作者：肖飒 来源：肖飒lawyer

随着互联网技术的不断提升，网络在人们的生活中占据着越来越重要的地位，也发挥着越来越重要的作用。于是，网络营销，作为一种日益火热的营销方式，已经逐渐引领了一股时代的潮流。但对于此种新兴事物，我国法律的反应是较为滞后的，由此导致了一系列乱像。而这在金融产品领域尤甚：明星为金融服务站台、网红亦为金融产品带货、骚扰性弹窗和强制捆绑销售频频出现，这些不规范的营销行为给诸多消费者带来了极大的困扰，也损害了金融机构的形象。

尽管此前已有相关规范性文件发布对此现状进行警示，如《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》、《关于防范金融直播营销有关风险的提示》以及《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》等，但都不属于该领域一般性的法律规范文件。对此，2021年12月31日，人民银行、工业和信息化部、银保监会、证监会、国家网信办、外汇局、知识产权局等七部委就《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）公开征求意见，为金融产品领域的网络营销规范的制定迈出了关键的一步。

今天，飒姐团队便对这部将来可能生效的部委规章进行简要分析，让大家全面了解《办法》中的有关营销内容规范与行为规范的重要内容（即《办法》中第二至三章中的内容）。

重要概念的释明

与其他法律规范相似，《办法》第三条便对金融产品网络营销领域的关键概念进行了界定，包括金融机构、金融产品、第三方互联网平台以及网络营销等。对此部分内容有两点需要指出。

其一，金融产品的定义比一般意义上的金融产品要广泛。根据《办法》第三条的规定，所谓金融产品，指的是金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等。这说明，此处的金融产品包括了金融产品本身以及金融服务，相较于以往的金融产品和金融服务的并称，《办法》将二者直接定义为金融产品无疑显示了制定者试图建立一般性规范的决心，并且有志于将相关领域均纳入监管范围。

其二，网络营销外延宽广。根据《办法》的规定，通过互联网平台对金融产品进行商业性宣传推介的活动即属于网络营销，由此，即便仅仅是为消费者购买金融产品提供转接渠道也属于网络营销的范畴，这也将导致未来《办法》正式出台后会对网络营销领域带来极大影响，金融产品提供者务必留心《办法》的具体规定，以防有违法风险。

营销宣传内容规范

1、根据《办法》第七条的规定，参与到网络营销过程的各主体都有自己的审核责任。具体而言，金融机构主要对营销的内容的合法合规性负责，而第三方互联网平台则需要遵从金融机构的指示进行宣传推介，不得擅自变更其内容。其中的金融机构从业人员则应保证其宣传口径与金融机构的营销内容一致。可见，网络营销的各阶段都有其责任主体。

2、《办法》第八条则对网络营销的宣传内容作出了较为具体的标准，包括宣传内容与实际产品条款一致，关键信息不得有误以及宣传应倡导正确的消费观等。

3、《办法》第九条则从相反的角度，对宣传内容作出了禁止性规定，事实上，违反本条的行为基本都是违反《广告法》或是《反不正当竞争法》的行为，因此在《办法》的法律责任部分亦有相关规定。

营销宣传行为规范

根据《办法》第十条至第十六条的规定，针对网络营销中的常用手段《办法》提出了基本要求，包括分区展示、精准营销、禁止骚扰性营销等，内容清晰、明确，故不赘述。飒姐团队仅就其中部分重要内容进行提示：

1、分区展示并非权利而是营销者的义务。《办法》第十条指出，对于不同类别、不同风险等级的金融产品，应当分别设立宣传展示专区。其使用“应当”而非“可以”或是“建议”一词，说明在制定者看来，分区展示是营销行为作出者必须履行的义务，因此广大营销者应当根据自身营销的金融产品的具体情况，落实分区展示的要求。

2、精准营销作为一种常见的营销手段，已经为各大app所使用，app们往往根据使用者的浏览痕迹等计算出消费者的喜好并进行营销活动。对此，应当注意的是，在金融产品网络营销活动中，营销者必须提供不针对个人特征推送的选项或便捷的拒绝方式，这实际上也是对使用者个人信息的保护以及使用观感的尊重。

3、针对直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道，由于其方式新颖，一方面从某种意义上更容易吸引消费者，另一方面也更缺乏有关规范的严格管理，因此对此种类型的营销方式，《办法》采取了更为严格的要求：不仅营销人员必须为金融机构从业人员且具有相关资质，而且金融机构也必须建立完备的事前事后监管体系进行监督，以防止营销行为造成恶劣后果。

4、《办法》第十六条明确了网络营销行为中有关禁止代言的规定。但需要注意的是，该条分为两款，第二款明确规定了主体为金融机构而第一款并未指明主体。这实际上意味着，对于任何主体而言，只要进行金融产品的网络营销，均不得利用学术机构、行业协会、专业人士的名义或者形象作推荐、证明，但仅仅金融机构不得利用演艺明星的名义或者形象作推荐、证明。故第三方互联网平台是可以使用明星进行代言的。这实际上也与此前的相关规范有所关联。如2021年中国银保监会《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》中指出，“明星等公众人物代言，应当遵守《中华人民共和国广告法》等法律法规，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，不得明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明。接受代言前，应当查验所代言机构是否具有合法资质，所代言产品和服务是否内容真实、符合监管要求。”因此，并不是明星便不能进行代言，只是需要遵守相关法律规范。当然，此处《办法》更进一步，明确要求金融机构不得利用明星作代言，应以《办法》的规定优先。

写在最后

尽管《办法》尚处于征求意见的阶段，但可以预见，在不久的将来，《办法》的正式出台实施必将使得现有的行业乱象大大削减，通过此种方法规范金融产品的营销行为必将引导金融消费者建立正确的消费观念，从而更好地维护金融消费者的权益。

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