会员运营的本质是品牌与关键用户建立长久关系，并不断维持黏性，进而降低获客成本、提高复购次数产生更高的商业策略。这也意味着，会员运营不仅仅是强结果导向的工作，也是一件十分重视过程的细节活。因此，品牌为了更好的获取、管理这种价值，在具体实施时，可能会将会员运营分解为开发会员计划、提供会员福利、提供会员支持服务、建立会员关系管理系统等多个环节。

会员运营强结果导向以及环节分工的复杂性，虽然是由其自身业务特征决定的，但企业在具体评价会员运营项目的价值环节，容易遇到各种各样的问题：

没有明确的且完整的目标：由于行业中缺乏明确的会员运营标准，导致很难体系化确定会员运营的目标，导致在实际制定目标阶段，存在“偏科”或者目标描述不全面的问题。致使最终无法用合理的KPI匹配会员运营项目的结果，衡量其真正的价值。

缺乏足够的数据还原运营过程：由于缺乏合理的Benchmark比对自身数据，很多时候会员运营仅能表达品牌自身成长的数据，但无法证明这种成长的合理性。

而在这种背景下，就极容易衍生出更多的业务执行上的问题，如：

过度强调会员转化率：会员转化率是一个重要的指标，但是过度强调这个指标是片面的，导致忽视其他重要的“长久经营”指标。

忽略会员价值

如果会员的价值较低，即使会员转化率和留存率较高，可能依然无法带来更高的成交额。

忽略会员满意度

会员满意度偏重于反映会员运营与客户之间维系长期关系的方式方法的优劣，可能会对其他各类指标产生决定性影响。

总结来说，这些问题可以归结为一条清晰的线路：由于缺乏科学的目标制定和业务流程梳理，导致数据指标体系配置不当，最终干扰了品牌对自身会员营销体系的价值测量和优化。

天猫DIGITAL生态实验室（Tmall Digital Innovative Global Initiatives & Talents Alliance Lab ）为服务商拓展优秀的专业数字化服务能力，提供了开放性的创新平台，助力服务商为品牌提供定制化的数字经营解决方案和产品。青木科技（Qingmu Technology）作为天猫的六星生态服务商，经过十余年的发展和沉淀以领先的专业能力在电商运营、电商直播、数字营销、消费者运营、品牌孵化、仓储物流、全渠道融合等相关领域，助力品牌实现在新零售时代的数字化成长。本次与天猫DIGITAL生态实验室合作，为解决品牌在会员运营上的痛点和难点提供了新的专业解决方案。

在建立体系之前，企业需要清晰认识到会员运营结果、过程的差异性和重要性。然后用合适的指标去匹配，用KPI去衡量运营结果，用度量指标还原过程：KPI 即关键绩效指标，它是用来衡量组织在达成其目标方面取得的进展。辅助度量指标，是在KPI的基础上用来描述KPI实现过程的信息。

在KPI方面，青木科技结合天猫会员经营方法论，用4C指标来构建以私域为核心的效率与价值指标：可持续运营关系数（Capital），用户关系加深效率（Conversion），用户关系价值（CLV）和场域引力（Connection）。

青木科技联合天猫DIGITAL生态实验室，通过天猫数字化创新全球最佳实践能力，助力生态伙伴实现能力跃迁，将提升企业经营效率落到实处。

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责任编辑：kj005