经济观察网 记者 万敏 2022年1月5日，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会在京举行，宣布京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴。

风水轮流转，互联网公司与春晚的故事还在继续。

与往年6月、11月人工打造的“购物节”晚会相比，春晚，尤其是央视春晚，在人们心中的情感份量还是不一样的。对参与其中的互联网公司来说，公司品牌形象也将得到更好的展示机会。

在过去几年中，央视春晚的红包互动成为互联网公司之间没有硝烟的战场。2015年微信与央视春晚合作，被视为对当时正在零售支付领域大举攻城略地的支付宝的一场“奇袭”，微信凭借“摇一摇”等新玩法，在2015年春节期间收获了110亿次互动总量，微信支付在2015年5月用户突破了3亿。

此后，不仅边看春晚边抢红包成为新的春节年俗，春晚也成为头部互联网公司的必争之地。2016年，支付宝拿到央视春晚的合作，派发8亿红包；而微信方面则表示，要将春节5天朋友圈广告收入全部拿来发红包。

此后，春晚红包成了固定节目，但线上化玩法的新鲜感过去后，红包金额成了吸引大众参与的更大因素。2018年淘宝在央视春晚派发10亿红包。2019年百度获得央视春晚独家红包互动权，派发9亿红包。

春晚红包也映射着互联网公司的风云变幻。2020年，快手在竞标过程中PK掉了阿里、拼多多和字节跳动后，成功竞标央视春晚独家合作伙伴，短视频、直播平台成为市场主流认可的新贵。

而颇具富戏剧性的春晚红包大战发生在2021年，原本已经官宣拿下央视春晚红包合作的拼多多，却在春节将近时被曝出员工加班猝死等负面消息。最终2021年央视春晚红包由抖音合作发放，除夕当晚据称在春晚直播期间分出了12亿元。

此次京东的春晚红包总金额更创新高，据称从腊月二十二（1月24日）起至元宵节（2月15日），京东将邀请全民分15亿红包和好物。

易观高级分析师苏筱芮认为，发力春晚红包背后是“注意力经济”的一种折射。互联网巨头既有科技优势，又有流量优势，借助春晚强大的影响力与红包场景进行获客，能够吸引用户的注意，进而发力流量变现。

在互联网平台经济反垄断调查持续深入的背景下，京东与春晚的合作或不止于流量层面的意义。

在央视与京东官宣合作的同一天，2022年1月5日，国家市场监督管理总局网站公布了13例行政处罚案件，其中均构成违法实施经营者集中，涉案公司每案处罚金额均为50万元。所涉公司包括腾讯、阿里巴巴、京东、B站等企业。

苏筱芮表示，互联网反垄断主要规范的是市场经营秩序，目的是强化市场的公平竞争，促进大型互联网平台遵守规则以更好地服务社会。京东成为春晚合作伙伴仅仅是过去几年来大型互联网平台与春晚进行合作的一个缩影，一方面能够表明春晚深受互联网平台青睐，另一方面也体现出大型互联网平台的价值依然存在。

“京东将在2022虎年春晚期间，为广大观众、用户带来玩法最简单、福利最多样、持续时间最长的全新互动体验。”1月5日的发布会现场，京东集团副总裁、京东零售市场营销与商业化中心负责人邵京平表示。

在技术层面，京东科技将为本次春节期间的营销活动提供支撑。

京东科技在其官方公众号上表示，为迎接春晚全球最大红包雨互动和最复杂春运送货场景下的双重大考，京东技术体系已经在第一时间成立了春晚项目“重保”工作领导小组，京东云作为技术底座，将全情投入，全力备战，力求以稳定的服务为全国观众带来良好的体验。

从春晚互动技术备战的角度来看，京东的备战时间仅有19天（1月5日-1月23日）；互动活动持续时间较长，互动活动带来的持续脉冲式流量洪峰将持续23天（1月24日-2月15日）；红包互动的峰值预计可达数亿级别；春晚红包互动叠加支持全国“年货春运”中零售和物流等整体供应链履约，将刷新春晚全球复杂技术场景的新纪录。

京东科技表示，京东云自主产权的支付结算服务平台，将利用动态规则拆分算法专利，解决海量数据(603138)对账问题，支撑春晚峰值流量，为用户提供安全、稳定、便捷的红包互动体验。

2021年11月18日，京东集团（纳斯达克股票代码：JD，港交所股票代号：9618），发布了其截至2021年9月30日止的三个月的未经审计的财务业绩。2021年第三季度净收入为2,187亿元人民币（约339亿美元），同比增长25.5%。2021年第三季度经营利润为26亿元人民币（约4亿美元），2020年同期为44亿元人民币。经营现金流由截至2020年9月30日止十二个月的373亿人民币增长至2021年9月30日止十二个月的410亿元人民币（约64亿美元）。截至2021年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数较2020年同期的4.416亿增长25.0%至5.522亿。

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