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贝恩鲁秀琼:穿越周期的定力,取决于我们做出怎样的改变

贝恩鲁秀琼:穿越周期的定力,取决于我们做出怎样的改变
2023-02-28 15:20:04 来源:财讯界

2023年2月23日,为探讨后疫情时代,如何助力品牌保量增量、健康发展,由深圳市怡亚通供应链股份有限公司(下称“怡亚通”)主办,宝洁、联合利华、欧莱雅三大校友会协办,以“共享台,数智赋能”为主题的2023怡亚通品牌发展高峰论坛在上海举行。会上,贝恩公司全球专家合伙人——鲁秀琼女士,就消费行业发展趋势,带来了专业的见解:

随着动态清零政策的结束,她认为今年的消费市场会实现反弹,但是反弹并非意味着没有变数,对大多数品牌而言,增长显得比以前尤为困难。品牌方需要了解不同人群的购买意愿和购买信心,目前的消费人群正呈现M型结构的特点:

处在M字右上边的人群是愿意追求品质生活的,基本无财务压力的乐活家庭,目前在中国有相当大的人口基数,鲁秀琼预估从现在到2025年,这部分人口将达到3200万人。M字的左上边是隐富人群。主要是三十到四十岁的一线城市家庭,对于他们来讲,支出不多,有钱有闲,活在当下。而M字的中间是Z世代。Z世代有1200万的人口,他们在消费行为也发生了改变,体现为相较过去的精致穷态度,消费频次有所下降。M字的两边,一部分是小镇中老年,还有一块是都市夹心。这部分人群在不同消费品类上,会有不同的行为惯。眼下整个消费人群的M型演变,在今年的春节消费复苏当中,已经非常明显。支付宝显示,三线以下城市,今年春节消费涨幅达两成,远远高于一线城市。

疫情三年,改变了多数人的生活惯、消费需求、购物方式,鲁秀琼对标了美国2008年经济危机以后反弹,以及日本第三消费时代到第四消费时代的改变。其中的转变如下:区别于之前的颜值经济,疫情后消费品可能更多地会回归价比,所有的品牌,都必须回到重塑价值,给消费者更多的购买理由,品牌方仍然需要做好品牌升级、产品升级,渠道升级。

在讲述完消费人群M型特点后,鲁秀琼认为,市场机会是W型的。一边是经典创新,大品牌要聚焦新人群,找到新场景,建立新惯,推出新产品。另一边则是革新产品升级主流价格带,布局在主流价格带,才能升级价格带,进而实现渠道从上到下,整个利润率的重新分配。第三则是小而美地引起圈层共鸣的品牌,仍然有非常大的机会,鲁秀琼表示,眼下行业的变化在于整个消费时代的进化和整个品牌本质的回归,而不再像之前仅仅靠流量红利,2023年,对消费品行业而言是一个机会点。真正穿越周期的定力,在于用核心大单品,打造出来基本款;用渠道深耕能力,和目标消费者产生共鸣;以及对整个产品体系、品牌价值、渠道打法,供应链效率的重新梳理,打造一套与时俱进的公司管理体系。

最后她用江南春的一句话与嘉宾们共勉,今天是增长从量变到质变,营销从流量到恒量,在这样一个最关键的改变的时间,取决于我们怎么样能够去做出自己的改变,真正打造穿越周期的定力。

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责任编辑:kj005

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