作 者丨王   峰

编 辑丨包芳鸣

图 源丨图   虫

2021年12月28日，新东方创始人俞敏洪正式开启助农直播专场。同时，新东方在线CEO孙东旭携“东方甄选”直播间同时开播。

东方甄选就是俞敏洪此前介绍的大型农业平台，由新东方在线运营，是这家在线教育平台的重要转型方向。

然而，首秀并不完美。据多家第三方机构统计，俞敏洪3个多小时的直播带货业绩在480万元左右，排在当晚带货主播榜的第16位。

艰难的转型刚刚开始，虽然已是红海，但直播带货和大农业产业市场规模巨大。“对这个业绩还是相对满意的。东方甄选目前刚刚涉足农品直播行业，我们需要学习和磨合的过程还很长”，新东方在线相关人士告诉21世纪经济报道记者。

他还介绍，目前已经有超百名新东方老师成立了主播公会，打造带货垂类账号。

“我们才卖500万”

不少网友对俞敏洪助农直播首秀的最大印象是贵。

1盒15颗装的苹果售价128元、甘肃肃南的藜麦卖199元一盒、8斤装的高钙稻花香大米268元。一款近10kg的有机面粉礼盒装定价960元，甚至连俞敏洪自己都说：“大家做好心理准备，其中有一种面粉超级贵，把我也吓了一跳。”

直播期间，俞敏洪一直在解释“贵”的原因：“我们要做同类同品牌产品中最便宜的。打个比方，五常大米本来就少，价格也贵，我们能做到五常大米中最便宜，和其他大米的相比当然是不能比的。”

俞敏洪空降东方甄选直播间，与新东方在线CEO孙东旭一起带货 来源：新东方在线官微

蝉妈妈数据显示，当晚“东方甄选”直播间共计上线了31款商品，包括水果、蔬菜、生鲜肉类、粮油等多类农副产品，销售量总计5.3万件，销售额458.8万，客单价在86元左右，带货转化率在2.85%。

另据灰豚数据，俞敏洪此次农产品(000061)直播的音浪收入（打赏）在10万元-50万元之间。

对比之下，同期，在罗永浩直播间，尽管罗永浩并未现身，但直播销量达到92万，销售额超过了2000万元。罗永浩的抖音直播首秀成绩更是高达1.1亿元，累计有超过4800万人进入了直播间。

以至于连俞敏洪也在直播快结束时感叹：“别人一次直播的销售额动不动就破亿，我们才卖500万，看来还是农产品的单价太低了。”

2021年12月29日，新东方在线早盘股价出现明显下跌，盘中跌幅超过20%。

俞敏洪会继续参与选品

不过，俞敏洪的助农直播有着鲜明的新东方风格。直播三个小时，俞敏洪不仅在吃，也不忘分享知识和故事。

在介绍五常大米时，俞敏洪介绍了五常黑土层高达1米左右，五常境内有大小河流297条，这使得大米质量相当优秀。而到了藜麦产品，俞敏洪还手持地图，分析河西走廊位置，最后阐述种植藜麦的裕固族在哪里。

“对于电商直播方面，东方甄选的直播团队也是从零开始，快速学习直播运营模型，并尝试与传统直播间做出差异化。”新东方在线相关人士告诉21世纪经济报道记者。

他介绍，目前已经结合新东方自身风格和主播特点，打造出“以产品故事结合带货，将美食与精神食粮融合在一起”的直播风格。

“针对助农直播，东方甄选已经组建起包含主播、选品、直播运营等构成的直播团队。此外，我们还成立了新东方的主播公会，这些老师会启动自己的账号进行直播业务的探索，目前已有超过百名老师入驻。”上述相关人士说。

2021年12月28日当晚，俞敏洪首秀的助播yoyo老师，东方甄选上的两位老师董宇辉和杨天熙，三人均为新东方老师。

上述人士介绍，目前新东方教师主播团队包括两部分，一部分新东方在线老师构成的内容主播团队，他们也是东方甄选直播间的主播，在东方甄选账号上会定期产出内容。另一部分是入驻抖音的新东方超百名老师，这些老师会启动自己的账号，打造自己的垂类，如食品、母婴等。

抖音上部分东方甄选账号

“农产品带货的运营方式与教育行业的差距的确很大。对于新东方在线来说，承接助农直播，除此前网课直播技术及经验外，其他板块几乎都需要从零开始。”他说。

董宇辉本身就出自农民家庭，他是新东方在线高三英语名师，也是高三英语学科负责人。“此前确实进入过迷茫期，但目前体验很好。加入直播团队后，自己变得更加有方向感了。”他说。

上述相关人士告诉21世纪经济报道记者，“对于主播培训方面，新东方在线的老师多数拥有大班网课教学的经验，所以我们选择培养老师们转型为主播。良好的沟通能力和富有亲和度的外形，让我们省去了从零培养的步骤。其次，新东方在线的老师拥有较丰富的知识储备，这是我们独一无二的优势，打造出了适合个人、有新东方特色的主播。”

据介绍，俞敏洪将会不定期空降到东方甄选的直播间，后续也将有计划地参与到源产地的探访和选品之中。

寻找长期合作伙伴

直播带货和农业是新东方探索的转型方向。

2021年11月7日，俞敏洪在个人直播首秀时宣布，新东方未来计划成立一个大型的农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货，“整合上下游资源，帮助农产品销售，让农民转型，让青年农民愿意回到农村，让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长，支持乡村振兴事业”。

2021年双11当天，俞敏洪在自己的直播间开播，小黄车挂上了四六级真题、考研全程班、新概念英语等图书链接，但最后只拿到了11.3万的成交额。

东方甄选的运营主体是东方优选（北京）科技有限公司。启信宝数据显示，其成立于2021年10月27日，为新东方在线全资子公司，法定代表人是新东方在线执行董事、行政总裁孙东旭。

2021年12月7日，东方甄选（北京）科技有限公司成立。2021年12月16日，东方优选（北京）科技有限公司好物东方图书分公司成立。

“目前，东方甄选的主营业务是农产品的带货直播，后续将逐渐向农品供应链上下游去做扩展。”新东方在线相关人士告诉21世纪经济报道记者。东方甄选已经申请注册了好物东方等商标。

上述人士介绍，东方甄选团队选品主要围绕两个原则：首先，选择值得信赖的品牌优质农品。其次，希望寻找到更多来自乡村的宝藏农品。

“针对此，我们的选品团队多次前往农品源产地进行考察学习，亲自把控卫生、生产标准，通过原产地合作的形式，希望将更多‘以自然调味，绿色天然无添加’的原产地农品带给消费者。”他说。

“在业务的快速迭代中，我们希望最终探索出覆盖整个供应链的质量控制流程和标准，精挑细选出更优质、更符合我们‘甄选标准’的原产地农品和农人，成为我们长期的合作伙伴。”他说。

本期编辑 陈思 实习生 王绮彤

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