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酒店会员体系变革者:百达星系的变道与突围

酒店会员体系变革者:百达星系的变道与突围
2022-05-13 17:28:59 来源:财讯界

时间丈量体验 探索不止酒店

今年以来,关于酒店会员的消息不断,前有万豪表示将向洲际、希尔顿看齐,取消酒店等级,启动兑换积分浮动制,后有洲际对旗下17个酒店品牌进行会员制改革等,不过这些变革大多仍基于原有的会员体系框架。一直以来消费金额多少决定会员等级的体系是酒店行业所默认的,但这样的体系对不少喜欢高端酒店品牌的消费者来说是个极大的门槛。

今年3月底,德胧集团适时推出了百达星系,用时间重新定义酒店会员体系,旨在建立一套更符合市场和消费者的价值尺度。该体系期引发热议,朋友圈被刷屏,各个社交上关于时间价值的讨论也愈发火热。据了解,博上“哪一刻你觉得时间很值钱”的话题已有超过900多万的阅读,大多消费者认为该体系中积分不清零、会员不降级等概念已经赢在“大气层”了。

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▲ 新浪博截图

迈点注意到,这种观点的背后折射的是消费者对酒店会员不断下降的认知度和忠诚度。尤其是在疫情的时代背景下,对酒店积分过期的不理解、对酒店会员等级会降低的不认同、对酒店会员福利的认知模糊等现象都成为横亘在消费者和酒店业之间正常交流的鸿沟。

从某种角度来说,如今的酒店会员体系已经到了变则活,不变则腐的关键时期。

1、正面临“信任危机”的酒店会员体系

酒店会员体系本质上是一种简单粗暴的营销体系,即酒店企业筛选出核心消费者作为私域流量,通过各种运营活动来跟这些核心消费者建立更深的关系,从而促进消费。业内人士认为这更像一种团购的契约关系:我承诺在你这里更多的消费,你也承诺给我更多的利益。

这个逻辑在目前传统的酒店会员体系的运作模式中特点明显:如金钱本位——用大量消费积累酒店积分;积分限时——用具有时效的积分促进消费;福利等级制——用金钱衡量福利范围以拉动消费叠加。在很长一段时间里,这种酒店会员体系在行业发展过程中发挥了不小的作用,一定程度上为酒店实现了原始的流量积累,为其提供源源不断的客源。但伴随着体验经济时代的到来,传统的酒店会员体系与市场和消费者之间产生了矛盾。

其一是酒店会员直销渠道与OTA之间的矛盾。酒店会员体系是酒店的获客渠道之一,但OTA的出现和发展已经引发了一轮流量争夺战,不少消费者宁愿选择OTA也不愿意浏览数十个酒店官网选择心仪的酒店。

其二是酒店会员福利与消费者需求之间的矛盾。现在的酒店大多选择用福利加强会员粘,比如房价折扣、生日福利、限定下午茶等,但对于年轻人来说,这些福利并无直接吸引力,酒店会员固定权益行权率低已成常态。

其三则是新营销模式与产品硬实力之间的矛盾。不少酒店已经认知到会员体系的重要,开始使用营销工具留存用户,但没有产品硬实力作支撑,再多的营销策略也是花架子,消费者照样不买单。

这种矛盾的存在让酒店会员体系曾经的优势不再,且面临相当严峻的信任危机。一方面对于消费者而言,酒店积分价值贬低,会员等级提升成本高昂,成为酒店会员不再是其首选项。另一方面对于酒店而言,固定权益行权率低让会员体系的作用越来越小,庞大的会员库盘活困难,而倒卖积分现象频发也让酒店会员体系的信誉大打折扣。在此背景下,酒店会员体系或许真的需要大刀阔斧的变革。

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▲ Ruby Mimi瑞士苏黎世

2、挥别“金本位”的酒店会员体系,有效吗?

实际上,酒店会员体系的出现和演变是酒店行业发展的必然产物,本身就具有一定的时代,如今的酒店会员体系也面临着新的时代变化:消费端,Z世代和新中产阶级正在成为酒店消费的主力军,“悦己”消费、“品质”消费和“体验”消费成为主流,消费者对酒店的认知已经不仅局限于住宿,而希望在酒店空间内获得更多元化的体验感。在市场端,剧本杀、露营等新式商业模式的出现正在不断抢夺酒店的流量。

那么问题来了,如今酒店会员体系应该怎么变才能匹配时代周期的变化?笔者认为,酒店会员体系变革的核心,一是体系的核心框架,二是会员的核心需求,二者缺一不可。

首先是体系的核心框架。过去酒店会员体系中的等级划分、会员升级保级条件及特色权益都建议在“消费”的基础上,并以积分的形式积累,而酒店积分本身也仅有1年或2年的有效期。业内人士认为这种“金本位+限时消费”的本质是窃取低价值用户的权益以补贴高价值用户,尽管短期内可以节省酒店成本,但并不利于用户的长期留存。

为此,德胧推出的百达星系提供了一个全新的视角来直接审视大家所熟知的“会员和积分”问题,以全新的思维方式,构建与用户的沟通语境。简单来说就是用户在多场景体验所获得的时光值(积分)是通用的,低消费也能转化高价值,百达星系成为刺激用户消费升级的引擎。这种模式的优势显而易见:第一,以时间为尺度的衡量标准不再具有强消费属,更容易让消费者接受;第二,时间具有连续,可以最大程度量化消费者的体验消费;第三,传统会员体系中固有的“三六九等”思维被打破,消费者只要攒够时间积分就可以同样兑换享受到高端酒店的体验。迈点注意到,这种模式的本质就是让酒店会员体系更加公、也更加倾向消费者。

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▲ 图源:德胧

其次是会员的核心需求,即在会员模式中,明确可以满足消费者的核心优势。消费者选择成为酒店会员的原因有两点:一是要有非会员没有的独特权益,二是成为会员之后的长久价值。在德胧百达星系的会员体系框架中,则具象为五大超级权益+星球法宝的配合玩法。

据了解,百达星系的会员拥有基础的五大超级权益,包括APP价格最优——官方渠道最低价保证,订贵房费双倍赔付;无需保级——永久保留会员等级,只升不降;无需担心积分失效——时光值(积分)永不过期;免费退改——退改更容易,超长预订保留至入住日24点,此外还有限时的畅享跨品牌通兑的住10晚兑1晚活动。这些权益基本上已经囊括了酒店会员体中的预订保障、升级保级保障、退改政策以及特色权益等多个层面,与市场上其他酒店会员体系相比,其既降低了门槛,也增加了权益的应用范围。

与此同时,百达星系独创的星球法宝玩法也为其会员提供更具广度和深度的探索体验。其表现一为多业态场景,覆盖多品牌。百达星系的应用场景除了旗下高端度假酒店、国风商务酒店、生活方式酒店以外,还拓展了部分剧本杀和机场休息厅,让会员体系的应用范围不限于酒店,而延展至生活圈层中,与消费者的生活粘合度更高。

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▲ 百达星系APP酒店品牌馆

表现二在于定期推送新活动,形式多种多样。百达星系作为成长型酒店会员体系,其会员活动并不固定,包括且不限于方外独处礼、芳草地嬉游礼、雅趣观堂礼、开元名都唐风茶礼、方外9.5折券、开元名都自助早餐等等,消费者可以在其中体验源源不断的创意玩法。

表现三在于品牌特色权益定制,千人千面。为了满足当下年轻消费者个化的消费需求,百达星系基于消费大数据,为会员提供的个化的品牌定制权益。其设计和分发千人千面,不同消费惯、年龄层段、不同等级的会员可能获得不一样的法宝,将打破以往会员体系固定权益行权率低的问题,源源不断地为会员提供价值感和获得感。

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▲ 百达星系APP「猜你喜欢」截图

与此同时,百达星系中的成就属和IP属也成为其链接年轻消费者的有力武器。实际上传统的酒店会员体系一直就有PBL游戏系统,即通过积分、金卡、福利等让消费者为会员升级不断消费。而在百达星系中,这种游戏感隐去了功利色彩,变得更具娱乐和探索。一方面在百达星系中,会员将以“星际漫步者”的身份,从地球(初始等级)出发,向月球、火星、海王星、百达星进发,等级晋升以体验累积的时间为价值尺度。另一方面是与过去冰冷的等级体系不同,百达星系中的星球等级极具萌化感,且不同层级具有不同的格属,更符合年轻人喜好。

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▲ 百达星系的“星球升级”探索玩法

此时,完成了核心框架重构和消费需求精准触达的百达星系已经搭建了一套不同于传统的全新的酒店会员体系,其以时间作为唯一的价值尺度,在满足会员需求的同时,对会员给予充分尊重和保障,使其在百达星系度过的每时每刻都能换算成具体可享受的权益。

3、后流量时代,酒店会员体系进化新路径

对于酒店业来说,发展会员体系的根本目的依然是流量,但在互联网经济经历爆炸式的发展后,流量红利逐渐消失,获客成本大幅上升,新式会员体系如何在后流量时代找到一条可实践的路需要行业的共同思考。百达星系的出现为酒店企业提供了一个良好的范本,也为未来酒店企业的会员体系变革带来了新的思考方向。

#酒店会员体系的变革要有强韧根基

目前市场上具有影响力的酒店会员体系均来属于头部酒店集团,如万豪的万豪旅享家、洲际的IHG优悦会和大使贵宾计划、希尔顿的希尔顿荣誉客会等。以百达星系为例,其所属的德胧是一家专注于酒店、餐饮、娱乐、机场休息厅等现在消费体验的多元化企业,集团旗下拥有高端酒店集团“开元酒店集团”和新消费企业“百达屋生活方式实验室”。而百达星系所链接的酒店品牌也均是开元酒店集团旗下的高端度假酒店、国风商务酒店、生活方式酒店等,包括方外、观堂、芳草地度假酒店、开元名都酒店等。

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▲ 百达星系链接的高端酒店品牌群

这也意味着百达星系从诞生之初就拥有了中国最大的高端用户群,这批以个化、体验化、享受化为消费追求的新中产需要更具特色的酒店会员体系,以满足其对包括住宿在内的多重空间的体验需求。

#酒店会员体系未来必将呈现多业态融合趋势

从某种程度上说,酒店会员体系的变革和酒店行业的发展趋势关系紧密,如今的酒店已经迈入了多业态融合的浪潮之中,剧本杀、露营、主题商业街区、咖啡馆、清酒吧等均已成为酒店在除住宿以外的商业模式探索,而在此背景下的酒店会员体系也必然进入多业态运营中。目前比较成熟的互联网会员体系已有多业态趋势,如淘宝的88VIP会员,除了匹配淘宝内部的会员优惠以外,还同步享受包括淘票票、饿了么等生活服务会员及高德打车、飞猪省钱卡等旅游出行会员。

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▲ 淘宝88VIP会员部分衍生会员

而酒店行业中目前仅有百达星系在做多业态融合的尝试,其依托时间尺度将酒店、剧本杀体验馆、机场休息厅等融为一体,为消费者提供多重体验,且百达星系的线下场景还在不断扩充中。从实际落地来看,假设等级为地球的会员分别体验机场休息厅120分钟、剧本杀体验馆300分钟以及酒店服务1080分钟,最终可积累时光值935分,即可兑换丰富多彩的星球法宝,享受多种类型的品牌特色权益。

值得注意的是,百达星系的时光值价值可以伴随着消费次数的增多而不断增大,简单来说只要你体验次数不断上升,其就可以用更少的时光值去兑换更高价值的权益产品。笔者认为这种模式本质上是将消费者的生活场景与会员体系相结合,通过丰富消费者的应用场景来增加会员的活跃度,进而助力酒店营收增长。

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▲ 杭州富春方外

#酒店会员体系的价值趋向也将更加多元化

如今中国酒店业面临后疫情时代的经营困境和后流量时代的客源流失双重压力,因此未来的酒店会员体系存在的价值必须要既能为酒店做拉新留存和增加复购,且酒店会员本身最好也有产品化和IP化的潜力。以德胧推出的百达星系为例,其以时间尺度为核心打造了一套极具特色的星系漫游系统,星球升级的逻辑也类似于PBL游戏系统,通过时光值积累为消费者提供成就感,而具有竞争力的超级权益和星球法宝也做到了会员权益价值的最大化,通过为消费者提供全方位的服务来完成了拉新、留存和复购三步走。

而与其他会员体系不同,百达星系的等级设计——“球仔”本身也有具有一定产品化和IP化色彩。比如球仔的设定是百达星系神秘宇宙的超新星人,以五种不同的人设类型陪伴会员成长,分别是地球——乐观爱唠嗑的旅游达人;月球——充满奇思妙想的萌物;火星——有点强迫症纯真美好的正能量小达人;海王星——高领自信的撸铁狂魔;百达星——又酷又甜爱吃甜食的学霸。迈点注意到,这种IP化的形象设计不仅可以拉与年轻消费者之间的距离,更可以借势营销,制造与大众市场“情感链接”的可能,与此同时,萌化的设计也让其有了IP产品化的无限可能,长远来看也有成为集团第二营收曲线的潜在价值。

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▲ 百达星系各会员等级“球仔”的人设

4、结语

财经作家吴晓波曾经说过,未来圈层社交、私域流量和会员制将会是一个相互勾连的、不断变化的商业形态。在互联网电商等领域我们已经看到了会员体系的多种形式,而酒店行业如今也迎来了新的变革者。这种变革是否可以征服这个已有百年传统的酒店行业,我们犹未可知。但值得肯定的是,其往前多走的每一步,最终都将为行业带来新的思考,并引领行业走向新的未来。

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责任编辑:kj005

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