随着社交App日新月异的发展，2016年Soul张璐创立的社交App——Soul横空出世。这款主打“兴趣社交”的App，一经推出，便受到了年轻人的追捧。这场关于社交App之战，Soul张璐及其团队洞察且预判了Soul与其他社交App的差异化与商业化，如此一来，Soul便首当其冲的成为了商业估值排名靠前的App之一。

社交新变局：新势力反向突围，老玩家跨界谋增

“社交赛道看起来像个黑洞，确实失败率很高，但其实这个黑洞是分叉的”，一位投资机构合伙人告诉《财经故事荟》。而新玩家的突围之道，就是反其道为之的差异化。

微信以熟人社交独占鳌头之后，模仿微信的一众玩家，都未有起色。但与微信反向而行，主打陌生人社交的陌陌，却在缝隙之地，找到增长机会——去熟人化，鼓励用户通过设置屏蔽通讯录好友。陌陌之后，依次又有快抖、小红书、Soul等新玩家崛起。

与陌陌定位于颜值社交不同，Soul找到了兴趣社交的新路径——为了“反颜值”，Soul甚至不支持用户上传真人头像，最终以“兴趣社交”扳倒“颜值社交”。

根据Mob研究院的报告，超过四成的Z世代偏好寻求有共同兴趣爱好的陌生人，相比之下，寻找颜值、身材对胃口的陌生人比例仅为14.8%。

其二，新玩家因为其切口较小，或者路径较新，反而更容易针对某一圈层，提供深度链接和高粘性吸引力。

Soul就是如此——相比浮于表面的颜值社交，深入内心的兴趣社交，吸引用户在此表达真我、任性放飞，基于共同兴趣，组建创业、学习、宠物等一个个高粘性的兴趣小部落。

发展早期依靠差异化寻路，接下来，跨界混搭，谋求增量，成为了社交平台的共识。

Soul即是如此，最早其高举“兴趣社交”的旗号入场，而后搭建越来越多元的社交场景，用户可以通过灵魂匹配、语音匹配（1V1语音场景）、兴趣群组（文字交流场景）、群聊派对（多对多语音场景）、脸基尼匹配（3D头像遮脸视频场景）、广场内容、狼人杀等不同方式，无压力开启社交，融合了“兴趣社交”、“语音社交”、“游戏社交”等。

二

变现多元化：广告VS用户付费VS电商带货

拥有海量用户的社交帝国，距离金钱帝国通常仅有一步之遥。不过，新玩家和老玩家在变现路径上，存在明显差距——老玩家高度依赖To B端的广告变现，新玩家则更倚重于To C的用户付费机制。

广告变现，是多数社交巨头们驾轻就熟的模式，通常也是第一大营收来源。

Soul当下主要营收模式有三个：VAS增值服务、广告、Giftmoji社交电商业务。

从其披露的港股招股书显示，2021年，Soul的营收中，To C 端的用户增值服务，对营收大盘的贡献率高达93.9%，自2020年第三季度开始推进的广告服务贡献约为2.6%。

有内部人士解释， 目前Soul对广告变现相当克制，甚至主动放弃了不少广告变现的机会，而其广告变现的底线，就是“用户认可”，必须在“活跃用户和品牌”都满意的情况下，才会尝试广告变现，在广告主的挑选上也相对严苛，主要面向年轻潮流品牌等。

用户增值服务变现模式的长板在于，相比广告，其不会对用户造成干扰，而且不受经济周期波动影响。

这从Soul的财务数据中也可见一斑。2020年，公司收入同比增长604.3%，至5.0亿；2021年，收入同比增长157.3%，至12.8亿；2019-2021年，公司毛利率水平从49%上升至80%，再至85%。

2019年、2020年及2021年，月活跃用户分別为11.5百万名、20.8百万名及 31.6百万名，同期日均活跃用户分別为3.3百万名、5.9百万名及9.3百万名。于2019年、2020 年及2021年，平均月付费用户数目分別为268.9千名、929.3千名及1.7百万名，而平均每月每付费用户收入分別为人民币21.9元、人民币43.5元及人民币60.5元。

付费意愿高的年轻用户群，还为平台带来了次生变现机会，比如虚实结合的经济体系——变现原点也是用户付费主导。

早在2019年，Soul就推出了“超萌捏脸”工具，鼓励用户自发创作虚拟头像。到了2021年6月，Soul顺势上线“个性商城”板块，创作者经济系统雏形逐渐初现，即由平台提供简单易上手的内容创作开放系统，由捏脸师自行创作虚拟形象，并上传商城进行销售，获得经济收益。目前，据媒体报道，该平台头部捏脸师收入已经达到五万元。

从本质上来看，Soul的“捏脸经济”，其实就是元宇宙时代的经济系统——在虚拟世界里构建了可持续轮转的经济闭环。

为什么社交元宇宙里的新玩家，变现模式从To B 变迁到了 To C 呢？

很大的一个原因在于，互联网早期用户习惯了免费，大多属于价格敏感群体，而年轻人偏爱悦己性精神消费，是体验敏感群体，愿意为此买单，这让社交新势力有底气拒绝广告诱惑。而无论是Discord、Roblox、还是Soul，Z世代年轻用户的占比都达到了七八成。

另据尼尔森发布的《中国单身经济报告》，在中国2.4亿的年轻单身群体中，42%的单身消费者习惯为悦己买单——无论是在Discord上每月花费9.99美金，换取没有广告打扰的环境，还是在Soul上花费几十元，下单一个心仪的虚拟头像，莫不如此。

综上，社交变现主路径，从To B向To C大迁移，自然不足为怪了。

不过，To B、To C变现模式， 并非绝对互斥关系。归根结底，新社交巨头拒绝的并非广告，而是对用户体验的伤害，待到模式成熟，应该都会启动或者提升广告权重。

以曾经拒绝广告的B站为例，2016年开始尝试广告，到了2021年，广告收入已经占到总收入的23.3%，以此增速，有望在三五年后成为B站第一大营收来源。

只要手握粘性用户，To B还是To C，更多源于取舍，而非限于能力。

三

如何重估社交平台价值？

当社交平台的商业变现模式重点，从To B迁移到To C 时，其估值逻辑必然发生迁移——用户数量之外，主流用户群体的关键特性，比如年龄、时长、兴趣等变量，成为影响估值的重要因子。

不妨先看一个案例。同为社交平台，小红书月活用户2亿，远低于微博的5.73亿月活，但小红书市估值200亿美金，是微博市值的4倍，如此测算，小红书单个用户价值竟然达到了微博的10倍左右？

可见，社交平台的价值，并不简单取决于用户数量。

再以Soul为例，2021年，其平台MAU中90后用户占比达74.9%。同期，该平台59.4%的用户为高活用户（每个月活跃至少15天），日活用户日均使用时长超45分钟，几乎与Tiktok和Snapchat持平。

在互动率上，Soul的数据也可圈可点。2021年，发消息用户平均每人每天发出66条消息，领先于其他开放社交平台。

时长越长，互动越多，粘性越高，带来了更多的变现机会和更大的变现潜力——自然也能带来更高的估值/市值。

年龄越低，通常也意味着付费意愿更强、更得广告主青睐，平均ARPPU值也会一路走高。

比如，在Soul平台上，购买虚拟头像的用户中，18—27岁（Z世代）消费者占比最高，达到50.4%，最多购买过53次，其次是27—35岁，占比约为40%。而广告主也更为青睐青年用户。

据申银万国发布的《进击的Z世代》显示，中国Z世代的年度开支达到4万亿人民币，已占全国家庭总开支的约 13%，达到全世界最高水平，作为“消费担当”，也成为了广告主最想俘获的目标群体。

综上，社交平台的估值逻辑，不应仅仅倚重用户量级，应该引入用户年龄、使用时长、人均付费能力等变量综合考量。

结  语

《2022年全球数字概览》报告显示，截至2022年1月，全球社交媒体用户超过46.2亿，在全球总人口中占比58.4%，忝列第一大互联网应用品类。正如以色列学者尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中所说，社交是人类的一种生存本能，社交和人类是彼此依存的孪生体。

在新一代的社交App内，Soul主打的“兴趣社交”直击当下年轻人的社交痛点，这样直接的方式，也更加受到年轻人的青睐。就目前Soul的估值来讲，Soul的数据可圈可点，这也离不开Soul张璐及其团队共同的努力。相信在他们的精准洞察下，会再次更改新一代年轻人的社交方式，与当下年轻人群体共同打造无压力社交，让我们拭目以待！

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责任编辑：kj005