的7.7倍。

沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博骏贤认为,接入生鲜O2O服务,并非只是增加订单量,而且改变了门店的运营方式。例如,在处理线上订单时,京东到家开发的快速拣货系统发挥了奇效:拣货系统通过统计分析订单纪录,判断出消费者订购频次较高的商品,并按商品类别设计拣货路线。技术手段提升了拣货效率,原先需要45分钟才能拣货完成,现在拣货时间已经缩短到每批次订单平均15分钟,且这个时间还在不断缩短。

京东到家CEO蒯佳祺认为,生鲜商超O2O是互联网对实体商业进行“零售赋能”的重要方式,但这项服务并非只是提供快递,而是从根本上帮助实体店提高经营效率。眼下,制约实体门店互联网渠道建设的,除了无法有效实现原始流量积累外,还存在门店自身处理订单能力不足的问题。比如对一般中型和大型超市来说,即使是熟悉商品摆放的店员,往往也需要花十几分钟甚至数十分钟进行拣货。如果遇到平台信息更新不及时、货架暂时缺货,那实体店和用户进行沟通修改订单,又要花费大量时间和精力。

所以,让“大象起舞”必须帮助店商处理电商化进程中的“顽症”,优化店商空间和工作效率。目前,京东到家的做法是通过拣货APP和接入店内仓,提高店商的订单处理效率。在此基础上,再通过每半小时进行一次库存同步,确保线上信息准确性。最后,将一段时间的消费趋势汇总为备货方案,从宏观上帮助门店优化仓储和货架的商品结构,让流转率得到提升,从基础层面拉动销售增长。

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