2011 年 8 月 24 日，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）向苹果董事会提交辞职申请，首席营运长蒂姆·库克（Timothy Cook）接替他的职位，成为苹果公司新任CEO。

两个月后，库克代首次站在苹果新品发布会上，正式对外发布iPhone 4s。当天，苹果公司收盘股价为666.8美元，市值仅为3300亿美元。

随后10年，苹果公司在库克的带领下，股价稳步上涨，市值屡创新高。

2018年的夏天，苹果市值首次步入万亿美元俱乐部。两年之后，苹果公司市值就翻倍，突破2万亿美元。2022年新年刚过，苹果则再一次创造了的历史，成为历史上首家市值超过3万亿美元的公司。

图：苹果公司10年股价走势图（前复权）VS标普500指数

库克的努力

回到2011年，当苹果粉丝得知库克将接任乔布斯出任苹果公司CEO后，大都抱着“苹果已死”的悲观态度。一位做管理和运营出身的高管，不会有乔布斯的洞察力，也设计不出来颠覆行业的产品。而库克也公开表示，自己擅长的是企业运营，以及供应链管理。他甚至对媒体表示：“我知道我要做的不是模仿他，那样会让我一败涂地。我想，很多从了不起的前辈手中接捧的人都会遇到类似情况。你必须规划好自己的道路，必须做最好的自己。”

他确实做到了。他没有成为第二个乔布斯，但他让苹果成为了华尔街和硅谷最赚钱的公司。

供应链出身的库克，主导苹果公司把生产基地转移到亚洲。库克坚持认为，高科技公司支出的大头是零部件采购以及管理服务供应链和数百个公司的组建，而亚洲的工厂“扩大或缩小规模的速度比较快”，并且“亚洲的供应链比美国强”。来自中国的富士康，便在此后苹果的生产转移中成为了其全球最大的代工合作伙伴。

库克任内，没有对苹果最重要的产品线 iPhone进行大变动。而是选择将原来的单一机型不断扩大。2014 年，库克排除争议推出尺寸扩大了的 iPhone 6，这款手机帮助苹果成为 2014 年世界上最赚钱的公司。苹果还推出 SE 系列，瞄准那些喜欢 iPhone 却对价格望而却步的用户群。随后，iPhone pro 和iPhone pro Max等一系列机型极大满足了潜在消费者的需求。

此外，库克还不遗余力地推动苹果公司软件和服务的收入增长。2016年，苹果公司的服务收入首次超过Mac，成为公司仅次于 iPhone 的第二大营收来源。到了2021年，软件和服务收入占比已经达到18%，远超Mac和iPad的收入。

库克任内，除了扩大iPhone 产品线外，2015年推出的Apple Watch和2016年推出的AirPods则让苹果在手机和电脑外，在可穿戴设备上获得了新的增长点。

2012财年，库克上台后第一个完整年度，苹果公司的收入是1565亿美元，净利润是417亿美元。到了2021财年，苹果公司3658亿美元，净利润946亿美元。

图：苹果公司收入变化（2012财年-2021财年）

对比库克上任10年后的苹果公司收入结构的变化，iPhone手机的收入占比一直比较稳定。乔布斯任内推出的Mac和iPad占比则持续下降，而软件和服务收入占比则大幅上涨。此外，以可穿戴设备为主的新产品收入占比同样增加了一倍。这其中，库克任内推出的Apple Watch和AirPods功不可没。

表：苹果公司收入构成变化

押注中国

乔布斯生前从未到访中国，库克却反其道而行，频繁地到访中国。公开数据显示，库克担任苹果公司CEO后，已经先后15次到访中国大陆。而苹果零售店的数量从另一个侧面反应了库克对中国市场的重视。在库克的任期内，中国内地的苹果专卖店已经从最初零星的几个增长到最新的43家。此外，从苹果公司公布的200家供应商名单上看，中国内地+中国香港的苹果供应商数量增加到了51家，成为苹果公司供应商最多的国家。

而苹果在大中华区的销售金额，也从2013财年的254亿美元，上涨到2021财年的683.6亿美元。

图：苹果大中华区收入增长（2013财年-2021财年）（单位：亿美元）

外界对库克为何如此频繁来中国感到好奇，库克也一直对此闭口不谈。

直到2021年12月，科技媒体The Information 发布了一份的报告，介绍了库克为苹果在中国发展所做的努力，从而为苹果在中国亮眼的成绩铺平了道路。

该报告引用了苹果公司内部文件以及采访语录，内容涉及库克在 2015年、2016年多次访问中国的内容，并向政府做出的一系列承诺，其中包括帮助中国制造商开发“最先进的制造技术”和“支持培养高素质的中国人才”。此外，苹果承诺将在其设备中使用更多来自中国供应商的组件、与中国软件公司签署协议、与中国大学合作技术以及直接投资中国科技公司。同时，苹果承诺将再投资“数十亿美元”，用于包括建设新的零售店、研发中心和可再生能源项目。

图：苹果公司大中华区收入占比（2013财年-2021财年）

高超财技

除了经营数据的持续向好，苹果公司的高超财技，也对公司的市值增长功不可没。

在乔布斯任内，苹果公司从未支付过股息，即使股价持续上涨，华尔街仍把苹果称为“铁公鸡”。库克上任后，一改乔布斯“吝啬”风格，不仅持续分红，还频繁回购股票。

苹果从2012年3月开始支付季度股息并回购股票。根据标普全球市场情报公司（S&P Global Market Intelligence）的数据，从那以后一直到2021年夏天，苹果已经在股票回购上花费了超过4500亿美元。在截至去年9月的2021财年中，苹果总共花了855亿美元来回购股票，并支付了145亿美元的股息。

在过去10年，苹果公司回购股票的数量和金额一直排在美国主要上市公司榜首。通过回购股票和分红，苹果公司主动减少市场上流通股的供应，以此来推高自身股价，并将资金返还给投资者。

除了回购和分红，苹果公司还先后在2014年6月和2020年8月先后两次拆分股票。公司股价得以显著下降，并获得更多中小投资者的青睐。

谁赚大钱？

苹果市值的持续上涨，所有股东和员工都在获益。

就在本月，CEO库克领到了他2021年的总薪酬：9870万美元（约合人民币6.3亿元）。其中，8230万美元的股票报酬是苹果公司为了奖励他过去10年做出了贡献。

在过去10年，先锋（Vanguard）和贝莱德（BlackRock），以及伯克希尔哈撒韦则成为苹果股价上涨的最大赢家。

贝莱德在2012年成为苹果大股东，持股比例5.3%，最新持股市值达到1875亿美元。先锋在2014年超越贝莱德，最新持股比例7.46%，持股市值达到2238亿美元。相比他们最初的投资金额，盈利丰厚。

从2016年第一季度，巴菲特旗下伯克希尔·哈撒韦开始买入苹果公司的股票，首次建仓约10亿美元，当时苹果股价在90至100美元之间。随后两年时间里，巴菲特又多次大手笔增持苹果股票。2018年6月30日，伯克希尔·哈撒韦持仓增加至2.55亿股，持股比例首次超过5%，达到5.2%。按照苹果公司3万亿美元最高市值计算，伯克希尔的持股市值达到1600亿美元。盈利超过1200亿美元，成为巴菲特最赚钱的投资。

未来在哪？

过去10年，苹果没有推出一款像iPod、iPhone或iPad一样划时代的电子产品。每一年的新品发布会，库克从裤兜里掏出来的，都是无聊的新一代iPhone，即使他们屏幕更好，拍照更好，摄像更好。

尽管Apple Watch和AirPods热卖帮助苹果冲上了3万亿美元的市值，但所有人都知道，它们承担不了苹果公司的未来。决定苹果能否更上一层楼的，或许是元宇宙产品和苹果汽车。

库克从未在公开场合讨论过苹果和元宇宙有什么关系。他甚至说，苹果会远离那些流行热门的词汇，但这并不影响苹果在虚拟现实（VR）和增强现实（AR）领域的疯狂投入。

在过去10年，苹果陆续收购了十家AR/VR公司，涉及传感器、AR软件、AR内容生态甚至是AR镜片等多个方面，包括瑞典面部识别技术公司Polar Rose、以色列实时3D运动捕捉公司PrimeSense、德国增强现实技术公司Metaio、瑞士面部识别技术公司Faceshift、NextVR、VR初创公司Spaces等。

同时，苹果公司还申请了许多的相关专利，目前苹果已经被披露的相关专利和功能不下百项，仅2021年苹果就已连获11项AR相关专利。

根据彭博社的报道，目前苹果在研的有两款设备：一款是内部代号为N301的VR设备，具备观影、游戏、社交能力，最早将会在2022年面世；另一款是内部代号为N421的AR眼镜，目前仍处于底层技术研究阶段，发布时间或将在2023年。

天风证券分析师郭明祺也发布报告，称苹果将于2022年第四季度推出AR/VR头显。种种迹象都显示苹果的AR/VR设备的离问世不远了。

摩根士丹利的分析师甚至说，Meta和谷歌一直在投资于虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，这是通向“元宇宙”中虚拟世界的门户，但只有在苹果加入赛道时，AR/VR大规模市场应用才能得以实现。

相比于硬件产品的呼之欲出，迄今为止，还没有任何关于苹果在元宇宙软件和内容上进展到什么阶段的确切消息。硬件加操作系统，以及生态，才是苹果公司横行移动互联网的杀手锏。

苹果公司能在元宇宙上走多远，答案可能需要等到苹果首款设备上市才能知晓。

相比元宇宙的布局，苹果的汽车则是起了大早，且一直在赶集的路上，甚至不知道能不能在集市解散前赶到。

2008年，乔布斯就曾打算研发自主汽车品牌iCar。到了2014年，苹果高调启动汽车项目，并命名 “泰坦（Titan）计划”。从某种程度上看，“泰坦计划”是苹果灵魂人物乔布斯的“遗愿”。

随后，苹果公司组建了200人左右的豪华团队。而为了造车大业，苹果不惜动用庞大资源到处挖角。克莱斯勒、特斯拉、福特等多家公司的动力测试和混合电动系统工程师都被挖走，而且由于苹果激烈挖角，特斯拉CEO马斯克甚至还在2015年公开嘲讽苹果，称苹果为“特斯拉的坟墓”——凡是被苹果挖走的特斯拉人才，都会走向平庸，甚至还有企业和苹果打了挖角官司。

8年时间过去，苹果公司造车负责人换了一任又一任，造车思维在整车和软件之间摇摆不定，造车路线也在自造和代工之间纠结不已，却连一辆车都没有出现在公众面前。就连一向对苹果持乐观态度的郭明錤，也认为苹果不会很快推出汽车，一切进展顺利的话，也要等到2025–2027年。

2014年，特斯拉的销量是31655辆。2021年，特斯拉全球销量已经达到了936172辆。

如果说库克在过去10年做错了什么，那一定是苹果汽车迟迟未能落地。谁都知道苹果在造车，谁都知道苹果可以把车造出来。但苹果能不能在造车这个赛道上，像乔布斯在智能手机时代一样后发制人，很多人似乎并不那么乐观。

如果有一天，库克开着苹果汽车出现在苹果新品发布会上，或许苹果股价上涨才更有底气。

库克曾经说过：“有些人认为创新就是改变，我们从来不这么看。我认为，让事情变得更好，就是创新。”

祝他好运。

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