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日媒:索尼的品牌复兴路充满荆棘

2017-06-06 14:48:50       来源:环球网

《日本经济新闻》6月4日报道称,索尼开始推进品牌复兴。曾在全球接连推出便携音乐播放器“Walkman”等畅销商品的光荣历史已经成为SONY遥远的过去,长期低迷的业绩让“SONY”品牌黯然失色。不过,索尼社长平井一夫表示,“索尼是非常重视与消费者间纽带的公司”。对平井来说,目前业绩复苏已经有了眉目,品牌复兴成为遗留的重要课题,索尼开始采取新举措。

资料图

3月底,东京都内举行了日本国内最大规模的动漫展“Anime Japan”,约15万人到场参加,创下历史新高。会场上成为热门话题的是人气动画《魔法科高中的劣等生》展区。在这里,曾经成立过研究超能力的“ESPER研究所”的索尼利用最新数字技术让动漫迷们体验了一把成为魔法师的感受。

例如,在“测定魔力”项目中,玩家手持仿真手枪,一旦做出把枪口指向墙壁的动作,敌人也会相应移动。玩家可以扣动扳机使用魔法捕获敌手,只有具备魔法师潜质的玩家才能听到来自天上的信息。体验过这个项目的32岁公司职员白鸟翔悟兴奋地说,“真的像魔法一样,感觉身临其境。一点都没觉出这是索尼(靠技术实现的)”。

品牌排名全球第58

其实,玩家使用的“魔法手枪”利用的是最新影像显示装置“超短焦投影仪”。这种“黑科技”能在近距离的墙壁等处显示逼真的三维影像,还能像操作触摸屏那样用手移动影像。索尼还将推出与智能手机联动,将图像投影到墙上,可以用手对图像进行操纵的设备。举例来说,假若投影到墙上的是钢琴键盘,用户只要用手触动琴键,就能发出相应声音。

索尼品牌战略部统括部长森繁树表示,“想让大家切身体验索尼的技术,证明我们是一家聚集了独特且具有挑战性的人才的公司”。森繁树2014年进入品牌战略部工作,这个部门寄托了平井实现索尼品牌复苏的希望。森繁树表示,当初“年轻人都说‘索尼以前是家很厉害的公司’,现在我们做出了答复”。

美国品牌咨询企业Interbrand在2016年实施的调查显示,索尼的全球排名跌至第58位,品牌价值还不到美国苹果的二十分之一。苹果排名高居全球榜首,品牌价值已突破了20万亿日元。在像苹果那样凭借新颖的商品和巧妙的广告宣传构筑最强品牌方面,索尼创始人盛田昭夫可谓是先驱人物。然而,今天的索尼已经无法轻易做到这点。

缺乏畅销商品

继盛田昭夫和大贺典雄之后,1995年出井伸之就任索尼社长。出井卸任之后,索尼几乎再没推出过畅销商品,业绩持续低迷。现任社长平井在重建电子业务上花费时间也遭到了批判。不过,平井上任5年后结构改革有了眉目,预计索尼2017财年(截至2018年3月)的合并营业利润将达到5000亿日元,逼近此前的最高纪录。推进品牌复兴的体制已经完备。

平井强调,“索尼要继续做一家专注于面向消费者的商品的公司”。索尼的竞争对手松下将业务重心转向车载电池等面向企业的商品,两者形成鲜明对比。面向消费者的商品在索尼合并销售额中的占比被认为超过70%,品牌影响力至关重要。不过,光投入巨额资金大量播放电视广告的效果并不明显。目前,索尼正在各地致力于各种民间“草根”活动,借此提高品牌影响力。

在宣传的同时,推出具有索尼特色的商品也不可或缺。平井一直就索尼的特色表示,“要给消费者带来惊喜和感动”。支持虚拟现实(VR)的游戏机“PlayStation VR”大受欢迎,似乎大幅推高了索尼的利润。但想要不断推出畅销商品,需要唤起员工的意识和改善机制。在平井主导下,索尼2014年启动的新业务推进项目“SAP”逐渐开始取得成果。

“这是划时代的创意。以出色的速度实现了商品化”,被平井这样高兴地称赞的是手表型终端“Wena Wrist”。这款手表与智能手机相连通,可以实现邮件通知和电子结算功能。2016年6月上市以来,销量走势保持良好。开发这款手表的是当时刚刚进入索尼2年的对马哲平。在为了筹集资金而进行的网络众筹中,该项目筹集到1亿日元。

SAP项目是索尼的内部选拔,至今已从约1500人处收集到550个创意,其中8个已经业务化。索尼在欧洲也启动了SAP项目,某高管表示,“(SAP项目)虽然不与收益直接相关,但对培育创业精神有很大帮助”。在商品开发领域,索尼也将脚踏实地不懈努力。

在品牌重建方面,除硬件方面外还有1个重要的方面,那就是通过“敢为天下先”的创业精神,在软件和服务方面也给消费者带来感动。今后索尼或将向全球拓展演唱会、音乐厅等“酷”业务。

未完成的答卷

今后将受到关注的是索尼音乐娱乐(SME)在亚洲8个城市建设的“Zepp” 音乐厅(可容纳2000人规模)。索尼音乐娱乐的子公司Zepp Hall Network的社长妹尾智表示,“(Zepp)将成为亚洲音乐的基础”。

Zepp Hall Network此前一直在亚洲拓展演唱会推广业务,例如邀请日本受欢迎的地下偶像(民间草根偶像)等参加在当地的活动等。如果有了音乐厅,包括在当地挖掘人才在内,能够扩大业务。

日本国内目前已经有6家引进索尼等的最新音响设备的Zepp音乐厅。这些Zepp音乐厅降低了搬运和设置演唱会器材的时间和成本,推动培育新艺人。新兴市场国家热爱音乐的年轻人迅速增加,在这个最大市场开展演唱会业务将成为推动酷日本乃至索尼“酷”形象不断浸透的原动力。

1955年,盛田等人设计了由4个字母组成的SONY标志并使其全球闻名。这个标志始终背负着人们强烈的期待,有行业资深人士表示,“索尼的历任一把手都面对着沉重压力”。电视、个人电脑、智能手机等在全球持续遭遇失败的电子业务已经成功止血,但对于索尼来说,仅凭借业绩复苏很难称得上是东山再起。

为了弥补不足之处,不仅要一步一个脚印地展开草根活动,还要为世界提供创造新生活方式的产品和服务。索尼要想东山再起只有强劲的发展态势是不够的,平井对索尼的改革宣称“不离开面向消费者的业务”,能否提供那样的产品和服务才是剩下的最主要课题。

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