进入1月，空气里已然弥漫着年味。不少消费者已陆续进入“囤年货”的节奏，各大电商平台也早早开启了“年货节”大促。在此期间，品牌们百花齐放，也为了大促铆足了力气。红海竞争中，如何思变发力、找到与用户高效沟通的新阵地，成为优质品牌必须思考的新命题。

事实上，不少品牌嗅觉灵敏，其思变始于更早之前。今年，以兴趣+内容为主打的抖音电商，也借势推出好物年货节，为囤年货的消费者提供更丰富的“兴趣之选”。

1月1日至16日，抖音好物年货节聚集了服装鞋包、食品、美妆、3C数码等不同行业商家，并吸引众多达人加入开播，连续16天呈现一场年货购物盛宴。

作为818购物节后抖音电商年终又一重量级活动，本次抖音好物年货节重点围绕“好货品”、“好品牌”的核心方向，对优质商品及品牌加强扶持，让商家抓住年货节规模销量爆发的机会，在开年第一场大促中实现生意新增长。

为方便消费者快速筛选心仪好物，抖音电商联合每日经济新闻，围绕“衣食住行，吃喝玩乐”的8个主要需求场景打造了“抖音好物年货节百大品牌年货必备榜”，榜单由6465位参与调研的用户选出。

此次调查结果显示，随着26岁~35岁、中高收入、中高学历的中青年成为“兴趣族”消费主力，兴趣驱动的消费行为在不断增长。此外，随着Z世代逐渐成为消费主力，备受喜爱数码潮玩品类也在崛起。此次，JK制服、潮玩等Z世代喜爱的小众圈层商品也榜上有名。这也侧面说明，基于兴趣诞生的消费场景，不仅通过圈层消费对消费人群有着极高的黏性，此外，兴趣购物的人群边界从中青年向Z世代蔓延。

“兴趣族”揭秘：兴趣驱动 新一线城市86后~95年人群成剁手主力

根据本次调研问卷，消费者群体主要覆盖新一线及二线城市，26岁~35岁的群体占比达57.88%。此外，00后以及刚大学毕业的消费群体（18~25岁）占比达29.61%。受调查用户呈现了明显的年轻化趋势。

相比“北上广深”，新一线城市是当代年轻人的性价比之选。从调研数据来看，本次问卷调研用户群体集中于消费市场活跃度较高、消费增长力较强、生活与工作更为平衡的新一线及二线城市。成都、杭州等新一线城市的消费人群占比达57.35%，占比近六成。

同时，这一人群也呈现出中高学历、中高收入的特点。本次调研问卷的消费者本科及以上学历的占比超七成，其中本科学历的人群占比达58%；从收入方面来看，受访者的月收入水平在5001~9999元区间的最多，占比达40.9%；收入区间在9999元以上的人群累计占比30%。

从调研问卷上来看，在购买方式上，价格不再是影响用户购买的“第一因素”，“兴趣”“信任度”站在了C位。其中，“兴趣”成为驱动购买的主要因素之一，高客单价商品呈现出霸榜新趋势。

在“信任度”这一因素中，受调研用户还呈现出对榜单、达人推荐的高参考度。在调研中，60.63%的用户表示会根据电商平台榜单购买年货商品。可以说，电商推出的榜单成为消费者购物的最重要参考之一；此外，参与调研的用户中，99.54%的用户表示，会购买抖音电商排行榜上的商品。优质的榜单内容已经成为用户的“消费指南”。

“兴趣族”怎么买？8大场景透视新年消费新趋势

被“兴趣族”们喜欢，从千万品牌中成功题名“必备榜”，这并不是一个偶然。今年的抖音好物年货节从8大场景筛选“必备榜”优价好物，通过对消费场景的洞悉以及消费趋势的把脉，“必备榜”为优质品牌及单品提供全周期的展示。

“兴趣族”买买买的底层密码是什么？又是哪些商品强势上榜？

趋势报告显示，对于“兴趣族”来说，无论走亲访友还是自己置办年货，“兴趣族”在衣食住行方方面面都透露出了两个关键词：重视个性表达、重视舒适度。

在个性表达上，彰显个性的应季明星同款、JK制服等潮流服饰成为选购热门。在走亲访友的场景中，兴趣族以“送健康、送祝福、送潮流”表达情意，养生、祝福、潮流类礼品成为主流选择，这类商品也在榜单中占据了半壁江山。

颜值经济当下，无论男女老少关于“好气色”的消费需求井喷，“兴趣族”为了追求新年好气色，选择了“内外兼修”。欢颜焕新必藏好物中，既有外用护肤、美妆等品牌，还有内服保健品以及时尚口罩等外延品牌。“兴趣族”呈现对于品质生活更为追求的趋势，对自身的要求更追求“完美”。

在亲子的温情时光场景中，90后“潮妈潮爸”养娃更注重功能性与个性化，热衷国潮，喜欢将新鲜元素渗透到亲子生活中。在亲子剁手场景中，注重功能与个性手办、国潮齐爆发。

此外，随着生活水平的提升，独特的数码年货也走红，成了Z世代年轻消费群体当下潮流新玩法。无论是送自己，还是送亲朋好友，功能型的数码潮玩、深具性价比的新款手机成为多数Z世代的首选。

在舒服度的追求中，“功能消费”向“品质消费”转变明显。养生、囤货成为消费关键词。

自热食品成为疫情以来“宅经济”催生的重要食品品类。在“必备榜”中，速食品、即食零食也占据半壁江山。此外，在畅饮场景中，每年过年餐桌上的饮品“老三样”可乐、雪碧、白酒慢慢被替代为更加精致、精装的健康型品质饮品。

在家电的消费中，品质升级、健康乐活、“懒”系生活、颜值主义、智能潮电成为年货节家电领域的关键词。除了智能化和人性化的家电消费诉求外，设计和外观也是用户关注的重点。在“必备榜”中，“万物皆可炸”的“空气炸锅”、颈椎按摩仪等健康型家电受到热捧。

随着消费人群兴趣购买的驱动力不断增强，源于兴趣消费的市场边界不断拓宽，兴趣+种草这一内容营销趋势也已成为多数品牌的重要营销战略。

目前，抖音日活跃用户数量已经突破6亿，平台用户规模庞大、具有消费力的年轻消费群体聚集。无论是榜单等营销策略，还是各项扶持政策，抖音电商都在助力更多商家轻松拓宽销售渠道，助力商家更好地经营生意。以兴趣和内容为链接，兴趣电商重新定义了“人、货、场”的关系，市场方兴未艾，一切正在发生。文/周舟

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