近年来,“新消费浪潮”已经逐渐为各行各业的发展关键词。随着以Z世代为首的新消费群体的崛起,消费行为与消费观念也发生转变。以床品行业为例,过去,行业有什么样的产品、能够提供什么样的功能,消费者就会根据自我的需求进行购买,往往集中于功能属性的满足。但如今,新消费群体更加追求个性与精神的满足,注重购物的体验感,并日渐呈现“千人千面”的特点。

市场形势与消费者行为习惯的变化无疑给行业与品牌的发展带来了新的转机,促使行业高速发展、品牌加速变革。对于床品行业来说,唯有对消费群体进行深入研究,满足消费者的多样化、个性化、场景化与体验化需求,才能获得消费者的认可,积累消费者好口碑。

据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国重点大型零售企业商品销售调查统计显示:“梦洁”高端床上用品连续13年(2009-2021)荣列同类产品集团销量第一位。作为床品行业的佼佼者,梦洁通过“新消费+新体验”双重互动模式,重塑消费者体验,赋予品牌新价值,实现消费者爱买、品牌频频出圈,助推产业转型升级。

触及消费者,构建全新品牌体验

66年来,梦洁的高品质早已深入人心。但在年轻消费者成为主流消费群体的当下,如何让梦洁的品牌理念更大面积触达目标客户群体,成为了品牌目前急需解决的问题之一。

为此,梦洁探索线上线下组合模式,更有效‘肖战梦洁品牌代言人#累计阅读量2.85亿。8月20日,肖战代言梦洁品牌一周年,梦洁官方释出新合作广告片,相关曝光累计4亿+。2.0官宣事件引发粉丝高度热议,梦洁品牌受到各方关注与追捧。

(梦洁品牌官宣代言人肖战成绩斐然)

新消费趋势下,品牌扩大影响力的底层逻辑往往是信任+链接。梦洁通过高品质床品,收获消费者对品牌的认可,与此同时,拓展多方面的营销渠道、创新营销方法,达成品牌与消费者的链接。在双11、双12等重要营销节点,梦洁打出“产品种草+话题互动+直播引流”的组合拳,围绕不同用户、不同场景与不同需求进行消费者高度融合渗透,同时结合微博、抖音、小红书等网络平台的矩阵,全面推广产品品类,引导时尚化、高端化生活方式,并借助各类KOL真实体验的分享加深消费者对梦洁品牌的认知,潜移默化影响消费者对高端床品的购物选择。在分享、参与、互动等基础上建立的强链接关系使得消费者更加信任与认可梦洁,扩大了品牌传播的影响力与覆盖面。

梦洁利用线上平台,多维度输出品牌动态,开拓消费者对于高端床品的认知,那么线下方面同样不能懈怠。去年,梦洁21家总面积18000平米旗舰店连开,高端店面形成持续的视觉冲击,引发消费者对于梦洁高端旗舰店形象的持久讨论;今年,梦洁雨花区旗舰店开业,这座承载着未来感、高级感、体验感及场景化的概念门店兼具高级感与流量,持续夯实梦洁的高端形象。此次,梦洁高端旗舰店在视觉形象、陈列布局、空间设计等方面进行全方位升级,近千平方米门店采用现代轻奢风格设计,彰显品牌高品质风范,而高端的设计与独树一帜的门店风格,也让梦洁成为城市新地标,深度触达消费者,让消费者更直观地了解梦洁品牌与定位。

(梦洁雨花区旗舰店)

升级服务体验,铸就品牌核心竞争力

在新消费趋势的背景下,除了消费者对消费需求对转变,床品行业还呈现将产品融入至购物场景中的显著特征。新消费人群注重不同场景的购物体验以及生活方式的营造,所以对这些消费者而言,能够为他们提供更加高端与个性化服务的品牌更具吸引力与魅力。

而梦洁充分考虑到新消费群体的购物场景化需求,全面升级品牌服务,推出七星洗护服务、福娘服务、高端私享沙龙等,力求做到高端化、专业化、标准化,让每一个消费者尽享尊贵服务体验。

七星洗护高端服务基于用户对床上用品的大件洗护难题以及专业、卫生的洗护痛点提出,梦洁从制定专业洗护标准、引进全球顶级洗护设备、研发专利洗护工艺这三大要点出发,以Hermès、LV、CHANEL等奢品洗护标准为目标,重磅打造七星奢品洗护标准,全力保障高端洗护质量。与此同时,梦洁还采用德国、瑞典、日本等全球顶级洗护设备,最大可能减轻洗护设备对洗护产品的伤害,延长床品使用寿命。

福娘服务和私人家居管家也是梦洁高端服务的组成部分。梦洁精选有福之人(父母健在,夫妻恩爱,儿女双全,家庭幸福)作为福娘,专为新人提供婚房布置和收纳服务,是通过专门的培训和考试上岗。至今,梦洁福娘已服务过多位明星名人在内的上万对新人;而私人管家服务则可根据顾客房屋家装风格提供床品搭配建议,让消费者获得更加个性化的服务体验。不但如此,梦洁推出高端沙龙服务,则不定期举办高端沙龙、艺术鉴赏、品牌大型活动、高端床品知识分享会等活动,诚邀时尚大师、搭配达人等与消费者共同分享精致生活方式。梦洁的四大服务为新消费群体带来了崭新的消费体验,直达消费者内心,赋予品牌更高价值。

(梦洁为新人打造专属“福娘服务”)

在拓宽服务的广度与深度的同时,梦洁也注重会员体系的精细化管理。梦洁针对不同体系的会员提供不同的服务与体验,不断夯实品牌高端化根基。此前,为回馈会员,梦洁一年一度开启黑鲸会员精选之旅,与会员们畅游法兰西、冰岛、意大利等世界各地不同的国家及地区。今年,黑鲸会员精选之旅来到海南三亚,海上漫游、踏浪骑马,更有专席观阅飞天盛礼,实地感受国之荣耀。梦洁高端尊享体验不断延续,与黑鲸会员携手漫行全球、悦享世界。

高端床品备受明星青睐,打造圈层文化增添消费者粘性

如果说多项高端服务能有效直达消费者内心,增加品牌的信任度,那么品牌运营是品牌发展成败的关键。在高端化战略的引领下,梦洁在品牌运营商进行深入挖掘,联合社会高势能圈层,升级品牌运营体验。

一方面,梦洁高品质产品受到明星名人的关注及青睐。今年,《安邸AD》携手知名设计师琚宾打造2022年AD CASA,其中,寐MINE作为此次活动的合作品牌在“修身”空间惊艳亮相,将东方经典与非凡创意相结合,呈现舒然至臻的奢睡体验。

(寐·千纱织锦系列)

另一方面,梦洁通过时尚设计赢得精英圈层的钟爱,让品牌成为高端人士的选择。对于品牌来说,以圈层为沟通导向,往往能够帮助品牌自然锚定对品牌文化和理念有感召的受众群体,并突破品类边界,为受众创造更丰富的价值。梦洁在每一款产品的设计中融入国际一流审美水准,邀请前LV设计总监Vincent du Sartel担任梦洁床品研发中心(法国巴黎)创意总监,并联手爱马仕、香奈儿等奢品合作设计师发布联名系列,为消费者带来更多高端产品系列,让消费者在丰富多样的产品、市场潮流的设计中感知国际化生活方式,唤醒消费者对品质生活的追求和渴望。得益于对品质和设计的极致追求,梦洁获得了英国、德国、瑞士、美国、澳大利亚等全球七国权威认证,并成为众多国内外知名人士的共同选择。高品质与圈层文化的打造让梦洁与高端消费者深度捆绑,不断释放品牌高端化势能,增添品牌的高端用户粘性,奠定品牌高端战略转型强有力的基础。

随着新消费趋势日益凸显,通过新消费与新体验,梦洁双重途径垒砌起行业难以超越的护城河,不断夯实高端战略发展基石,并凭借着品牌年轻消费群体的深度解读、对行业服务痛点的洞察,为消费者提供了更加贴心的服务、更多元场景的体验,引导了更精致的生活方式。对于消费者而言,梦洁不仅仅是高端床上用品品牌,更是品质生活的引领者,品牌与消费者之间强有力的链接推动了品牌跨越式发展。相信未来,梦洁的新消费与新体验发展模式将进一步推动行业发展,助力行业实现突围。

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