三色石环境艺术设计研究院： 邵彬，Daniel Maoker

当下，许多企业和相关产业人士在规划后疫情时代的发展方向和策略时，都不约而同地把目光投向了文旅产业板块。三色石环境艺术设计院作为国内最大的民营文旅商业设计院，在疫情调控期的这几年时间里，与广大业界同仁一样也在思考着同样的问题：中国的文旅产业该向何处走，中国的文旅商业项目该怎么做？经过了痛定思痛的思考，特在此把我们的思考、实践、经验和初步的结论性论点梳理成此篇文章分享给业界和相关从业人员，希望能给业界一些启发，并与同仁们一起探讨，共同进步。我们希望，中国的文旅产业在经历了轰轰烈烈快速发展后，也能有一个契机做一些学术理论上的研究和探讨，并用更好的理论去迎接和指导下一个文旅产业的高质量发展期。

一、文旅产业未来的走向及发展趋势

中国文旅及商业产业经过过去的那个粗鄙的、伴随着房地产开产业的发展初期后，总体上来到了一个需要更加精致的发展阶段。以前沿用的那些开发、规划和设计思想也需要进行一次重新的梳理和更新了，否则就不能适应新时代的高质量发展的要求。

• 顾客已不是从前的顾客

传统客群的消费需求是单纯的，我们很容易区分并分别对待以满足其需求。比如购物客群，旅游客群，休闲娱乐客群等是以相对单纯的消费目的和心理预期分别去到不同的商业场所来获取其需求，因而传统的商业场所、包括商业设施，旅游目的地，和娱乐休闲场所等是按相对单纯、目的明确的消费需求而规划设计的，因而也只能满足消费客群相对单纯，目的明确的消费需求。

随着社会的进步，产业业态的发展，特别是新技术引发的产业革命等因素的影响，传统消费客群的主力群体，已经彻底摒弃了传统的消费模式，我们把他们归纳为新一代的复合性需求的消费客群。与传统客群相比，这个新新消费群体越来越趋向于注重综合性的“消费体验“，而不仅仅是消费行为本身。归纳起来，新新消费群体有几大特点：

a. 他们的消费是综合性消费，因而他们在消费中的角色扮演了购物者、旅游者，娱乐休闲者和社交合为一体复合性角色。

b. 他们即是商品的购买者，更是消费环境设施和商业服务的旅游体验者，甚至、他们更是商业运营的参与者，即所谓的沉浸式体验消费者。

c. 他们人数众多，是以年轻消费群体为主力，且涵盖绝大多数现代人群的市场主流消费群体，更是代表了未来的消费主力军。

面对着汹涌而来的新新消费群体，什么样的消费目的地才能满足大众需求呢？这一点是全行业必须要考虑的首要问题，不论是商业还是文旅目的地。显然，用传统文旅和商业规划设计思维去迎合这样的新新消费需求群体是不行的，不论你把商业设施装潢的多漂亮，不论你打造了多少吸睛亮点，没有认识到这个底层消费逻辑基点的转变，你做的任何规划、策划和设计就不可能满足消费者的需求。

• 瞄准新新消费群体的需求，文化、旅游、娱乐和休闲高度融合，（插图）

• 文化为魂，文旅为本，商业为王

二、文旅产业及文旅开发的问题分析

1. 用房地产开发思维思维做文旅

房地产业自有其自身的商业逻辑，在已经走过的文旅产业发展年代，其实是绝大多数的文旅、甚至商业项目是在房地产业的商业逻辑里“衍生“出来的附属产品。这样的文旅项目自身没有商业模式，准确地说，从一开始就没为其赋予商业模式，以这种模式已经建成的绝大多数文旅项目历经时间的检验后，已经被证明了没有可持续性。因为在房地产开发的商业思维体系里，文旅项目本身可以不要求其盈利，只要整个房地产开发项目能够盈利即可，所以，我们现在看到了大量的因经营无力而陷入困境的文旅和商业项目。转到当下高质量发展的新时代，这种房地产开发思维下的文旅开发模式走到了一个拐点。

2. 重文、重旅却忽略商业模式设计

以往的文旅开发，可能在文化符号的打造上下了很多功夫，也在文旅商业设施的建设上投入巨大，但是，却忽略了一个最根本的东西，即为项目本身打造一个适于项目特点的，甚至独有的商业模式，这是国内文旅项目开发建设最大的软肋。

3. 重局部、重产品却忽略整体商业架构体系规划设计

4. 重建设、重外观形式却忽略了软性服务的商业设计

三、如何理解理解文旅产业和文旅项目的开发

1. 任何一个项目首先、也必须是一个商业项目

做过创投工作的人士都知道的一个常识是，一份好的商业计划书的关键在于为商业项目所设计的商业模式是否可行，是否有效，而从我们多年的从业经验来看，我们所见过的文旅项目的规划、策划和设计方案里，几乎没有一份能够称为商业计划书（Business Plan）的方案，有的只是土地和建筑建设实施方案。这样一个重要方案的缺失，导致项目建成后，由于没有商业模式设计和和运营规划导致项目在商业经营上的困难，其结果已经众所周知了。无论后期怎么努力补救，都很难起死回生。所以，任何一个文旅项目的规划设计方案，首先都该是一份商业规划策划方案。

2. 文化属性在商业项目中的地位与作用

• 近年来流行词汇里不乏跟“文”相关的各种说法，诸如：文旅、文创、文博、文玩、文化振兴，文化扶贫等等。但是在规划设计一个文旅项目时，不能简单地望文生义，并不是任何一个事情的前面加上一个“文“字就是一个好的规划和设计；文化最终要通过项目实施落实在商业上，这是文旅产业的“产业”要义，否则就成了纯粹做文化的公益行为了；因此任何一个文旅项目、（公益项目除外），必须要有适合自身条件的商业模式。文旅项目跟所有商业项目一样，必须是商业模式为王。

• 目前国内大多数文旅项目的文化主题挖掘基本停留在“土特产“展览展示形式的层面，在商业架构里，文化要通过巧妙的构思变成可经营的项目和服务，这正是文旅项目创新的要点、难点和关键点。如果说到文旅产业创新，这才是创新的关键环节。

• 文化不仅仅是符号，文化更是生活，不能只停留在宏大叙事语境下的装潢粉饰层面，更要深耕文化的现代生活属性，文化最终要以融入生活的形式落实到商业，才能使文旅项目具有生命力。

3. 文旅项目规划、策划设计的要点是从运营思维为出发点，即要经营一个什么商业项目为出发点，而不是以要盖一栋楼，建设一个什么好看的项目为出发点。

4. 文旅商业项目的规划、策划、设计和实施应该是：

a. 一个具有可信度很高的商业模式体系。

b. 应该是一套理性的，完整的逻辑体系。

c. 应该是一套完整的、具有商业逻辑支持的服务体系。

满足上述要求的项目方案才是一个合格的规划设计。因此一个文旅项目的规划设计不仅仅是地块规划，建筑规划，和外观设计，首先应该是一整套商业模式设计。

四：文商旅架构体系

根据以上分析，三色石环境艺术设计院作为从业多年的专业机构，率先提出我们自己的规划、策划和设计主张：文商旅架构体系。

文商旅架构体系的开发思想，就是要给每一个项目在规划、策划设计的前期注入一种商业模式和运营思维理念，使项目因为其内在的商业模式价值成为一个真正可持续的项目，为地方领导，决策者，投资者，项目拥有者等提供满足其终极追求、即盈利需求的设计方案。

项目要盈利—项目必须盈利—文商旅架构体系能给项目注入盈利的可能性

• 文商旅架构体系与旧开发模式比较

旧有模式：

开发思维/房地产思维

泛艺术化思维/

互联网思维/流量思维

• 新模式：

运营思维为先导的商业化体系思维：文商旅体系架构思维

逻辑关系：从科学的体系来思考问题

i. 相关性不等于因果性，即使有相关性，也分强相关与弱相关。

ii. 文商旅体系架构性思维就是要找到每一个文旅项目的最底层商业因果性，挖掘并开发出一个文旅商业项目的独有商业模式，让文旅产业发展走上理性化，科学化开发的路径

iii. 文商旅体系化思维

我们鼓励并张开怀抱欢迎行业从业者、艺术工作者，开发商，学界人士、生产厂家等参与文旅产业的发展实践，但要清醒地知道，仅仅从单项专业业务内容的思考和实施策略并不解决项目的本质问题，主导一个项目的商业价值和商业潜能的核心是一套有效的商业模式，因此，文旅商项目开发建设的根本思维方式应该是：文商旅体系架构开发模式。

• 文商旅架构思维体系是一套完整的逻辑体系，和商业模式规划设计体系

• 商业创新最重要的是服务创新

不能把服务仅仅简单地按传统思维理解为态度友善的迎来送往，现场秩序维护，以及顾客提供的一些应急服务措施和关怀措施。要更新思维，认识到“服务本身就是商业模式，服务本身就是盈利手段”。

• 网红爆点打造的终极追求是为商业项目打造一个高概念。高概念是一个文旅项目上独有、且的具有高度概括性和极度浓缩性的文化属性，是一个项目之魂。举例：如果天安门是一个文旅品牌的话，那么升旗降旗仪式就是游客在天安门之旅中享受到的的高概念文化生活活动。假如泰山是一个文旅品牌的话，那么登南天门观日出就是游客在泰山之旅中享受到的高概念文化生活体验。这种高概念生活体验往往是游客在一个文旅项目中的最高级体验，游客会不惜代价追求这种体验。因此，一个文商旅项目能否打造出这种高概念是营造所谓网红爆点时要考虑的问题，这是一个项目策划设计的文化之魂。所谓文化在一个商业项目中的终极体现不应该仅仅是当地文化元素的装饰和展示，而是要通过精心的策划设计，将文化元素和素材归纳提炼成一个适合于项目本身的高概念，即与商业运营密切相关联的文化活动，文化生活形式，及文化体验。

五、结语

基于我们率先提出的文商旅架构思维体系，三色石设计院在疫情管控的严峻局势下，依然为国内的文旅产业市场，提供了许多文商旅架构设计方案，解决了许多多年老大难的烂尾项目的困境，我们的文商旅架构设计体系，分别在文旅项目、商业项目，老城老街区改造更新，产业园区规划设计，城市品牌和产业规划设计，新农村建设，智慧城市等领域得到了被服务者、特别是决策者和领导者的高度认可和接受。

此文的发表，就是希望与业界同仁与项目决策者、领导者、开发运营者一同交流探讨，交流，共同提高，为提升国家的文旅商业开发水平做些抛砖引玉的工作。希望有兴趣的专业及行业人士与我们交流探讨，我们更希望国内有水准的专业学术机构和专业工作者也参与到探讨研究的过程中来，毕竟一个产业的良好发展，离不开理论上的支撑。

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