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智能手机企业激战线下市场

2017-08-16 14:16:12       来源:经济参考报

线下市场对于此前聚焦线上的手机厂商的诱惑正在增强,小米、华为等手机厂商正发力争夺此前由OPPO、vivo等厂商占据相当份额的线下市场。不过,传统线下市场的特点与线上市场不尽相同,线上手机企业切入线下的营销方式也与传统手机厂商有异。线上手机企业,能否依靠自己的创新方式,顺利切到心仪的线下新蛋糕?

近日,小米专门为其新零售战略准备的新产品小米5X手机正式上市,显示小米开启了线下攻坚战。

智能手机企业激战线下市场

小米公司创始人、董事长兼CEO雷军表示,线上手机企业要借助新零售理念进入线下市场,即通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中。“让消费者既能得到线下看得见摸得着的体验优势,又能享受电商一样的价格。”

综合数据显示,目前国内手机市场线下渠道销售占比仍超过80%,线上电商市场一直稳定在20%左右。随着全球手机销量增幅放缓及竞争压力增加,同时基于OPPO、vivo等传统厂商的“示范效应”,去年以来,互联网手机品牌都在大举向线下渠道扩张。

资料显示,4月8日,小米在北京的第四家门店在世贸天阶开业,这也是小米第一次挺进北京核心商圈。截至目前,小米线下店的数量已达149家。小米的目标是未来三年在国内开设1000家小米之家。

今年2月,雷军就曾表示,小米的商业模式不应该是电商,应该是新零售。作为新零售的重要一环,线下市场对于手机品牌尤为关键。此前不久,雷军宣布把小米的“软件+硬件+互联网”战略变更为“硬件+新零售+互联网”,这也显示了线下新零售对于小米未来发展的重要性。

业内人士表示,在智能手机行业当中,线上和线下是两个不同的用户群体。线上用户倾向于凭借手机参数作为购买重要依据,线下用户则更在乎眼见为实的功能,如手机的外观颜值、照相等功能。因此,线上手机企业布局线下市场,不能简单地把线上产品拿到线下市场销售,必须针对性地设计产品,并在营销模式上采取更多创新。

实际上,不论是华为还是小米,其拓展线下市场的方式和采取的策略与OPPO、vivo等线下厂商相比,既有相同之处,也存在差异。

国际研究机构IDC的报告显示,以OPPO、vivo为代表的时尚化智能手机厂商,紧密“捕获”了年轻消费群体,尤其是追求时尚化的女性用户。其通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入,使用户对其品牌印象深刻。对此,线上手机厂商也在学以致用。华为、小米自去年以来,利用明星营销推动线下渠道销售的动作不断加大。

另一方面,线上手机厂商也期望借助移动互联网的底蕴,获得在线下市场的后发优势。小米之家作为既能体现线上产品价格优势,又能获得线下服务便利的一个渠道,是雷军期望实现其新零售的核心一环。今年上半年,小米手机销量成功实现逆袭,二季度出货量2316万台,环比增长70%,作为小米五大战略之一的新零售功不可没。

同时,从趋势看,线上手机厂商也可能面临乐观前景。目前,手机产业发展的方向是智能化、平台化、互联化,由此也将形成相应的生态链布局。在这方面,线上手机企业起步相对更早。或许可以预见,今后线上手机企业在线下开设的将不再是手机零售店,而是集纳了手机、智能家居和生活用品的线下新零售集群。从这一点看,今后线上手机企业进入线下市场的道路十分开阔,手机市场线上与线下的融合也将更加紧密。

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