作者|麦可可

监制|吴怼怼

最近热播的《令人心动的offer》里有个片段，实习生在医院忙到昏天黑地，还要见缝插针地在手机上给女朋友选礼物。

送什么礼物，几乎是全中国直男头痛的问题。每到七夕双旦，从零食到盲盒，从美妆到配饰，直男趟过所有的河，翻过所有的车，最终还是在社交媒体上广受好评的美妆，始终站上礼物的C位。

年轻一代的浪漫哲学一旦被唤醒，便一发不可收拾。美妆好物那么多，选什么买什么又成了新的问题。

而在浪漫的礼遇季活动里，来到京东美妆你可能会有更加丰富多元的选择。国际大牌携精致礼盒组团入驻后，既能满足高端化的浪漫需求，新锐国货和产业带品牌的涌入也让极具性价比的好物琳琅满目。

一时间，依托于长期积累的「正品生态」打下的平台信誉，和扎实稳健的「基础设施」如物流售后等，凭借数字化、智能化的购物体验，京东美妆从整个大盘上助力品牌达成了新一轮增长。

而这种增长，在美妆行业日渐激烈的竞争中，显得难能可贵。我们试图梳理京东美妆今年的动作步伐，还原其深耕行业，助力品牌发展一路上的保驾护航。

01

当大牌遇上礼遇季

和圣诞节、新年一样，中国的七夕、520等节日对中国的年轻一代有着与众不同的意义。节日文化早已渗透到年轻世代的日常，尤其是这种甜蜜日期的「送礼」环节，已经成为年轻人浪漫哲学中的保留节目。

对国际大牌来说也是如此。很大程度上，这些节日不仅成为国际一线美妆品牌PK的角力场，也成为他们数字化、创新化营销的试炼地，更是精准洞察中国年轻世代消费者的最好时机。

而要精准、深刻地洞察年轻消费者，必然要来到他们聚集的平台。近年来国际大牌呈现爆发性增长且用户趋于年轻化也是基于此。而在京东美妆，25岁以下用户数的增长是整体用户同比增长的2.5倍，凭借正品好货信赖也汇集了大量代表高品质消费客群的PLUS会员，品牌目标用户与京东美妆用户的高匹配度，是大牌选择京东美妆的关键考量因素。

而得益于平台的「礼遇季」内容营销IP和稳健极速的物流保障，以及京尊达、过敏无忧等美妆尊享、个性化服务，同时匹配京东美妆全链路的运营能力，国际美妆品牌也试图来这里与年轻消费者达成多次邂逅，从而与之建立起深刻的感情联结，并达成线上的突破增量。

大牌选手的动作不可谓不快。截至今年年末，LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅三大集团旗下九大品牌——娇兰、纪梵希、玫珂菲、贝玲妃、雅诗兰黛、悦木之源、倩碧、科颜氏、3CE均组团入驻京东。

入驻京东后国际大牌的销量的确迎来指数级增长：雅诗兰黛、悦木之源、倩碧三大品牌入驻京东美妆仅一个月后，销售同比增长均超过100%。纪梵希在七夕期间的销售同比增长也超过5倍。2021年京东11.11，以雅诗兰黛为代表的超50个知名品牌，开门红4小时成交额即超去年开门红全天。

而在年末的双旦礼遇季中，京东美妆精准洞察用户个性化送礼需求，官方首次提供刻字服务，覆盖兰蔻、纪梵希等20余个品牌旗下的口红、香水、护手霜、护肤套装等众多品类。此外，京东美妆联合星座大V陶白白，以及雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、欧莱雅等近30个美妆大牌，为年轻人的「年末惊喜浪漫」带来了按象系星座性格特点划分的「星座预“颜”盒」，一次可集齐多种大牌美妆爆款，提升了消费者的定制尊享感和节日礼赠体验。

一旦与年轻世代消费者达成深度的情感联结，品牌在线上持续获得增量便成为一种可能，也让高端美妆持续赢得中国年轻世代心智成为一种趋势。

整体来说，结合特有的“京东自营+官方授权”模式，匹配上契合的高质量客群，同时依托强大的线上渠道和优质服务，「礼遇季」的整体IP属性更加突出。而礼遇季本身也正在成为一种节日符号，引领着一场年轻世代浪漫送礼的潮流风尚。

02

和新锐品牌一起「乘风破浪」

国际大牌入驻京东美妆并不是头一回。此前，欧莱雅旗下赫莲娜、兰蔻等品牌，SK-II，老牌美妆零售商丝芙兰早已入驻京东。

这几年国货美妆乘风破浪后，也以单点突破的方式部分打开市场，他们也开始寻求更匹配、合适甚至是助力自身的平台，来帮助品牌得以实现更大突破。

从目前的趋势来看，国际大牌和新锐品牌在京东的共同集聚，已经形成了相对良性的竞争氛围，从而不断强化整体美妆行业的共同成长。

相关数据显示，包括AOEO、PMPM、逐本、敷尔佳、米蓓尔、亲爱男友、C咖、毕生之研、优时颜、HELUS等在内的众多新锐国货品牌已经入驻京东美妆。他们在京东2021年成交额同比增长高达100%以上，而今年AOEO，PMPM，谷雨表现尤为抢眼，成交额月环比高达200%以上，值得一提的是，逐本卸妆油一度成为京东卸妆类目的第一名。

招商证券、CBN Data和Quest Mobile等多份报告显示，成长于丰富物质消费和文化环境的Z世代，在选择品牌时更强调自我表达和热爱，也具备更成熟的美妆消费观。成分党因此崛起，性价比也是重要因素。而基于京东的5.52亿活跃用户，以及超2000万代表高品质消费的PLUS会员，深刻洞察他们的需求可能是平台的强项。

在这种情况下，平台敏锐挖掘和精准洞察这些需求，并通过营销共建、IP创造、深度合作等让品牌更贴近年轻消费者，一定程度上为新锐品牌的进一步出圈打下基础。

比如新锐国货润百颜，就专门针对京东用户推出了七夕永生花限定礼盒。这是品牌旗下爆款单品菁透焕亮次抛原液与永生花的组合，也是礼遇季IP新锐国货品牌的一次有力呈现。

此外，让新锐品牌以高频、低价的方式快速渗透消费者出差、旅游等使用场景，也是京东美妆助力品牌快速吸引用户、进行产品推广的有效途径，整合多个新锐国货品牌的「小样商品」应运而生。

比如，京东美妆联合和风雨、左颜右色、亲爱男友、杰威尔、极男推出男士旅行套装6件套，包括洁面乳、洗发沐浴组合、面膜、喷雾水、素颜霜，售价仅9.9元；国货新锐女士护肤6件套装，包括润百颜、PMPM、AOEO、谷雨、兰品牌的洗面奶、卸妆油、精华水乳、面膜等，售价也只需29.9元。

京东美妆男士旅行套装6件套、国货新锐女士护肤套装

在京东app众筹、秒杀、学生等频道，能够向用户精准推荐「小样商品」，并整合京东旅行资源、线下酒店进行联合推广，这也让更多优质新锐产品进入用户视野。

从整体营销共建来看，京东美妆帮助品牌渗透消费者有个「由点到面、层层深入」的过程。首先，京东618和京东11.11打造“新锐品牌日”，开设新锐美妆分会场，这是集中输出和展现新锐国货美妆品牌、产品的窗口来加强消费者记忆和认知；其次，借助“京东金榜”和平台长期形成的「正品生态」，权威榜单IP的背书，达成口碑效应并连接高品质客群，让品牌进一步出圈；最后，通过直播等PGC玩法，并联合新锐品牌在新品日、品牌日IP中进行共建，引导消费者发现好货，种种这些的确推进了新锐品牌的市场培育和快速渗透。

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百花齐放的美妆未来

而基于「正品生态」的平台的强背书效应，不仅是新锐国货打开了局面，更多产业带上的商家也在涌入京东美妆。这些长期被认为是白牌、贴牌的中小品牌，资金和规模上都相对局限，一个流程相对简化并能够提供专业运营支撑的平台就成为其不二选择。

这的确依赖于平台的底气和能力。以京东美妆目前「限时0扣点，0平台使用费」的招商新政来看，最快3个工作日就能开店，对中小品牌只有利好，而新招商政策实行以来，进线咨询的商家也出现明显增长。招商新政发布10天，提交入驻京东美妆的商家数量环比8月同期增长250%。

一些平台此前有过爆款经验的机会品类和产品建议也开始被提供给新商家，店铺布局和产品优化指导也有计划性地告知新手，而全链路用户运营工具可以让中小品牌快速收获早期用户，这些运营端长期积累的势能一旦精准浇灌下去，产业带商家将迎来一个新的增长高点。

当前数据显示，来自上海、济南、广州、沧州等八大美妆产业带、超过1000家商家参与了今年的京东11.11，产业带尖货也能够即时直达消费者。诸如夸迪，934，溪木源在内的70个品牌同比增长400%，而种子选手颐莲的一款玻尿酸补水喷雾受到用户青睐，其随后就登上了京东美妆11.11产业带品牌TOP1的榜单。

而在今年，京东美妆通过高密度、多维度的“超级品牌日”、“京东小魔方”、“京东金榜”等IP营销活动，借力早已根植用户心智的京东618、京东11.11等特殊节日文化，的确拉近了品牌与消费者的距离。不仅是国际大牌和新锐国货扎堆入驻，平台眼下也正迎来产业带中小商家的开店潮。

拉升效果显而易见。京东美妆11.11开门红前10分钟，瑷尔博士、完子心选、KIKO等 35个新锐品牌整体涨超200%，开门红全天雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等高端大牌整体增长超140%，超400个美妆中小品牌全天成交额同比增长超3倍。

从美妆行业这些年的发展来看，行业目前普遍进入到一个相对规范、更百花齐放的格局中去。尽管此后激战仍会持续，但下一步的竞争重点，已经升级为包括产品品质、品牌内涵、触达便捷的综合品牌力之战。

在此过程中，品牌必然要借力于诸如京东这样具备数字和技术能力的线上零售企业。尤其是对产业带商家来说，平台深入源头与工厂合作后，利用自身推广资源缩短营销链路或许可以为优质产品被打造成爆款而铺路，也为消费者搭建出一条更正规、更高品质和更具性价比的美妆好物的购买渠道。

而对于国际大牌和新锐国货来说，它从货品源头的真实性、购物过程的体验度、售后物流的全方位保证，以及诸如礼遇季在内的多重营销活动，让用户高效、便捷、快乐地享受整个购物过程。

这对行业整体的良性发展来说，是一种润物无声的滋养。而对于消费者来说，这种丰富多元的商品选择，满足了从高端化需求、浪漫送礼场景、国货尝鲜派以及极致性价比等多重需求的覆盖，也让不同消费者的差异化需求在此得到一个圆满地解决。

最近，中国香料香精化妆品工业协会与京东美妆达成战略合作，双方将就美妆行业标准建设、畅通沟通渠道、趋势洞察、会议论坛等方面展开深入合作。

或许站在不远的未来回溯当下，搭上数字与技术的顺风车后，美妆行业的确能在这波浪潮中以最敏捷的姿态大步快跑，也让消费中国在迭代前行中不断迸发出新的火花。

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吴怼怼工作室出品

吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。

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