从雪梨、林珊珊再到薇娅，从几千万元到超过10亿元的罚款，带货主播偷税漏税重拳整治惊呆了吃瓜群众，直播电商行业规范已刻不容缓。

杭州市税务稽查局接连几起的整治案例起到了带头作用，12月22日，浙江、上海、广东、江苏及北京税务局相继发布通告，宣布要求明星艺人、网络主播纳税人发布通告，要求进行自查，并于2021年12月31日前向税务部门主动报告和纠正涉税问题，若拒绝自查，有问题不纠正的将依法严肃处理。

实际上，直播电商这几年迅猛发展，诞生了像薇娅及李佳琦这样的超流量主播，同时行业刷单、虚假宣传等乱象频发，收入不透明也导致了隐性违法行为。在今年的6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，这是国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范。

作为新兴业态，直播电商的路能走多远？

行业高成长，但发展“不平衡”

智通财经APP了解到，直播电商是电商行业衍生出来的销售渠道，通过主播带货方式，将商品触及到消费者，流量变现模式发生了显著性变化，将分散的流量集中变现。这几年行业快速发展，每年几乎呈翻倍的增长态势，2020年市场规模为9712.3亿元，四年复合增长率达到165.2%。

直播电商野蛮生长，在网购市场渗透率由2018年的1.5%迅速提升至2020年的10.6%，根据艾瑞咨询，2021年预计将达到15%以上，未来有望成为主流的网购模式，而电商在整个零售占比也保持上升趋势，近两年稳定在23%以上。直播电商在电商及零售参透率仍有非常大的提升空间。

“KOL带货”是直播电商最显著的特点，能给消费者带来更直观及生动的购物体验，从涉及的行业看，上游对接品牌商和广告主，中游为流量平台，包括淘宝等电商平台，抖音及快手等社交短视频平台，下游直接触达消费者。而KOL按粉丝流量人数划分为头部、肩部、腰部和尾部。

值得一提的是，直播电商发展并不平衡，主要为：一是头部主播对直播电商行业贡献高，特别是薇娅及李佳琦两位超头部流量，以今年天猫双十一为例，上述两名主播带货额均达到200亿元，占到天猫平台销售额8%，占比前二十名带货额超过60%；二是主流带货产品为香化类产品，其他类别较低；三是抖音、淘宝及快手三分天下，成为主播带货的主流平台，薇娅及李佳琦主打淘宝平台，辛巴家族主打快手平台，而抖音比较分散，属于腰部、尾部及自播平台。

税务局给薇娅开出了13.4亿元的罚单，“吃瓜群众”惊叹带货主播真挣钱！他们如何挣钱的呢？实际上，从主播产业链看，包括电商平台、内容平台及主播分的钱都是从品牌商获得，其中主播收入为坑位费和佣金，坑位费固定，而佣金则看卖出的商品额，一般都能给到10%以上的交易提成，此外还有如品牌折扣等隐性收入。

头部主播偷税漏税整治，一方面对流量影响巨大，超头部流量出现缺口，腰部及尾部有机会获得分流；另一方面对于头部主播依赖度高的品牌是巨大的打击，薇娅全网封杀，短期基本没有复出的可能，导致部分品牌商销售额的巨震。对于流量平台而言，影响不大，预计将会配合政策规范主播行为及平衡行业发展。

其实流量平台对直播电商发展起到核心作用，抖音、淘宝及快手庞大的流量吸引品牌商入驻，其中抖音于2020年日活跃用户数量近7亿户，虽然不像淘宝及快手聚集头部主播，但直播带货成长速度最快。2020年抖音直播带货成交额超过5000亿元，均超过淘宝及快手。当然，不容忽视其他流量平台的竞争，比如拼多多，用户数量已超越淘宝，也在积极打造平台的社交属性。

回归本质，直播电商向前看

直播电商说到底还是销售模式创新，从线下店面到电子商务平台再到主播带货，销售模式不断演变，而根本原因在于技术的迭代。社会零售结构持续调整，尽管新的销售模式（直播电商）将面临较大的监管压力，品牌商们仍可以布局广泛的渠道降低影响，比如通过回归传统电商/线下渠道进行营销。

而技术的进步，使得销售模式也在不断革新，如“元宇宙”如潮水涌来，将打通大量虚拟场景的虚拟世界，或令沉浸式虚拟世界购物体验成为可能。

实际上，无论何种销售模式，产品质量及品牌始终是获取市场份额最大的筹码。主播带货品牌主要为香化类商品，珀莱雅(603605)及雅诗兰黛等国际品牌销售额占比较高，主播起到流量聚集的作用。香化类产品对主播的依赖性大，一些非主流的，如华熙生物（688363.SH）的夸迪销售额严重依赖李佳琦。

头部品牌积极布局自播运营，降低对第三方主播依赖度。根据民生证券的研报，2021年12月1-19日，在天猫平台，如珀莱雅，李佳琦的销售额贡献为12%，自播销售额贡献9%；雅诗兰黛，李佳琦的销售额贡献仅为3%，自播销售额贡献26%，品牌自播更有利于品牌长期营销转化。

相比于香化类商品，其他类品牌相对低调，如安踏（02020）、李宁（02331）等运动类头部国货大牌，在直播电商渠道上，基本以自播为主，头部主播整治使得流量分流带来实质性利好。香化类公司营销支出也相对较高，雅诗兰黛、珀莱雅及露华浓等销售及管理费用率基本达到50%，而安踏及李宁等运动类在30-40%。

总结而言，直播电商发展势头迅猛，在电商行业的参透率持续提升，但商品类别集中，对头部主播依赖大，目前流量平台形成抖音、淘宝及快手三大格局，目前仍具有变数，庞大增量市场为拼多多等流量巨头带来机遇。头部主播整治活动或将放缓行业增速，在流量分流下，腰部、尾部主播以及自播获得更多的机会。

回归本质，直播电商作为销售模式创新，大量品牌商的布局持续推动其高速发展，已然发展成为新兴业态，未来发展趋势不变，而行业规范重塑直播流量以及商品类别分布，可关注安踏及李宁等国货头部品牌。

责任编辑：kj005