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借势《欢乐颂2》,为何只有京东到家做到刷屏?

2017-05-16 13:10:41       来源:中国网

借势《欢乐颂2》,为何只有京东到家做到刷屏?

我知道我的广告费有一半浪费了,问题是我不知道哪一半被浪费了。

——约翰.华纳梅克

这句话是美国百货公司之父约翰?华纳梅克的名言,在广告营销和企业主圈子里流传甚广,因为这句话戳中了他们心中的痛点,广告投或不投都是问题,投则可能一个巨大的水漂,不投则品牌难以引爆,销售阻滞。

在移动互联网信息海量、媒介分散、受众分散的传播环境下,广告传播中的“华纳梅克浪费率”依然在节节攀升。因此,在新的媒介环境下,要想确保传播效果,广告人势必改变传统思路——如何将热门事件、明星效应、广告投放、社会化媒体巧妙整合,将是所有广告人所面临的新的课题。

最近,《欢乐颂2》上映,作为一个热门IP,很多品牌均已摩拳擦掌,纷纷借势——希望通过IP效应,提升自身广告效果。了解完大多案例后,我认为只有京东到家做的比较巧妙,其围绕“欢乐送到家”主题,将IP、代言人、传统广告渠道、社会化媒体等元素整合,传播逻辑清晰、节奏恰当,步步为营,很值得我们借鉴。

复盘:

从线下到线上,巧妙衔接、步步为营

据了解,此次传播,京东到家核心是为了进一步增强其在一线城市品牌知名度,让其轻松购物、便捷送达的品牌信息深入都市人心。因此,借着《欢乐颂2》的开播热潮,京东到家围绕 “欢乐送到家”的营销主题,整合线上线下资源,成功玩了一把借势营销。

接下来,我们以时间为线,先来复盘下此次京东到家传播的关键节点和动作,以此来拆解它的传播逻辑。

1)制造悬念,巧妙衔接

《欢乐颂》是都市题材热播剧,第一部的播出即形成了排山倒海、全民观看的势头。因此,5月11日即将迎来首播的《欢乐颂2》可谓是未播先红。迎着这部系列热播剧开播倒计时的步调,从5月8日到10日,京东到家在北京上千栋写字楼、数万块电子屏投放悬疑猜谜海报,连续三天,每天不同,根据谜面猜一个字,引起网友激烈讨论。

借势《欢乐颂2》,为何只有京东到家做到刷屏?

出入电梯的白领和同事们广泛参与到这场猜谜游戏中,网友们也纷纷绞尽脑汁看图猜字,形成了一种全城竞彩的势头。很多人根据海报内容猜到谜底是“欢”、“乐”、“颂”三个字,恰巧是电视剧《欢乐颂2》的开播时间,还以为这是《欢乐颂2》的宣传海报。

2)揭晓答案,全线出击

5月11日,《欢乐颂2》首播当天,京东到家高调揭晓谜底为“欢”“乐”“送”,顺势推出“欢乐送到家”的营销主题。

借势《欢乐颂2》,为何只有京东到家做到刷屏?

同时,京东到家APP内也启动了一波借势营销攻势,不论是APP开屏,还是整体界面,在视觉上都启用了“欢乐送到家”的新主题,当天,京东到家红包分享页也换成了电视剧《欢乐颂2》的剧照。

借势《欢乐颂2》,为何只有京东到家做到刷屏?

不仅如此,当天蒙牛真果粒、香飘飘、露露、良品铺子等各大可在超市内购买到的快消零食品牌等也纷纷发布“欢乐送到家”主题海报,配合联动,帮助京东到家实现了线上线下霸榜刷屏!

借势《欢乐颂2》,为何只有京东到家做到刷屏?

3)趁热打铁,病毒扩散

此外,为进一步推波助澜,京东到家又后续上线了以“欢乐送到家”为主题的创意视频,其以京东到家某一配送小哥送货上门为故事背景,通过敲门声带来的欢快节奏,竟敲出了一首《欢乐颂》,有趣又洗脑。

而这一病毒视频,京东到家通过全网视频渠道、微博微信渠道进行推广,一时间引发了大量传播,分别在优酷、爱奇艺、乐视等渠道被编辑推荐,播放量达300多万。网友调侃:以后再也不能听《欢乐颂》了,因为联想的不是爱情,而是京东到家!

借势《欢乐颂2》,为何只有京东到家做到刷屏?

以上,就是这个案子的主要传播环节,我们会发现,这个案子已经脱离了传统的广告投放套路,也脱离了常规的借势营销套路,它所呈现的,是跨界、互动、衔接、整合。显然,这个案子几乎脱离了我们熟知的所有套路,传播手法可谓“自由切换、自由连接”。

思考:

从形式到内容,颠覆传统、游戏互动

这一轮传播,京东到家的成功之处在于,通过借势热门IP,把一次营销传播活动变成了一场全民互动、主动参与其中的游戏,让大家乐在其中的同时,潜移默化中接受京东到家所要传达的品牌信息,成功化解了“华纳梅克浪费率”的困境。

诚然,京东到家的这次传播,对我们的营销工作是一次有益的借鉴,是一个值得总结和研究的案例。因此,我尝试总结出了四点思考,仅供大家参考。

①颠覆传统套路,广告投放社交化、游戏化

无论是在以往的广告营销工作中,谈到创意,营销工作人员通常习惯性地对广告内容进行创意,比如把广告文案做的更炫酷,把广告片拍摄得更有新意。但“京东到家”这次借势营销却在整个流程上进行创意设计,把以往躺在电梯里与受众建立不了任何联系的广告海报,变成了一种能够和受众形成互动,引发受众主动积极参与的猜字游戏,而且线上线下形成联动效应,让受众在玩字谜的时候无意中接受广告信息,减少受众对广告的排斥心理。整个广告流程的设计采用的游戏化、社交化的方式,让广告不仅仅是好看,更是好玩。

②热门IP与代言人结合,让广告自带流量

互联网时代最宝贵的是“流量”,是受众的注意力和时间。“欢乐颂”和“欢乐送”仅仅一字之差,前者是数亿网民争相观看的熱剧,一切“欢乐颂”有关联的信息,在这段时间受众都愿意接受,而且是主动搜索。而且,京东到家的代言人杨烁其实也是该剧的主要演员之一,其在剧中饰演男一小包总角色,赢得万千迷妹的心。

因此,《欢乐颂2》开播,京东到家趁此借势,不仅可以为品牌获得了更多曝光,还能让这部当代都市白领最爱的一部电视剧,变成成了京东到家的代言剧,非常讨巧、有效。

③设计创意视频,持续输出热点内容

借势营销是趁着一股“热风”进行广告传播,但“热风”终究会过去,“京东到家”并没有躺在热点上不动,而是提前预备好进一步的传播方案,以备《欢乐颂2》热度下降之后备用。

京东到家设计制作了“欢乐送到家”为主题的创意视频,通过将该视频在视频网站、微博微信等渠道推广,使其趁着《欢乐颂2》的热度,持续在社交网站上发酵,让热度持续。

④利用整合资源,打造传播闭环

在这次借势营销中,京东大家没有单点发力,而是整合热门影视IP资源、热门明星势能、线下媒体、KOL、线上媒体以及官网官媒进行集中引爆,打造传播闭环,海陆空联合作战,使品牌高度曝光、广告信息深度传播,成效斐然。

综上所述,本次京东到家的借势营销之所以能够打破“华纳梅克浪费率”困局,核心在于其进行了多维度、全方位、线上线下一体的整合营销活动,其把一个普通的借势营销,变成了一次全民参与的社交游戏。

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