引言

老字号，是指创立时间超过50年，具有百年以上历史传承、独特技艺或服务，并承载中华传统文化精髓的商业品牌。以茅台、同仁堂等为代表的中国十大老字号企业在文化传承、经济价值、品牌认同等方面产生着广泛影响力并发挥越来越重要的作用。随着市场经济的发展，许多百年老字号企业出现业绩下滑、声誉降低、创新活力缺乏、产权不明的问题，加之市场近期存在的商标抢注与市场混淆等不诚信行为，使得老字号在产权保护与持续创新等方面受到限制。本文通过对“稻香村”商标争夺案的探讨分析，研究如何尊重历史、捍卫诚信，发挥知识产权制度在促进老字号权利保护的积极作用。

一、“稻香村”案—南北稻香村之争

“稻香村”案，又称南北稻香村之争，是指苏州稻香村与北京稻香村就“稻香村”商标权产生的长期纠纷事件。苏州稻香村于1773年创立于苏州，北京稻香村创于1895年，北稻和苏稻长期分别占有不同市场。随着经济全球化、国内市场壁垒的消解以及电商经济的发展，两家品牌在商标注册和使用权属方面存在利益冲突且矛盾不断升级。2017年北京知识产权法院裁定苏稻在电商平台停用标识后解除禁令。2018年10月12日苏州工业园区法院判决北稻在糕点类停用“稻香村”标识并赔偿115万元，认定苏稻拥有在先注册商标权；同年北京知识产权法院判决苏稻停止在糕点、粽子等商品使用标识并赔偿3000万元。案件涉及历史传承及商标授权等多因素争议，双方均提起上诉。此案暴露出企业对老字号传承的需求以及中国老字号企业在商标权等知识产权确权、保护等方面存在的分歧、痛点，引发人们对市场格局论、商标强制共存及其面临的法律困境、如何尊重历史与坚守诚信原则以促进老字号商标权利保护等的探讨。

二、研读“稻香村案”引发的几点思考

1 理性看待“市场格局论

我国法律并未明确规定“市场格局论”，但在最高法司法政策中已有类似表述。《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》第1条规定：“对于使用时间较长、已建立较高市场声誉和形成相关公众群体的诉争商标，应当准确把握商标法有关保护在先商业标志权益与维护市场秩序相协调的立法精神，充分尊重相关公众已在客观上将相关商业标志区别开来的市场实际，注重维护已经形成和稳定的市场秩序。”“市场格局论”，主张在解决历史遗留的商标共存问题时，遵循商标法的基本原则和精神，按照商标注册时的市场现实来确定市场格局，注重维护市场秩序。

根据市场格局论的论证基调，应用于夹杂着复杂历史和其他各种因素的老字号商标权长期争夺纠纷案件，是否真的切实可行呢？长久以来，市场格局论是商标法保护领域一个不可回避的争议话题。部分学者认为，商标法的立法本意就是维护市场秩序，借助“市场格局论”能有效解决历史遗留的商标共存问题。而更多学者则侧重于指出该观点的不足。正如熊文聪教授在《划分老字号权利边界的应然之道——以“稻香村”案为例》提到的，“僵化的、和稀泥式的‘市场格局论’不利于老字号企业的健康长远发展，只会助长企业掠夺他人合法权益、通过滥诉来恶意干扰竞争对手的正常经营活动，甚至导致老字号品牌通用名称化，应当被司法审判机关摒弃。”有学者关注到了“市场格局论”在实践中存在“以结果论格局”的错误适用现象。如张伟君等学者认为以结果为导向的评价标准和弱化“恶意”和诚信考量的司法现实主义不利于维护法律的公正稳定，“打破了基本的原则和规则”，提倡在司法裁判中向诚实原则回归，将“市场格局论”关进法律的笼子。

综合来看，借鉴“市场格局论”，基于既有的市场格局，注重老字号企业在先商标权保护和维护市场秩序稳定，在部分案件处理中具有一定的合理性。但该观点不具有普适性，也要依托个案判断，克服僵化、和稀泥式错误适用该观点的做法，应回归历史传统和诚信原则，坚决抵制商标抢注、市场混淆、滥诉以干扰竞争等掠夺他人合法权益、坐享其成的不诚信行为，维护中国老字号企业合法权益，促进其健康长远发展。

2 商标强制共存及其法律困境

商标强制共存指不同主体在相同或类似商品上使用近似商标，经协商或司法裁决达成共同存在的法律安排。其核心在于平衡多方权益，允许合法商标在特定条件下共同使用。在法无明文规定的情况，我国司法裁判中多采用“混淆可能性”标准来认定，即是否导致消费者对商品来源产生误认。

关于“混淆可能性”的认定标准，部分学者认为其相对主观的标准可能偏离客观现实。如田雅楠在《商标共存形成既定市场格局对“混淆可能性”判断的影响》中指出，相较于商标标志近似比对的客观性和静态性,混淆可能性的判断则具有主观性和动态性,尤其是在涉案双方都经过长期使用,达成事实共存的情形下更是如此。如何保证相对主观和动态的判断更加符合商标在市场上的客观情况,是商标授权确权和侵权判定的难点之一。此外，也有学者关注到了人工智能时代对该认定标准的影响。王太平教授在《人工智能时代商标价值的转变与商标保护格局的重塑》中指出，人工智能技术提高了消费者的信息和决策能力，商标的信息价值降低，会导致混淆可能性本身的判断标准发生变化，改变混淆的整体结构。其也关注到，人工智能可能带来一些新型商标淡化侵权行为。

除了认定标准的问题，在司法实践中也存在裁判标准不统一、释法说理不充分等不当裁判的问题。部分法院在处理老字号商标纠纷案件中，存在判令某老字号企业及其关联公司附加其他标识并变更企业名称的做法，这可能事与愿违，甚至鼓励企业公然违反《商标法》，产生某一中国驰名商标淡化为某类商品上通用名称的风险。此外，最高人民法院曾于2014年12月作出的一份行政诉讼再审裁定，简称“第85号裁定”，作为一件行政诉讼乃商标异议复审案件。对此，有学者指出，本案中最高法院再审时针对两审法院的做法并未充分说明理由，容易导致“个案审查”原则的滥用。熊文聪教授在《划分老字号权利边界的应然之道——以“稻香村”案为例》中指出，第85号裁定并没有严格审查“北京稻香村”的历史渊源和所谓知名度的真实缘由，导致“稻香村”系列纠纷案中“市场格局论”的错误适用，以及裁判结论与秉持和捍卫的原则、理念产生矛盾。

综上所述，为了应对商标强制共存认定标准分歧以及司法裁判中产生的一系列问题，应当探寻从源头治理、追根溯源之道，恪守“尊重历史、维护诚信”的基本原则与理念，直面知识产权法律制度在解决老字号商标权利纠纷的不足之处以及发挥其应有价值，推动解决我国历史遗留的老字号商标权属纠纷问题。

三、尊重历史，捍卫诚信，才是解决老字号商标权利保护的应然之道

尊重历史，捍卫诚信，是解决历史遗留的老字号商标权利保护问题的基本原则，也是最高法早在2015年就曾认可的裁判思路。2015 年的“福联升”再审案中，最高人民法院指出：“在再审申请人作为同业竞争者明知或者应知引证商标具有较高知名度和显著性 , 仍然恶意申请注册、使用与之近似的被异议商标的情形下 , 如果仍然承认再审申请人此种行为所形成的所谓市场秩序或知名度 , 无异于鼓励同业竞争者违背诚实信用原则 , 罔顾他人合法在先权利 , 强行将其恶意申请的商标做大、做强。这样既不利于有效区分市场 , 亦不利于净化商标注册、使用环境 , 并终将严重损害在先商标权人的合法权益以及广大消费者的利益 , 违背诚实信用原则以及商标法‘保护商标专用权’‘维护商标信誉’‘保障消费者和生产、经营者的利益’等立法宗旨。”该案中也可看出，前文中所讲的“市场格局论”在司法裁判中逐渐摒弃，也进一步表明，在“稻香村案”司法审理中，若盲目采取“市场格局论”，则是不可取的。

无独有偶，探寻历史真相，尊重事实，还中国老字号企业一片净土，捍卫消费者合法权益，是“人民法院案例库”58号指导案例、最高法第113号指导案例等所要传达的裁判宗旨。“人民法院案例库”的第 58 号指导案例的判决书指出：“现有证据可佐证成都同德福公司与老字号同德福斋铺没有实质联系。成都同德福公司在其产品外包装上标注‘百年老牌’‘老字号’‘始创于清朝乾隆年间’等字样，无法证明有任何事实依据，容易使消费者对其品牌的起源、历史及其与同德福斋铺的渊源关系产生误解，进而取得竞争优势，构成虚假宣传。”2016年举世关注的“乔丹”案（该案已荣列最高人民法院第113号指导案例）中，最高人民法院再次强调：“商评委、乔丹公司主张的市场秩序或者商业成功并不完全是乔丹公司诚信经营的合法成果，而是一定程度上建立于相关公众误认的基础之上。维护此种市场秩序或者商业成功，不仅不利于保护姓名权人的合法权益，而且不利于保障消费者的利益,更不利于净化商标注册和使用环境。”

由此可见，无论是最高法典型案例还是指导案例，都主张尊重历史、坚守诚信，是商标共存的前提条件，更是解决老字号商标权利保护的应然之道。恰如刘春田教授所言：“谁是老实本分的生意人，谁是欺世盗名的‘套利者’，谁是合理合法的权利人，谁是张冠李戴的搅局者……历史渊源，来龙去脉，如同和尚头上的虱子，一清二楚。在一个尊重历史，尊重事实，法治清明，知识产权法制基本完备的国度，处理本案要考验的不是法官的‘专业素质’，而是他们的人格、精神素养与职责担当。”此外，解决“稻香村”的争议需要法律，也需要企业的胸怀与格局。希望双方早日解决争端，让稻香村走出国门，成为具有世界影响力的民族品牌。

参考文献

[1]参见胡群：《百年品牌需要传承更需要创新》，载《现代广告》2024年第5期，第34-37页。

[2]熊文聪.划分老字号权利边界的应然之道——以“稻香村”案为例[J].电子知识产权,2025,(06):4-13.DOI:CNKI:SUN:DZZS.0.2025-06-001.

[3]最高人民法院（2015）知行字第116号行政裁定书。

[4]重庆市高级人民法院（2013）渝高法民终字第292号民事判决书；重庆市第一中级人民法院（2013）渝一中法民初字第273号民事判决书。

[5]最高人民法院（2016）行再34号行政判决书。

[6].参见李峰：《北京“稻香村”诸字号考辨》，载《山西大同大学学报（社会科学版）》2020年第2期，第59页。《北京东城年鉴》编委会：《北京东城年鉴2007》（总第十一卷），方志出版社2007年版，第354页。

[7]王太平：《商标共存的法理逻辑与制度构造》，载《法律科学》2018年第3期，第100-109页。

[8]参见刘铁光：《商标共存干预制度的体系化解释与改造》，载《知识产权》2017年第4期，第14-20页。

[9]刘春田：《知识产权司法的大国重器》，载《法律适用》2019年第3期，第17-27。

来源：湘大知协

责任编辑：kj005

文章投诉热线:157 3889 8464  投诉邮箱:7983347 16@qq.com