快餐外卖行业是近些年增长最快的赛道之一，不论是中西式快餐，还是粉面类、米饭类快餐，都得到了高数值的增长。创立于2012年的曼玲粥，仅用不到十年时间，就在全国开拓了1000多家门店，快速成为中国粥类赛道的前三甲品牌。作为粥类头部的曼玲粥，其成长经历，被商业观察者称为“曼玲粥现象”。市场终局如何走向？各品牌又该在竞争中采用什么策略？在机遇与挑战并存的大环境下，粥类赛道之争留给我们许多思考。

餐饮新局面给曼玲粥带来的机遇

机遇一：粥品类的产生。一直以来，中式快餐主要集中在粉面类和麻辣烫。由于易标准化及符合当下消费习惯的特点，在2018年，粥品类开始异军突起：粥既可以作为主食，又可以作为小食，具备更丰富的消费场景，因此甚至一度超越粉面等品类，成为餐饮业的一个黄金赛道。从粥单品到形成粥赛道，这对2012年便已开始做粥的曼玲粥而言，无异于是个乘势而起的机遇。

机遇二：角力下沉市场。近几年，下沉市场的巨大潜能也给了中式餐饮更多攻城掠地的空间。数据显示，三线及以下城市拥有2.27亿18-35岁的“小镇青年”，这是一股新崛起的消费力量。在过去6年，我国农村居民的人均可支配收入、人均消费支出的增速已高于城镇居民的增速。下沉市场布局已成为餐饮行业的共识，而曼玲粥店也是个先行者。用曼玲粥店创始人邓公断的话来说，“一线城市的流量确实很大，但赛道却很拥挤......相反，三四线城市的赛道不拥挤......我觉得这对于我们来说是一个机会。”创立于上海的曼玲粥，以开放心态积极布局下沉市场，形成品牌的全域扩张。

机遇三：外卖时代的产生。随着懒人经济的崛起以及这几年疫情后餐饮门店对社交距离的要求，外卖逐渐成为餐饮消费中主流的消费渠道。2012年之后，互联网餐饮兴起，外卖平台便开始助力餐饮发展进入快车道，出现了以曼玲粥店、三米粥铺为代表的粥外卖品牌，据饿了么大数据统计，仅2018年，线上粥外卖门店增长已突破2万家。在2020年4月，曼玲粥进一步着力打造全时段服务的外卖品牌。为此，曼玲粥积极调整餐品数量并优化整体品类，并精心重构了品牌视觉形象。得益于外卖渠道的前瞻重点布局，曼玲粥在疫情期间实现逆势增长。

鏖战：粥类赛道厮杀忙

粥类赛道的巨大前景引无数英雄竞相入局，而随着涌入创业者渐多，粥类赛道厮杀激烈。一方面是成熟品牌之间的竞争，如曼玲粥店、三米粥铺。另一方面，则是虎视眈眈的新入局者。

根据“2020年中国粥品三甲品牌”榜单，曼玲粥、三米粥铺、糯雅芳粥形成三足鼎立之势。同样是门店众多，精准切入外卖渠道，开放加盟，”堂食+外卖“的经营方式，各家之间的竞争已经越来越强调整体品牌力的竞争。仅在营销策略上，巨头们就用尽了心思。如三米粥铺在腊八节轰轰烈烈带了一波氛围，霸屏饿了么搞专题活动，在抖音、快手等短视频平台投放腊八粥宣传片。而曼玲粥则邀请艺术体操世界冠军赵敬楠担任品牌代言人，以“冠军”的形象，提升品牌影响力。在品牌记忆点打造上，各家更是推陈出新。如曼玲粥铺就聚焦塑造大份量的粥这个记忆点，强化品牌的“实惠”形象。而糯雅芳粥则在配餐上创新，推出了明星单品小吃来搭配粥。

新入局者如2020年入局的黄小猪更是不甘示弱，以“便捷美味的新鲜轻滋养即享粥品”的理念打入粥类赛道。与成熟的加盟品牌不同，黄小猪更强调鲜食轻滋养的方便食品，且更聚焦满足年轻消费者对方便速食粥的需求。黄小猪聚焦方便食品的零售短平快打法，却意外吸引了资本的眼球。截至2021年，黄小猪已先后获得壹叁资本的天使轮融资，和金沙江创投、泽盛创投、德迅投资共同完成的PreA轮融资。

挑战：剩者为王的“王者之争”

粥类赛道之争，终将演化为剩者为王的”王者之争“。而谁将成为这个赛道的最终胜利者，已经不完全单靠门店数量。总结而言，对于粥品类的加盟品牌来说，供应链、管理体系以及产品及模式创新能力将成为竞争的三个核心要点，最终能留在终场者，必须在同时能解决以上三个核心要点的品牌。

自建供应链是提升毛利率和保障产品质量的基础。对于采用加盟模式的粥品牌来说，除了加盟费，食材的销售是公司的主要销售收入。自建供应链不仅可以通过规模效应降低成本，也有助于增强对加盟商食材使用的监管以保证产品质量。在供应链和品牌管理上，曼玲粥已经走在前面：打造自己的供应链，布局上游，开发“典仓”系统，并在全国设立总仓和分仓体系。用邓公断的话来说，“疫情期间，我们就意识到做供应链是正确的，虽然有很多农贸集市没有营业，但我们仍然能给加盟商提供比较好的保障。一个连锁品牌的形成是离不开供应链支撑的，没有供应链的品牌是没有灵魂的，也是连而不锁的。”

搭建高标准化的高效管理体系是保障加盟品牌食品安全的关键。食品安全问题一直是加盟品牌的一大难题，目前粥加盟品牌在食品安全保障问题上仍有待加强。尤其是门店数超过 1000 家的三米粥铺、曼玲粥店这类覆盖全国的粥品牌，在对加盟商的食品安全管理上面临着更大的挑战，构建高标准化的高效管理体系是保障品牌服务质量、维护品牌形象的关键。除了自建供应链保证食材质量，加盟品牌还可以借鉴杨国福麻辣烫的”第三方管理伙伴机制“，通过搭建”加盟商监管联盟“，引入股权激励机制，构建由特定数量加盟商组成的”监管联盟“，合作管理品牌门店，以提高对加盟商的监管。此外，加盟品牌还可以运用大数据技术实现精细化管理。比如以大数据思维赋能管理的曼玲粥，在开店选址、日常运营、加盟商培训方面已形成了一套科学的精细化管理体系。

持续的产品和模式创新能力将成为保持粥品牌吸引力的核心。与火锅赛道相似，受益于粥类标准化程度较高，在过去几年粥品类实现高速增长，在各大品牌门店实现高速扩张的同时，粥类赛道竞争也愈发激烈。由于粥制作工艺较为简单，优选食材、钻研口感、创新搭配的主食将起到决定性作用。比如为了提升品质，曼玲粥在优选食材上极为讲究：苏北小圆米更有粘稠度，黄泥腌制的无铅松花皮蛋香软不腥。而在模式创新方面，加盟品牌也可以思考借鉴黄小猪的零售打法，切入粥品类或粥辅食点心的休闲速食赛道，形成”堂食+外卖+零售“的新模式。

数据显示，在2025年中式快餐的规模预计能达到12685亿元，这给了异军突起的粥品类赛道较大的想象空间。但在一众粥品牌激烈厮杀的情况下，要想突出重围还需要比拼内功，深耕细作。（文 / 晨曦  图/ 小曼）

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