“每年 4 月 23 日，我都想做个调研，我们自己做了这么多年活动，但到底有多少人知道这一天是世界读书日。”在讨论抖音电商是不是适合推广图书时，一位出版社的编辑感叹说，重要的是，现在有海量的人能够看到图书内容和促销活动。

这个海量是多少呢？5 月 31 日，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯在演讲中说，2021 年，抖音电商售卖图书超过 1.9 亿单，“读者通过短视频、直播了解图书，通过电商购买图书，这成为了他们日常生活的一部分。”

抖音电商总裁魏雯雯

内容方面，2021 年，抖音电商图书带货直播总时长达 581.8 万小时，累计直播观看量为 80.5 亿次，图书类话题的视频播放量为 1485.7 亿次。今年 4 月，仅为期两周的抖音电商“春天开阅季”活动，话题播放量超过 13 亿次。

抖商电商的大盘仍在增长。过去一年，抖音电商的 GMV 是同期的 3.2 倍，售出超 100 亿件商品。抖音电商图书也会随之增长，但经过一年建设，这个领域的生态已经郁郁葱葱。

全民好书贯穿全年

过去一年多时间，抖音电商平台上与图书相关的平台活动持续不断。2021 年 4 月 19 日，抖音电商开启了“抖音全民好书计划”，这个计划由抖音电商与国家图书馆、百家出版机构共同发起，在平台上推出了万本新书、好书，投入千万级资源补贴，助力用户购新书、读好书。

7 月，推出“抖音全民好书计划之云上书香”，邀请王芳、易中天、周洲等十余位文化名人，通过短视频和直播分享读书感悟并推荐新书好书。

8 月，贾平凹和刘震云等作家入驻抖音电商，他们不光带来了《诸神充满》和《一日三秋》等新书，还加入了“抖音全民好书计划”担任荐书人，与读者交流阅读和文化生活。

到年底，抖音电商图书生态逐渐成型，平台在 2021 年 12 月发起“抖音全民好书计划-翻阅 2021 ”活动，给商家和达人提供流量扶持。

跟着图书生态成长起来，还有一大批抖音电商图书达人。

5 月 31 日的抖音电商生态大会上，透露的另一个与图书有关的数字是，图书知识达人王芳，2021 年全年销量达到 1500 万单图书。王芳还有一个外界更熟悉的身份，就是北京卫视的知名主持人。她 2020 年 3 月开始在抖音电商直播推荐图书，粉丝迅速突破 1000 万，当年获得了抖音电商“卓越作者奖”。

今年 4 月发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，抖音电商上，图书出版相关内容热度呈现出逐渐走高的趋势，与之相应，图书出版相关的内容创作者数量也上涨明显，到 2021 年底，月投稿人数已接近 3000 万，同比增长 43%。从创作内容上来，“书籍推荐”同比增长 441%，是增幅最大的品类。

而且，荐书达人不仅限于 KOL，万粉以上创作者才是图书销售的主力军，尤其是 1 万至 300 万粉丝的中腰部创作者，贡献了平台上超过七成的销售额。

图书主播的构成异常丰富多元。生态的核心有图书作者和出版机构，“全民好书计划”中，莫言、刘震云、贾平凹等 60 多位名家参与，在平台发售新书，通过短视频分享创作故事并推荐图书。入驻的出版社，也在做自播和自己的短视频账号，很多出版社已经培养出一批自己的主播。

图书达人中，有一些专为讲书而入驻，也有一些主播看到机会，积极与出版社合作。从某种角度来说，出版社为抖音电商创作者输送了内容原材料，而且由于出版物品类繁多，可以说每一位主播都能找到合适自己的书。

新的增量

和服饰、文玩等其他直播电商大品类相比，图书的特点是生产环节相对集中，其电商渠道也一直较为集中。2021 年，大量出版社的入驻，对于抖音电商来说，是因为一个难得机遇。

从去年开始，抖音电商平台被出版机构视为必须去争取的增长来源。

据今年年初北京开卷发布的 2021 图书零售市场报告，2021 年图书零售市场整体码洋（指书上印的定价）规模为 986.8 亿，较 2020 年同比上升了 1.65%，和 2019 年相比下降了 3.51%，未恢复到疫情前水平。其中网店渠道码洋规模为 774.8 亿元，同比增长 1%。

尽管从整体数据来看，大盘数字有 1%增长，但一位业内人士认为，由于 2019 年宅家经济带火了图书销售，这两年有许多新出版机构入场，“玩家变多了。每家分到的蛋糕，当然就少了。”

出版社急于寻找新的增长点，而兴趣电商正是近两年零售业最大的亮点。于是，在过去一年中，越来越多的出版社加入到抖音电商一轮轮的图书活动中。

于是，去年出版机构开始纷纷发力抖音电商，从找达人直播带货到建立自己的短视频账号、官方旗舰店。以至于有人认为，其实今年再做抖音电商，已经有点晚。

磨铁文化早在 2020 年 4 月，就上线了抖音短视频账号铁铁的书架，去年 7 月又推出了悬疑推理向 IP 新号小玄夜说书，现在都已经是粉丝过百万的大号。

磨铁也在培养自己的带货达人，开始做自播。例如，小玄夜说书主播小玄就有两个身份， 晚上穿上大褂就是说书人，给粉丝讲悬疑故事，需要带货时脱掉大褂穿上西装就开始直播卖书。

一些在大众平台显得相对“小众”的出版社，也通过磨合内容和运营模式，聚集自己的读者。

例如，机械工业出版社主打专业类书籍，比如机械、电信、计算机等方面的读物，在传统渠道，这些都不是什么畅销书。

机械工业出版社营销销售中心副主任李双磊在一次采访中举例说，抖音电商上有很多汽车维修、电工维修方面的专业达人。比如有一个达人叫 @老孟说制造，不仅讲解讲热处理、材料等专业知识，也会推荐好书。他与机械工业出版社合作，他用讲干货带书的方式，带了三四千册。

一位出版社营销负责人认为，其实所有书在抖音电商都是有机会的，无论是特别贵的书还是比较冷门的书。

与此同时，为了形成健康的平台生态，抖音电商从最初就非常重视保护正版，持续加大平台治理力度，升级平台治理体系。

2021 年，抖音电商上线了知识产权保护平台，为各版权方开通了线上维权的专属通道。并上线了相关教育视频和直播课，提升商家和达人对知识产权保护规则的认知，并发起业界首个短视频系列栏目《防伪 dou 知道》，积极提升公众知识产权保护意识。

2022 年 1 月，抖音电商与京版十五社反盗版联盟签订了图书正版保护合作备忘录，在品牌合作、维权绿色通道、主动防控、线下专案打击等方面展开深入合作，共同完善和维护知识产权保护合作机制，严厉打击盗版行为，加大版权保护力度。

商业的力量

早在去年，就有很多出版社开始尝试自播。对于图书这种完全标准化的产品，控价十分重要。

因此，相比达人带货，自播对于出版社显然更容易控制价格和成本。对于出版机构的品牌来说，自播也更能带来长期效应和积淀私域流量。

特别是在今年，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商。魏雯雯称，全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段。未来，新场域的占比将高达生意的 50% 以上。“兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。”

对于出版社来说，全域兴趣电商环境中，还可以继续用短视频、直播讲书种草。同时对于那些已经有购买意向的读者，可能就会直接通过搜索书名，找到出版社旗舰店下单。而出版社的营销解决方案也可以扩大到全域流量。

对于图书行业，这是一个与此前线下线上渠道都有所区别的新平台。最重要的是，抖音电商通过达人和内容，完成了图书与读者的匹配。在此之前，这种匹配很难如此高效。

图书达人@主持人王芳直播

还是以王芳为例。据此前媒体报道，2012 年王芳创立了一家电视节目公司，2020 年因为疫情原因公司经营陷入停顿，她一开始只是希望在抖音电商上推广自己的书，有些收入给员工发工资。

王芳在直播间讲解自己的育儿书籍，很快就带来了许多妈妈粉，粉丝们的需求是育儿知识，当然就要求再多上一些其他育儿图书。于是，王芳就开始在直播间也推荐自己看过的，其他出版社的相关图书。第一个月就售出了 2000 本书。

而对于出版社来说，合作伙伴可以是各种达人。一位出版机构人士表示，之前大家都愿意去找头部达人，特别是大促时更容易起量。但最近他在发掘能讲书的腰部主播，因为这些人既有一定的粉丝量，也愿意花一场直播的时间，去详细解读一本书。“所以，我们也愿意给这些达人一些独家的资源。”

随着抖音电商图书大盘的扩大，出版机构可以选择的达人也越来越多。事实上，抖音电商上的海量达人都可以做图书主播，图书品类繁多，不同的专业领域、内容风格的主播，都能够找到与之契合的图书。

而随着越来越多的出版社做自播，越来越多的腰部博主愿意花时间去讲书，也会反过来推动用户在抖音电商观看讲书视频的习惯形成，未来也会继续加强抖音电商的听书氛围，带动全民读书习惯的形成。

在这里，技术、商业与社会价值，形成了正向循环。

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