资本可以理解网易云音乐：上市一个月股价跌掉近三成，提高未来盈利能力预期刻不容缓。用户不能理解：如果已丢掉核心的音乐力量，还有必要留下吗？

如今打开网易云音乐APP，直播频道充满一张张充满诱惑的美女封面，尺度甚至比一些主打秀场的直播软件都大，让人怀疑错开了APP。

毕竟，出生于2013年的网易云音乐，已成为行业里“一人之下”的存在，不仅是一款大众喜爱的音乐软件，更是一代人音乐情怀的载体。

在很长一段时间里，网易云音乐都站在音乐类APP的鄙视链顶端，一度成为小资青年的代名词，让无数用户通过使用这款APP向外界彰显自己的品味和格调。

可惜，资本对情怀并不买账。

2021年12月2日，云音乐正式登陆港交所，上市首日即破发，收盘价199.90港元较发行价205港元跌去了2.49%，且持续下跌趋势明显。截止2022年1月10日收盘，云音乐股价仅剩144.90港元，相比发行价已经跌掉近三成。

已被股价搞得EMO的云音乐，该如何挽回市场信心？

也许社交娱乐是个最好的答案，也许给直播套上“美女马甲”是个最坏的答案。

01

逐渐媚俗的直播

直播带来的收入，对云音乐越来越重要。

据网易云音乐招股说明书，其收入来自两个业务板块，一是在线音乐服务，二是社交娱乐服务及其他，前者收入主要依靠黑胶VIP和音乐包的会员订阅，后者收入则主要来源于其LOOK直播的打赏。

而从2018年以来的数据来看，自2018年至2021年，云音乐社交娱乐服务业务经审计收入分别为1.21亿、5.41亿、22.73亿、15.79亿，四年以来该业务板块复合增长率高达89.73%，收入占比从最初的10.6%涨到了49.6%。

数据增长的背后，是Look直播悄然变化的风格。

2018年网易云音乐刚推出直播时，“招募要求高”是行业内的人对其的普遍评价。甚至有公会形容“网易云音乐的招募是史上最严苛的准入门槛”。相比其它平台，当时的Steve里，基本是以音乐为主体的表演，文艺范十足，十分符合网易云音乐一贯的用户群体调性。

但连网易云音乐资深用户Steve都说不清，Look直播何时开始，与其他直播平台越来越没有差异。

如今，美女已经代替音乐，成为激发用户打赏业务的饵。

陆玖财经打开网易云音乐APP看到，作为直播封面的一张张充满诱惑的美女背景图，尺度甚至比一些主打秀场的直播软件都大。

“安静唱歌的主播越来越少了，更多的主播是利用一定话术，让一众粉丝砸钱争夺‘榜一大哥’之位。”Steve告诉陆玖财经。

陆玖财经另外邀请了五名读者体验Look直播，反馈如下：网易云音乐的直播以音频直播为主，即使刷到了视频直播也多是吃播或者聊天，真正表演才艺的主播可以说凤毛麟角；主播的话术与其他平台大同小异，并没有显著差异。

此外，陆玖财经注意到，网易云音乐目前依然在各大招聘网站招聘短视频运营、MCN运营、主播等岗位。

值得注意的是，对于主播岗位的要求中，“会要礼物”成为优先招聘条件，“音乐”两个字，已难觅踪迹。

02

难成的音乐传播生态

在网易云音乐最初对于直播的计划中，他们的目标不仅仅在于营收层次，更寄望通过引入直播，丰富音乐人成长体系，同时完善平台内部音乐传播生态布局，即通过直播这种音乐内容新的承载形式，增强主播和粉丝对平台的粘性，进一步强化音乐传播生态。

此外，自2018年起，网易云音乐曾推出“云梯”计划大力鼓励创作者，走的是内容产出、引流、推广、变现的逻辑。据网易云音乐招股说明书，目前该平台拥有30万独立音乐人，他们的创作占平台总播放量的47%。

无数音乐人曾经以为，网易云音乐之于创作者会像淘宝之于小商家一样，能带给同行们带来更多机会、更多收入。

然而事实证明，云音乐平台与音乐人之间，并没有建立起可良性循环的生态。

与网易云音乐签约的某独立音乐人Howard（化名）告诉陆玖财经：“音乐人在网易云赚钱主要是版权播放分成，除了头部歌手以外，其他音乐人基本赚不到钱，我的歌上传了一年可能就挣了十来块钱吧。”

“另外，网易云音乐给独立音乐人提供的合同真的非常强势，我去年授权了网易一首歌，后来网易还转授权给了《披荆斩棘的哥哥》，但直到现在我也没收到相应的版权费。”

“更想不到的是网易云音乐官方拿了我歌曲的授权，但在平台上连歌词都没给我放，这虽然是音乐平台的工作，但显然网易更愿意让乐迷替自己填充。”

2021年8月31日，腾讯正式宣布在放弃独家音乐版权后，网易CEO丁磊就曾公开表示，只要独家版权放开，网易就会敞开买。由此看来，网易云音乐大概率会把资金用在买版权上，对独立音乐人的扶持自然会进一步削弱。

Howard还表示，现在圈内人都觉得网易云音乐是一个附带音乐功能的社交软件而已，网易的无损音质还比不上Apple Music的普通音质，平台不想着从音乐的基本品质上做提升，也不为创作者考虑，反而一头扎进了乱七八糟的营销推送，究其原因还是在于国内音乐平台收入太少了。

Howard认为，Look直播更多是云音乐希望开发新的业务以增加收入来源，毕竟音乐平台的会员收入应该也和视频平台一样基本到顶了。而且事实也证明，与视频相比，音乐并不是一个营销的好形式，音乐人在平台赚钱太难了，远远比不上主播“狗大哥”来钱快。

那么，那些真正为了音乐的音乐人和乐迷，又将何去何从？

03

云音乐的emo

回首八年之前，网易云音乐初入江湖时，面对的就是一片红海。

那时候，QQ音乐、酷我、酷狗、虾米等音乐平台早就瓜分完了市场，但即使在这种局面下，云音乐依然靠音乐情怀和社区氛围杀出了重围，成了中国在线音乐平台独一份的存在。

曾经，在这个音乐平台上，歌曲评论区埋藏着无数宝藏；曾经，在这里汇聚了无数拥有同样心境、同样品味的人；曾经，许多乐友在这里分享故事、分享心情、互相鼓励……

虽然，网易云音乐也因此一度被善意地调侃为“网抑云”，但谁都不可否认其音乐社区曾经所达到的高度。

不可否认，音乐情怀是网易云的起点，但是在营收面前，光靠热爱无法让云音乐走向终点。资本的认可，对如今的云音乐，更为重要。

据其招股说明书，自2018年以来，云音乐营收扩大、亏损收窄，似乎已经在往好的方向走了。

友商也已经把扭亏为盈的秘诀摆在了云音乐面前：据腾讯音乐最新财报，目前其社交娱乐收入占总收入的64%，这项占比远大于网易云音乐平台的49.6%。虽然社区氛围与商业化的平衡是个永恒的难题，但从云音乐社交娱乐收入的增长速度看来，网易云音乐也坦然接受了这个路径。

发展路径可以效仿，但对于追赶者网易而言，腾讯的一些优势很难复刻。对于腾讯音乐而言，背靠腾讯既能得到资源支持，又能依托腾讯体系承接业务。腾讯某PCG事业群员工告诉陆玖财经，腾讯音乐在微信、腾讯文档等产品上都有入口，腾讯体系内的交互、引流都做得不错，这很可能就是腾讯音乐盈利的真实原因。

另外，除了QQ音乐以外，酷狗、酷我、全民K歌等平台的营收也都计入腾讯音乐，不论在体量和产品矩阵上腾讯系都有优势，这是腾讯音乐能盈利的重要原因。而与之相比，以游戏与有道词典为主业的网易，介于平台差异与交互性，能给予云音乐的支援相对有限。

其次，社区文化好，不代表变现能力强。Howard认为，说起社区文化最好的音乐平台当属虾米，虾米用户的音乐素质其实很高，整理了许多品质极佳的歌单，还拿到了阿里的投资，可是一旦投资方停止烧钱，虾米就逃不脱倒闭的命运。

如今作为上市公司的网易云音乐，为了得到市场的认可不得不拿出漂亮成绩，而直播业务就是挽救云音乐的药方，为了提高“药效”，不得不给其挂上“美女马甲”，逐渐媚俗。

可以预见的是，网易云音乐上大概率会出现更多的娱乐功能，也会涌现更多的美女，会更像其它秀场直播平台。

同样可以预见的是，这一切将继续增加平台的盈利能力，但不能预见的是，真正相信音乐力量的用户，未来将去往哪里。

真相无法揭露，只能接近

作者 : 张怡 编辑 : 丽雅 排版:忠瑞

出品｜陆玖财经·北京办公室

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