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火星人凶猛,但可惜它生错了时代

火星人凶猛,但可惜它生错了时代
2022-02-10 21:10:34 来源:读懂财经微信号

在扫地机器人跑出千亿市值的企业后,集成灶被不少投资者认为是下一个如扫地机器人一样的黄金行业。

集成灶被看好的原因很好理解。一是当下集成灶增速足够好,在家电行业遇冷的大环境下,集成灶是少有能实现逆势增长的品类;二是集成灶未来的增长空间足够大,数据显示,2021年,集成灶的渗透率处在10%至15%之间,相较于传统烟灶超50%的渗透率,具备巨大提升空间。

得益于行业高景气度,集成灶行业也跑出不少“黑马”,火星人就是最“黑”的那一个。在去年的半年报中,火星人实现营收9.22亿元,同比增长79.67%,首次超越老牌集成灶龙头浙江美大(002677),成为行业第一。

但回归现实,集成灶的生意并没那么好做。整体来看,火星人上市以后,其营收增速就呈现下滑之势。数据显示,2021年前三个季度的营收增长分别为179%、47%、37%,在2020年疫情的低基数下,其增速放缓趋势明显。

受累于地产下行周期,家电产业降速换挡,发展逻辑已经从增量逻辑替换为替代逻辑。这就意味着集成灶并非是一个急速爆发赛道,需要用更长的时间去培育市场。

此外,由于集成灶未来增长潜力可观,再加上产品技术壁垒不够深厚,导致赛道内涌入更多的玩家,行业提前开始内卷。

拉长周期来看,集成灶替代传统烟灶是行业大趋势。但由于替代逻辑取代增量逻辑,内卷竞争加剧,增长可能需要更多时间。相较于空调、电商等家电品类来说,集成灶未免有些生不逢时。

/ 01/

“香饽饽”集成灶

自地产行业从“黄金时代”进入“白银时代”以后,下游家电行业整体的增速就开始大幅放缓。

但由于家电细分品类众多,在诸多品类中,也跑出过不少优秀的家电企业,市值大幅增长。比如,主打的小家电品类的小熊电器(002959);主打扫地机器人的科沃斯(603486)、石头科技。

基于此,资本也在积极寻找下一个“明星”家电品类,从当下的视角来看,集成灶很有可能会成为下一个获得高增长的品类。

从发展角度分析,集成灶与扫地机器人类似,其产品形态均是经过多轮迭代,才实现了满足消费的需求。简单说,过去虽然有集成灶的产品,但由于其价格、定位等原因,性价比始终难以比得上传统烟灶。

但经过升级后,集成灶已经开始展现超越传统烟灶的优势。

一方面,集成灶的排烟效果比传统烟灶更好,有数据显示,集成灶的油烟吸净率可以达到95%以上;另一方面,因为集成灶主要是集成设计,可以集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体,在方便用户使用的同时,最大程度节省空间。这对于一线城市小户型用户群体来说,具备足够强的吸引力。

得益于产品升级逻辑,集成灶成为了少数逆势增长的品类。数据显示,2020年厨卫电器市场规模2134亿元,同比下降8.6%,而集成灶是唯一正增长品类。2020年,集成灶市场规模181亿,同比增长12%。

行业公司受益于集成灶渗透率提升,其市场集中度也在不断提升。2020年我国集成灶线上TOP10品牌市场份额为65.9%,线下Top10品牌市场份额为84.7%,行业品牌集中度较高。

低渗透率、高集中度是二级市场最喜欢的投资逻辑之一。得益于此,火星人也一度受到市场追捧,在去年年中仅用三个月时间,其股价就实现了翻倍。

但令人的疑惑的是,火星人均是在去年5月触及高点后,便一路下挫几乎腰斩;与之对应,浙江美大的股价却节节攀升。为何一度成为资本“香饽饽”的火星人,如今却遭到市场的抛弃呢?

/ 02/

产业逻辑更替,集成灶错过最好的时代

对于一个“新”的家电产品而言,资本市场看好的逻辑,主要是随着渗透率的提升,头部公司有望获得更多的市场份额,进而产生更高的溢价。

但从火星人的表现来看,其并未延续营收高增长的趋势。体现在数据上,火星人2018年、2019年、2020年的营收增速分别为36.48%、38.77%、21.71%,营收增速呈现放缓的趋势。

令人疑惑的是,行业集中度线下渠道CR10依然高达84.7%,为何火星人的增长依旧放缓了呢?一个可能性很大的原因是,集成灶的渗透率提升并不及预期。

站在家电行业角度来看,无论是空调、冰箱、还是厨电,过去一旦过了10%的渗透率拐点,其渗透率会加速提升。以传统烟灶为例,2010年传统烟灶产品渗透率刚过10%的渗透率拐点,到了2013年,其渗透率就已经达到了30%。其渗透率提升速度堪比当下新能源汽车。

但这样的渗透率提升是伴随地产红利而来,如今显然不具备这样的产业红利。

尽管集成灶已经达到10%渗透率的拐点,但却难以复制传统烟灶的渗透率提升路径。背后的原因是,过去家电市场是增量市场,随着新房竣工,城市化进程等因素影响,其提升逻辑主要是增量逻辑。说白了,只要新房推出,用户必然会选择传统烟灶。

但当下,新房竣工面积见顶,城市化进程阶段尾声,增量市场消失了。集成灶的提升逻辑也从增量逻辑变为替代逻辑。这就意味着,集成灶未来市场空间,大部分会是替代传统集成灶而形成的。

集成灶的替代逻辑是远不如增量逻辑性感。

一是用户家电替换有明显长周期。从使用寿命上来看,传统烟灶的使用寿命长达8年,这还不排除部分用户因为偷懒,不愿意更换的情况下。这就意味着集成灶并非是一个急速爆发赛道,需要用更长的时间去教育市场。

二是集成灶的安装并不容易。一般而言,安装集成灶,需要破坏厨房原有的布局,比如要在橱柜下方打孔,才可以打通下置烟口。这都将一定程度上制约集成灶渗透率持续提升。

不可否认,错过最好时代的集成灶渗透率提升受到了阻碍,但在人们追求健康、便捷的生活趋势下,其渗透率依旧是会提升的,只不过需要更长的时间挖掘。

/ 03/

生不逢时的火星人,盲目的“内卷”之战

缺少增量,那就创造增量,为了增长,集成灶企业们提前开启了内卷竞争。

先是随着集成灶品类增长潜力被发现,大量玩家开始涌入这个赛道。不仅有“土生土长”的美大、亿田、火星人等品牌,综合性家电品牌如海尔、美的、万家乐、老板等也陆续推出集成灶产品。此外,其他品牌也增长极快,根据GfK中怡康监测数据显示,2016年品牌数量仅131个,到2020年koi翻倍到262个。

聚焦于企业层面,很多新晋玩家采用更加激进的态势,企图弯道超车,最典型案例便是火星人。

火星人虽然成立时间比浙江美大晚了7年,但凭借着“撒钱式”的营销,其扩张速度十分之快。2016年-2020年,火星人营收分别实现了3.44亿元、7亿元、9.56亿元、13.26亿元和16.14亿元。

到了2021年,火星人营收正式反超浙江美大。半年报数据显示,浙江美大营业收入9.09亿元,增长40.69%;同期,火星人营收9.22亿元,增长79.67%。单从营收规模,以及增速来看,火星人已经后来者居上,超过了浙江美大,成为集成灶行业的“新带头大哥”。

但火星人超越浙江美大的背后,本质上是其主动掀起的“内卷”式超车。最核心的表现是,火星人自身出现了增收不增利的局面。数据显示,去年前三季度,火星人营收高出浙江美大0.64亿,但其净利润仅为浙江美大同期的60%。核心原因是,火星人始终保持高营销投入,其营销费率高达25%,而浙江美大的营销费率始终控制在15%。

当然,这种“内卷”也是有成效的。核心表现便是浙江美大市占率逐步被火星人蚕食。奥维云网数据显示,浙江美大市占17.57%,同比下降3.18%;火星人市占21.33%,同比上升8.96%。线上市场方面,美大市占6.51%,同比下降2.12%;火星人市占22.31%,同比上升6.29%。

火星人通过烧钱式营销抢占市场,浙江美大也只能被迫加入其中,开始步步加码营销费用。体现在数据上,2021半年报显示,浙江美大的销售费用为1.35亿元,同比增加44.01%。当然,即便如此,浙江美大的费收费率依旧远低于火星人。

浙江美大在电话会议上也提到,2021年进一步加大电商推广和营销投入,邀请顶级流量明星薇娅进行直播带货;同时加强与第三方专业团队的合作,扩大运营团队规模,开展深度运营等。

一个值得思考的问题是,火星人烧钱抢占市场,主动掀起“内卷”是正确的吗?市场用脚投票已经给出了答案。

从火星人和浙江美大的股价表现来看,浙江美大的股价走势明显优于火星人。背后的原因也不难理解。一方面,在集成灶失去房地产红利后,市场明显会注重企业的盈利能力。毕竟集成灶是耐用消费品,用户很难在短时间内更换新的产品,盲目烧钱可能很难取得效果。

另一方面,火星人激进的打法令其财务层面存在隐忧。2021年半年报中,其存货从年初的2.10亿增加到2.89亿,存货周转天数也从上年的76天增加到了93天,同期浙江美大存货周转天数只有40天。

不过值得注意的是,火星人烧钱营销不仅成功抢占了一定市场,其品牌效应也正在显现。从图中的数据来看,在2020年,火星人的营销费用增速-营收增速迎来拐点,营收增速大于营销费用增速,这一定程度上也说明,火星人通过营销建立起一定的品牌效应,进而提高了营销性价比。

综合上述多个角度来,火星人烧钱营销的打法令其获得更高速度的增长,以及获得一定品牌护城河。但令人遗憾的是,这是一个人口红利消失的年代,市场更看好的是一个利润增长稳健的企业。显然,浙江美大的盈利能力远远超过火星人。

火星人的战略并没有错,或许它只不过是生错了“时代”。

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