这两年，短视频和直播电商兴起，多家百货商场开始“试水”直播带货。面对新的游戏规则，这些线下购物中心是否水土不服？又有哪些优势？而电商平台又会给予什么支持和协助？

“额外带来了数百万元的销售额”

燕莎友谊商城位于北京朝阳区，受到本轮北京疫情影响，配合防疫政策停业近一个月，是商场开业30年以来最长的一次被迫停业。前不久，燕莎友谊商城参与了抖音电商“商家复产护航计划”中的“百城品质购”活动，全天直播7小时，订单量接近1万单。据了解，此次直播带货获得了更多的流量和资源支持。“额外带来了数百万元的销售额。”燕莎友谊商城直播负责人小水表示，“当时商城刚刚复工，线下客流量不大，不过随着网上订单增多，店员却并不清闲，忙着线上发货。”

近年来，一些传统商场、百货企业加快数字化转型，纷纷开展直播带货或者线上卖货。据中国百货商业协会去年发布的《百货及购物中心数字化转型白皮书》显示，在67家百货和购物中心企业样本中，96%的企业已开展线上营销或销售渠道业务，其中进行直播营销卖货的达84%。

而日活用户超6亿的抖音成为多数商场试水线上直播的首选平台。燕莎友谊商城于去年9月开始进驻抖音，并开设了“燕莎友谊商城”账号进行抖音电商直播带货，每周直播一次。

在小水看来，百货商场做线上直播是必然趋势，“作为一种重要的交互性购物体验方式，直播是人们未来必不可少的购物方式。”之所以选择抖音电商平台，小水表示，主要看重抖音“直播+短视频”的模式，而且平台用户量庞大。据了解，开播3个月之后，燕莎友谊商城的单场销售额已经达数百万元，月销售额基本能稳定在千万元以上，“直播单日的成交额，甚至超过当天商场实体店业绩，对线下商城经营有很大的帮助。”

▲燕莎友谊商城直播负责人小水正在直播

业内人士认为，防疫期间，数字化对实体商场的带动效果非常明显，不仅增加了到店客流、提升了交易额，还与顾客形成长期互动关系。5月中旬，抖音电商启动“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，面向受疫情影响的商家，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，保障消费者权益和体验，帮助商家恢复生产和经营热度，为百余城市商家复工复产“护航”，覆盖上海、北京、武汉、长春、沈阳等全国百余县市区，并根据疫情变化及时调整。此外，还特别推出“好物直播间”等兴趣电商玩法，邀请平台达人、抖音电商官方直播间与商家合作近百场直播，为商家免费带货，降低其经营成本。

值得注意的是，在此次活动中，燕莎友谊商城因为有两个带货账号，所以担任了双重身份——既是受疫情影响被帮扶的品牌，同时又是助力护航、帮助带货的达人。因此在小水直播间里，除了销售燕莎友谊商城的货品，还有其他品牌和产品。在小水看来，此次活动不仅仅是为“燕莎友谊商城”抖音号实现了销售提升，也帮助到其他同样受到疫情困扰的品牌商家，更重要的是，通过活动与更多品牌和达人建立了长远合作关系，“比如，我们商城没有农产品，但通过此次直播，可以考虑未来线上渠道增加相关品类。”

反哺线下商城，直播带货缓解经营压力

在数字化转型尤其是试水直播带货过程中，很多传统商城都是“摸着石头过河”，有的由各个专柜的售货员来客串主播，有的只销售本商场已有的品牌和产品。据小水介绍，目前燕莎友谊商城在抖音电商每月固定直播4-5次，带货类别包括化妆品、服饰、家居以及生鲜产品，除了商城已有品牌，还会精选商城之外的品牌和货品。

那么，传统商场直播带货，消费者是否买账呢？一位经常在直播间购物的消费者王女士告诉记者，她更倾向于去头部主播或者网红达人的直播间购物，总感觉商场直播间的产品有限，而且不够热闹、不够好玩。但是，另一位90后消费者李飞则表示，一些知名商场直播间的货品反而更靠谱。不过她也指出，商场直播间如果销售商场以外的货品，应该保证品质和售后服务。

小水坦言，在精细化直播运营方面，包括直播间的娱乐性和氛围营造等，的确是传统商场的薄弱环节，他认为，传统商场尤其是拥有数十年历史的知名商场，最大优势就是选品。“筛选品牌、保证质量是传统商场存在的意义，即使到了互联网时代，无论是线上开店还是直播带货，但精髓是一致的。”小水强调，就“带货”本身而言，传统商场更具优势，“毕竟百货商场的基因和积淀就是挑选好商品的能力。”他也表示，传统商场做直播带货，要放下包袱，放开手脚，挑选、销售更丰富的商品。

更重要的是，直播带货不仅仅能解疫情期间的“燃眉之急”，而且对线下店铺具有反哺能力，甚至助力商场后续招商。据小水介绍，在抖音平台直播带货三个月之后，燕莎友谊商城已经升级为多个国际知名美妆品牌的A类店，“而在此之前，我们只是B类，配货属于第二层级，很难获得紧俏货品。”

▲燕莎友谊商城直播负责人小水正在直播

“他们会帮助我们来熟悉游戏规则，还针对我们的未来发展规划，提供各种建议，并随时调整他们的工作方式。”据小水介绍，在“燕莎友谊商城”账号的发展上，抖音电商运营团队提供资源支持，重点场次还会陪同跟播，给予各方面的指导等，“对我们来说，可以与平台共同成长非常重要。”

据了解，为了缓解商场的压力，助力复工复产，“商家复产护航计划”做了很多细致的工作。比如，对于经营地或发货地位于疫情影响地区，抖音电商为符合相关条件的商家提供运费险补贴和极速收款权益支持，对开通巨量千川账户的相关商家提供补贴，帮助受困商家缩短账期、缓解资金压力。针对发货地或收货地在疫情影响地区的订单，主动延长相关订单发货时效，豁免揽收、发运的超时判罚，相关店铺的物流体验分将自动更新，无需商家报备。针对经营地或发货地位于疫情影响地区的新商家，提供减免企业认证费用、零粉丝挂购物车的福利。

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