前言

随社会环境变化、人口结构改变、经济不断发展，人们的收入、消费习惯、价值观也会相适应地作出改变。在商业社会中，唯一不变的就是变化。在这不断变化的环境中，原有的红利可能会衰退，新的机会也在孕育。

在我国过去近四十年的市场经济里，我们见证了很多品牌的消亡，也看到了更多品牌的成功转型，或是新品牌的诞生和高速增长。

成功的企业改变了我们的生活方式，其中，大多品牌甚至成为了我们习以为常的存在；失败退场的企业，大多也曾经有过如日中天的高光时刻，虽然如今已经淡出人们的记忆，但是，他们的失败教训也可以为新品牌提供宝贵的经验。

新品牌创业者常遇到的情况：

“我要做一个XX行业的专业、小众、精品、生活方式品牌”（市场竞争环境未验证）

“只要一二线城市月收入达到5位数的年轻人，都是我的客户”（用户群体不明确）

“我的品牌要成为XX行业的苹果”（品牌价值不明确）

“我的产品很好，为什么没有人买”（产品价值不明确）

“XX品牌在抖音、小红书、私域做得很好，我的品牌也要这样做”（营销、触客、销售转化方式不明确）……

品牌转型或创立新品牌时，企业家常常面临诸多困境和不确定性。一二三四品牌战略营销咨询，根据多年的研究和实践，总结了新品牌有效增长的4个关键因素：

① 了解市场 — 分析行业和产品竞争环境；

② 了解用户 — 分析用户真正的痛点；

③ 聚焦产品 — 以单个产品快速获取用户认知；

④ 精准高效 — 尽快找到高效的获客及转化链路；

① 了解市场

我们分析行业和产品的竞争环境，是为了给企业和品牌找到有效的战略级增长路径，也就是能够看到趋势。

对于企业外部因素，需要全面分析宏观环境（P.E.S.T.）、产业环境和竞争环境；对于企业内部因素，需要分析内部资源和企业自身价值链。

宏观环境—决定行业发展前景；

产业环境—决定行业特性和竞争的关键要素；

竞争环境—决定企业盈利能力；

内部资源—决定企业核心竞争力；

价值链—决定企业自身效率；

企业要洞察战略级增长路径，找到机会和趋势，需要有用户、品牌、产品、营销、核心资源这些关键要素。

战略级增长路径，以“用户—品牌—产品—营销”为一体，用品牌瞄准用户，用产品支撑品牌，用营销输出品牌价值，相互之间高效协同，品牌才能有效增长。

② 了解用户

初创品牌做新产品时，需要深入了解用户，分析用户真正的痛点。产品只有能够有效解决用户的痛点，才能体现独特价值。

一个常见的现象是：新产品为了与众不同，刻意与市场上的成熟产品形成差异化，而差异化并没有更好地满足用户核心需求，也没有解决用户的痛点，并不为用户提供价值。这就往往变成“花把式”和噱头，导致新品牌误入歧途。

产品差异化，只有在满足用户的核心需求时才具备价值。如果，产品只是在外观和形式上做简单创新，虽然可能在短时间内制造话题和热度，但是，因为没有为用户提供价值，没有能够产生复购，时间稍微拉长再看，这样的品牌将会被消费者抛弃。

③ 聚焦产品

初创品牌资源有限，既没有稳定的现金流投入新品研发，也没有成熟品牌所具有的对上游供应链的议价权、下游销售渠道的掌控力和定价权，且用户对新品牌缺少认知，因此，初创品牌应该聚焦单一品类和产品，高效地使用资源，以产品建立品牌，能够快速地在用户心智中建立品牌认知。

很多初创品牌有很宏大的愿景，刚开始就想做很多产品，结果往往沦为：

「什么产品都做，但什么都做不好」，缺少核心产品，无法给企业带来可预期增长的现金流。

「什么都想成为，但什么也成为不了」，品牌价值无法清晰地传递给目标群体，用户对品牌和产品的认知混乱，导致营销成本和销售成本居高不下。

品牌初期，对于产品类目来说，「少即是多」。先找到一个能够凸显品牌价值的单一品类，在其中做1款核心产品，减少规格、颜色、包装，控制SKU数量。

聚焦单品，在品牌的核心用户有了增长的基础上，再根据品牌要实现的目标和当时的市场环境，去拓展SKU，或者跨品类拓展产品。

④ 精准高效

新品牌创业的风险非常高，一旦现金流不足以支撑业务发展，就很容易失败。因此，效率至关重要。

1）快速验证产品价值

聚焦单品，可以市场一定范围快速试错，控制新产品的开发成本。在核心产品还没有产生可预期的现金流之前，不去盲目地拓展SKU和开发新品。

2）提高品牌传播效率

所有能与消费者产生接触的地方，都是品牌传播的渠道，品牌传播最关键的是效率，这就要求传播的内容清晰、直接、统一，给消费者直观和容易记忆的品牌形象。

这些品牌传播元素包括：

品牌基建：品牌名、品牌介绍、品牌故事、品牌手册、品牌VI、Slogan……

产品：产品描述、产品包装、产品说明书……

营销渠道：广告语、文案、短视频、品牌联名……

销售渠道：门店的门头、门店货架、电商详情页、快递包装盒……

用户沟通渠道：微信客服号、朋友圈、微信群……

充分运用这些品牌传播元素，为品牌打造整体统一的形象，针对目标用户，可以实现更加精准的信息传递，可以大大降低传播的成本，提高传播效率。

3）时刻关注用户增长

品牌要想获得增长，最关键的是用户的增长，在验证了产品价值之后，需要找到高效的获客及转化链路。

总结

充分了解市场竞争环境、了解用户的核心需求和痛点、聚焦核心产品、提高效率来实现增长，是新品牌已验证的可行之路。

上面详细阐述的品牌增长4个关键要素，是一二三四品牌战略营销咨询，对数十个案例的研究和实践成果，可以帮助正在转型的品牌、或初创期的品牌，少走弯路。

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「一二三四」专注于消费品领域品牌战略营销咨询，打造了【企业战略×品牌】的一体化咨询服务。我们希望借此可以帮助到更多优秀的企业家，实现企业战略和品牌增长的有效协同，推动企业效益和品牌价值的有效增长。我们擅长从①品牌战略设计、②品牌定位策略、③品牌心智建设策略、④品牌整合运营推广，共4个板块，为初创期和成长期的品牌，提供“从0到1”建设的系统解决方案，帮助企业确立市场竞争力，实现快速增长，并获取更高的资本市场价值。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005