作者 | 杨扬

编辑 | 夏益军

有媒体人发现，扎克伯格在财报会后接受媒体专访时，眼圈红红好像哭过。后来，扎克伯格解释到，自己只是角膜受伤，不是真的哭了。

作为Facebook的掌门人，见惯了大风大浪的扎克伯格自然不会因为一份不达预期的财报“哭”，但不知道Facebook的投资人会不会哭。

2月4日，Facebook发布财报后，其股价迎来超过26%的暴跌，市值一天蒸发2400 亿美元，创下了美国历史上市公司最大单日市值损失纪录。

市值暴跌很大程度上是因为Facebook用户停止增长，甚至出现用户下滑趋势。而用户问题很大程度上受到了TikTok的影响，管理层在电话会议上坦承，TikTok影响了Facebook的用户增长和用户时长。

反观国内，虽然抖音“凶猛”，但从来没有对微信的用户增长产生压力。从这个角度看，TikTok对Facebook的冲击远大于抖音对腾讯的冲击。

而这背后，是由Facebook与微信的产品属性决定的。微信本质是即时通讯产品，Facebook是社交产品。相比后者，前者具有更高竞争壁垒-通讯场景很难被改变，以通讯为根基，用户关系不易被迁移。而社交产品受不同代际用户需求的变化，始终存在更迭可能，由此，社交也需要根据用户需求，时刻迭代。

如今，在面对以Tiktok为代表的新生代社交产品挑战的压力下，Facebook也到了证明自己产品创新能力的时候。

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Facebook向左，腾讯向右

五次，是扎克伯格在2022年首次财报电话会议上提到TikTok的次数。扎克伯格坦承TikTok对Facebook的竞争压力在加剧，甚至承认TikTok正在抢夺Facebook的用户和用户时长。

虽然TikTok对Facebook的冲击较大，但将目光拉回到国内，抖音对腾讯的冲击并没有像对Facebook的冲击大。不管从业绩层面还是用户层面看，都是如此。

从业绩层面看，在广告领域，腾讯最近一个季度的广告收入同比增长5.4%。而据媒体报道，过去半年，字节跳动国内广告收入停止增长。

腾讯广告收入个位数增长，说抖音一点没影响腾讯的广告收入,那是瞎说。但根本原因还是受大环境的影响，国内广告主们都收紧了预算，大厂的广告业务也都在过冬。其中，百度广告增长6%，阿里增长3%，还有刚刚提到增长停滞的字节。

反观Facebook，其四季度营收增速20%。同期，TikTok营收增速超过两倍。当然，TikTok超高增长很大程度是因为体量相对较小，并且Facebook20%的增速也不算低。所以只看表面数据，很难反映TikTok对Facebook的冲击程度。

但如果拆解Facebook的收入因子，会发现TikTok的冲击不算小。Facebook广告收入=eCPC/eCPM*人均Feeds*ADLoad*DAU*天数。其中，eCPC（每单位点击费用）和eCPM（每单位展示广告收入）会直接影响广告主利益，ADLoad提升则会影响用户体验。而通过人均Feeds和DAU增加，提高广告展示次数，是推动营收增长的最佳指标。

但在Facebook的大本营-北美地区（北美营收占比47%），Facebook广告展示次数出现同比6%的下降。而公司管理层提到，下降原因正是受到TikTok的冲击。

如果说，Tiktok对Facebook营收层面的冲击尚不明显，只是一个大趋势，那么Facebook用户增长受影响，已经是正在发生的事情了。四季度，FacebookMAU环比增长200万，DAU环比减少100万。(注：用户量仅含Facebook，不包括Messenger、Instgram 等产品用户)

虽然，相对于数十亿量级，用户环比下降100万是个不值一提的数字，但真正可怕的是用户下滑的趋势，以及用户参与度的下滑趋势。在Facebook的基本盘-北美地区，公司用户参与度有所下滑，同比减少2个百分点。（DAU/MAU）

而反观腾讯的用户增长,其受抖音冲击较小。微信用户已经达到12.6亿，考虑到国内总共只有14亿的人口，去掉老人和小孩的数量，微信已经面临用户到顶的状况，但最新一个季度，微信用户仍然环比增长超过1100万。

那么，为什么Tiktok对Facebook的影响要大于抖音对腾讯的影响呢？

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产品决定命运

微信和Facebook产品属性的差异，是受字节冲击程度不同的根本原因。

微信本质上是即时通讯产品，Facebook是社交产品。两者区别是，即时通讯产品以通讯录为载体向社交内容（朋友圈等）延伸，社交产品是以社交内容为载体向通讯录延伸。反映在产品形态上，Facebook的主界面类似朋友圈，聊天反而是二级界面。

即时通讯产品比社交产品的护城河更宽。一方面，即时通讯产品更刚需，不是每个人都需要发社交内容，但一定每个人都需要通讯。所以，微信国内用户渗透率在85%以上，而Facebook即使在北美地区的用户渗透率也仅70%。

另一方面，即时通讯产品的用户黏性也更强，通讯场景很难被改变，以通讯为根基，用户关系不易被迁移。由此，微信大成后，便一直没有面临过竞品威胁。

而社交产品，套用Facebook前高管的话说：“Facebook并不是规模驱动的产品，而是一直需要抓用户需求。”说白了，不同代际的用户，偏好不同，由此社交产品需要一直根据用户需求的变化，进行产品内容和形态的迭代。所以，Facebook即使成为全球社交龙头后，其面临的竞争也一直没断过，在Tiktok之前，Facebook也面临着Snap、Pinterest的威胁。

那么，为什么Facebook没有微信那么强的通讯属性呢？

这是由美国国情决定的，短信仍然是美国最重要的文字通讯方式之一。所以，与其它国家通常只用一类主流通讯手段不同。美国同时存在两类主流通讯手段：Facebook messenger和短信（短信主要是苹果的imessage）。

上述局面的形成，是由于美国人发短信的习惯根深蒂固（美国大部分手机套餐都包含免费短信），且美国社交软件众多，而不同代际用户的偏好不同，所以大多社交软件几乎都没有完成老少通吃。强如Facebook用户渗透率也仅70%，还有很多用户群体没有覆盖。由此，美国也就形成了两大通讯手段并存的局面。

而从美国年轻一代偏好看，两大通讯手段并存的现象也大概率长期存在。美国青少年对及时通讯软件存在歧视，这种歧视在美国被称为“green bubble bullying”。说明白点就是，iphone用户之间的imessage信息是蓝色框，而安卓用户则是绿色框，如果是iphone用户，会用iphone自带的imessage联系，否则容易被同龄人歧视。

从上述角度看，FaceBook并没有像微信一样在即时通讯领域形成垄断，而社交产品又需要根据不同代际的用户进行产品迭代。由此，在TikTok为代表的一众新生代社交产品的冲击下，Facebook需要证明自己的产品创新能力。

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Facebook需要证明自己

作为一家需要跟随用户需求迭代自身产品的公司，Facebook正在失去产品创新能力。

如果回看Facebook的成长之路，会发现一个很有意思的现象：竞品正在成为Facebook的研发中心。公司自从十多年推出Facebook和Messenger后，其每次产品推出，靠的都是收购、抄袭、模仿：

10亿收购Instagram、190亿收购WhatsApp、模仿snapchat推出Stories、模仿Craigslist推出Marketplace，模仿Zoom推出Rooms，模仿TikTok推出Reels……

如今，收购策略在反垄断下很难实施，事实上Facebook正面临多项反垄断诉讼，甚至一度传出将被分拆，此时Facebook很难通过收购维持垄断地位。而复制和模仿又很难成为Facebook的护城河，这就好比雅虎加个搜索框就是谷歌了吗？

Facebook靠复制模仿，打不赢竞品也不难理解。社交产品具备网络效应，先发者往往能够沉淀原有的社会关系，并发展新的社会关系，如果后来者针对同一细分域，进行产品的跟随式开发，用户很难迁移。所以，尽管Facebook抄的很努力，但Snapchat、TiKTok等产品仍然保持着较好发展。

那么，为什么Facebook正在失去产品创新能力呢？Facebook过于优秀的商业模式，或许是重要原因。这就好比患上了荷兰病：依靠优势资源在短期内能带来极大收获，但却因此忽略了长远发展。

反映在Facebook身上，其营收以广告变现为主，公司一手接流量，一手接广告主，平台只需要做好对接，并不需要较大规模的资产投入。习惯了舒舒服服的“躺赚”，一定程度上也抑制了公司开发新产品的投入程度。

此外，新产品的盈利能力能否优于Facebook也是疑问。在电话会议中，Facebook管理层提到像Reels等新产品产生的利润率低于Facebook。这种情况下，公司也更愿意通过用新产品来维持Facebook的垄断地位，而非取代Facebook。典型表现就是，尽管Facebook已经收购了Instagram，但当Instagram对Facebook产生威胁后，管理层加大了Instagram对Facebook的导流，而Facebook却关掉了给Instagram导流的链接。

当然，公司遇到的发展问题本质上都是管理层的问题。作为FAANG中唯一还在打工的创始人，扎克伯格在管理层中具有巨大的影响力。坊间甚至传闻，Facebook是扎克伯格一言堂的公司。

而扎克伯格一向信奉move fast and break things（快速破局）的理念，意思是要尽快做出产品，不要追求完美。在这一理念下，扎克伯格更注重模仿式创新，通过对竞品的借鉴改良快速上线产品，并快速进行产品营销。而Systrom（ins创始人）对Instagram每一个轮廓设计的痴迷，扎克伯格反而认为是在拖慢产品开发速度。扎克伯格理念如此，自然影响了Facebook的产品创新。

总的来说，当无法通过收购维持垄断地位，靠复制模仿打不赢竞品的情况下，Facebook需要重拾产品创新的能力。

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