在服装行业寒冬中,波司登却以连续七年营收利润双增长的态势,上演了一场传奇的逆袭之战。在诸多不确定性中依然实现持续稳定增长,波司登是如何破局增长的?陪伴波司登八年,君智参与并见证了波司登从突破困局到稳健增长,以及再次突破的整个过程。君智没有将波司登的成功寄托于短期营销技巧,而是协助波司登制定了长期战略方向,并长期陪伴波司登进行战略落地。八年来,波司登始终坚守战略中轴,最终营收从2017/2018财年的88.81亿突破到2023/2024财年的232.14亿,利润也翻了4.5倍。

一、困境中的破局:找准战略方向

2017年,君智开始服务波司登的时候,当时已经有两家国际知名咨询公司在服务,但效果一直不及预期。波司登也面临着诸多棘手问题:行业整体势微,羽绒服被贴上臃肿、不时尚的标签,国产羽绒服在传播、产品、渠道等方面均未占据主流。波司登作为传统老牌,深受“爸爸妈妈穿的品牌”这一固有认知的束缚,品牌溢价难以提升。经营上长期陷入瓶颈,单品单季的模式使其在淡季面临店铺关闭、导购流失、运营成本增加等困境,主流商超也不愿为其提供理想位置。

然而,君智通过深入调研,发现了波司登的独特优势与机遇:品牌认知渗透极高,从8岁到80岁无人不知,且质量认可度高。尽管主流消费渗透尚低,但品牌老化背后隐藏着巨大的潜力。波司登真正的竞争对手并非其他羽绒服品牌,而是所有冬季销售羽绒服的四季服装品牌,其在大众中高端市场的份额仍有巨大提升空间。高端市场有Moncler和Canada Goose,但中高端大众市场缺乏专业羽绒服品牌,波司登的机会就此凸显。

基于此,波司登在坚定了“羽绒服专家”这一业务发展方向,明确了目标市场为大众中高端,将竞争焦点对准四季服装品牌,围绕“波司登=羽绒服,大品牌、好品质”的优势,着力解决品牌老化问题,调动主流顾客心智,开启了战略破局之路。

二、建立护城河:打造专业壁垒

围绕“羽绒服专家”战略,波司登从产品、渠道、心智认知三个维度构建起坚实的专业壁垒。

(一)产品壁垒:丰富多元的系列升级

君智协助波司登构建了产品结构矩阵:在横向场景维度,划分户外、商务、休闲、运动四大场景;纵向价值维度,打造经典款、创新款、势能款。这种结构化创新不是简单的品类堆砌,而是通过需求颗粒度的细化,实现全场景价值覆盖,全方位夯实羽绒服专家的产品壁垒。

比如,风衣羽绒服等跨界产品的推出,堪称品类创新的经典案例。君智通过消费者洞察发现,冬季消费者对羽绒服存在"时尚与功能不可兼得"的认知痛点。将风衣的优雅剪裁与羽绒的保暖性能结合,既保留了波司登的专业基因,又打破了传统羽绒服的功能性标签,成功切入商务时尚新赛道。

(二)渠道壁垒:旺季店的独特布局

针对羽绒服季节性强的特点,波司登创新性地采用旺季店策略。旺季时,通过战略性风暴式开设临时店,将新战役、新形象、新产品快速触达主流顾客,承接冬季销售爆发;淡季则撤店,节省大量渠道成本。初期虽面临诸多执行难题,但波司登凭借坚定的战略定力,逐步优化,如今,波司登3000家店铺,三分之一是临时店,与众多渠道长期合作,零售也从不到2亿成长为几十亿。器架道具被设计成可重复使用的类型,大幅降低了成本、提高了利润,还发展出主题店、常规店两大类店型。与众多渠道长期合作,零售业绩显著增长。这种独特的渠道经营模式成为波司登的杀手级应用,不仅解决了传统店铺的高固定成本难题,更通过"闪电战"式的渠道扩张,在关键销售节点形成压倒性终端优势,难以被竞争对手模仿。

(三)心智认知壁垒:一致性的品牌传播

品牌触点的每一次互动都在塑造顾客认知。波司登每年至少发动一两场能够调动人心的战役,设定经营指标与认知指标双重目标,确保品牌认知的持续叠加与质变。同时,通过"形多元而神一致"的战役打造,围绕“羽绒服专家”战略,将各项经营动作统一协调,持续强化"全球热销的羽绒服专家"认知。从纽约时装周的走秀,到珠峰大本营的极限挑战,从国潮设计的文化表达,到高端户外系列的科技创新,每次传播都在为"羽绒服=波司登"的认知等式添加砝码。通过长期一致性的量变叠加,波司登在顾客心中建立起强大的心智认知壁垒,成为终极竞争优势。

三、持续增长的路径:战略中轴的拓展

在明确战略方向、构建专业壁垒的基础上,波司登遵循“居高势,收广地”“扩大业务价值”“发展相关多元”三个步骤,实现业务持续增长而不偏离战略中轴。

(一)居高势,收广地:精准的顾客布局

波司登将顾客划分为现有客群、难获客群、易获潜客、示范客群、非战略客群五类,以示范客群为目标建立优势认知,通过产品和渠道等运营动作,链接更多有消费意愿的易获潜客。这种因人而异的系统布局,既保证了品牌认知的稳定提升,又收获了更多顾客,实现了在战略中轴稳定前提下的业务增长。

(二)扩大业务价值:创新的品类拓展

波司登发展到一定规模,面临业务瓶颈时,没有盲目增加业务线,而是回到顾客价值端重新思考。从“羽绒服=更多”的理念出发,将羽绒的轻、柔、舒适特性与春秋外套结合,创新推出风衣羽绒服、冲锋衣羽绒服、卫衣羽绒服、针织羽绒服、衬衫羽绒服等新一代轻薄羽绒服,成功将羽绒服销售从冬季延展到春秋,拓宽了行业赛道,提升了行业发展上限,同时也为波司登带来了显著的业务增长。

(三)发展相关多元:防晒衣的业务拓展

波司登的第二业务/品类——防晒衣,是相关多元战略的典型实践。防晒衣品类价值明确,符合社会发展趋势,竞争相对不激烈,且与波司登的专业感和大品牌信任感高度契合,顾客认知违和感低。通过发展防晒衣业务,波司登不仅实现了业务增量,还有效缓解了夏季运营掣肘问题,如进驻更多主流渠道、降低导购流失率等,进一步赋能冬季羽绒服业务,实现了1+1>2的经营效果。

四、坚守初心:长期主义的定力

波司登的成功离不开长期主义的坚守。在企业发展过程中,波司登曾走过盲目多元化的弯路,导致资源分散、发展受阻。2017年,君智助力波司登回归创业初心,聚焦主航道、主品牌,做强羽绒服专家。这种对初心的坚守,让波司登在复杂多变的市场环境中保持战略定力,不被短期利益诱惑,不被外界干扰,沿着既定战略方向稳步前行。

未来,企业仍将面临诸多不确定性,但波司登以自身的定力和长期主义的信念,抵御外界寒冷,找准经营确定性,在不断变化、革新中坚定发展。这种定力源于对初心的坚守,源于对战略方向的清晰认知,源于对顾客价值的深刻洞察。

君智与波司登的合作,证明了战略咨询的真谛在于"创造新规则而非遵循旧秩序"。在存量竞争时代,真正的增长来自认知升级与价值重构。君智通过战略突破认知边界,以产品创新重构价值图谱,用渠道革命改写零售规则,让品牌建设占领心智高地,最终帮助波司登实现从蜕变。这场商业实验的价值,不仅在于单个企业的成功,更在于为传统行业转型升级提供了战略创新的范本。

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