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品牌的“第一性原理”

2018-01-11 17:47:45       来源:中国网

20世纪70年代美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出了著名的“定位”理论。“定位”最为重要的共享是在营销史上指出:营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销的终极战场不在市场而是在顾客的心智。心智决定市场,也决定营销的成败。

进入到21世纪,里斯发现品类是品牌之母,是隐藏在品牌背后的关键力量。消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,企业的目的就是开创并主导新品类。里斯认为新的品类是由已经存在的品类分化而来,经过不断分化最终形成品类之树。已经存在的品类分化出新品类,新品类再分化出更新的品类。如果按照里斯的观点,我们反着不断往前倒推,那么问题就产生了,最早分化出很多品类的那个品类是怎么产生的?他也不是平白无故出现的,他到底是怎么被创造出来的?

所以品类是品牌之母的观点还是存在逻辑上的漏洞。那么,品牌既不是神创造的,也不是由品类创造的,更不会平白无故的冒出来,到底品牌是如何产生的?根源到底是什么?

这就需要引入品牌的“第一性原理”。首先解释下“第一性原理”,这个概念最早是在2300年前由亚里士多德提出,他对“第一性原理”是这样表述的:“在每一系统的探索中,存在第一原理,是一个最基本的命题或假设,不能被省略或删除,也不能被违反。” 在科学界,第一性原理这样被解释,广义的第一性原理计算指的是一切基于量子力学原理的计算。第一性原理就是从头计算,不需要任何参数,只需要一些基本的物理常量,就可以得到体系基态的基本性质的原理。在商业世界,特斯拉创始人埃隆·马斯克成功的秘诀就在于他运用了第一性原理作为思考的框架:打破一切知识的藩篱,回归到事物本源去思考基础性的问题,在不参照经验或其它的情况下,从物质/世界的最本源出发思考事物/系统。所以“第一性原理”就是事物的本体、本质、本性,是事物背后的支配理念,而不是现象层面流变的物质。

品牌的“第一性原理”是什么?不是品类,而是品牌的理念,先有品牌的理念,才有品牌定位、品牌形象。品牌定位、品牌形象随着时间的推移,消费者需求的变化而变化。品牌定位、品牌形象是品牌理念在不同时间、不同空间的差异化表现。品牌定位、品牌形象都不能脱离最初的那个品牌理念,消费者对品牌的认知也是对企业品牌理念的认知。

比如苹果,在“简洁”的品牌理念指导下,打破常规,去除掉手机原有的键盘,创造出了全触摸屏手机,颠覆了手机行业,衍化出智能手机这一新的品类。

要创立新的品牌,首先你要想清楚你的品牌理念到底是什么?然后围绕你的品牌理念,不断丰富品牌的内涵,通过产品、包装、店铺····传递给消费者,占据消费者的心智。

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