6月2日，2023巨量引擎文旅生态大会在海南海口成功举办，本届大会以“智汇山河，文旅向新”为主题，汇聚文旅权威专家、行业代表、共同分享文旅行业创新与实践。聚焦数据驱动、体验升级等话题，火山引擎新行业负责人叶天华在文旅综合分会场上发表了以《新技术，驱动数字文旅创新增长》的主题演讲。

火山引擎新行业负责人 叶天华

过去三年，旅游人对行业发展的思考从未停止。疫情对于旅游偏好的影响，深刻地改变了旅游目的地营销的方式和供给行为，显著的趋势包括：旅游偏好发生了变化、营销方式发生了变化，以及供给侧出现了变化。

叶天华认为文旅行业需要有相应的准备，来面对后疫情时代旅游业的复苏：

首先是旅游发展理念要有所创新，要正视旅游业的经济和社会的双重属性，由经济入，从文化出，要有全新的文旅观念。

其次，是要从供给侧做旅游要素的结构性改革，把旅游目的地打造成产品，讲好故事，真正激发目的地市场旅游业的活力，盘活吃、住、行、游、购、娱各要素。

最后是要把客源地市场做再定义、进行和目的地时空关系的重构，把旅游消费需求由传统的观光游览向休闲体验度假和异地生活转型，让城市生活体验与旅游消费服务不再割裂，让居民和游客都能够自如享受无差异的舒适和愉悦。

据了解，火山引擎是字节跳动旗下的云服务平台，能够帮助文旅行业通过数据驱动、体验升级，获得增长新动力。叶天华指出，火山引擎的价值体现在两方面，一是帮助目的地政府和企业，挖掘以数据驱动的创新增长动力；二是，通过打造个性化、智能化、沉浸式的体验，探索创新消费服务的动力。

以下是经过编辑的叶天华演讲实录：

大家好，我是火山引擎叶天华。

过去三年，旅游人对行业发展的思考从未停止。疫情对于旅游偏好的影响，深刻地改变了旅游目的地营销的方式和供给行为，我觉得其中有几个十分显著的趋势值得一提：

• 首先，是旅游偏好的变化。我们看到，旅游目的地的价值重点正在从风景转向场景。传统资源禀赋优势不再是“金字招牌”，差异化、个性化的场景以及新颖的、有内涵的旅游产品和服务更受到消费者喜好，而这就要求地方上必须把文化和旅游做一个融合发展。

• 其次，是营销方式也发生了变化。全国多地文旅局长带头做营销，为自己家乡代言，建立私域流量阵地，借助推荐算法有的放矢、因地制宜，做更精准的获客。

• 最后，是供给侧变化。我们看到淄博最近很出名，文旅产业得到成功发展，这就是供给侧以科技创新、市场创新、管理创新和产品创新，推进产业变化的典型案例。

针对这些变化我认为，文旅行业需要有相应的准备，来面对后疫情时代旅游业的复苏：

• 一是旅游发展理念要有所创新，要正视旅游业的经济和社会的双重属性，由经济入，从文化出，要有全新的文旅观念。

• 二是要从供给侧做旅游要素的结构性改革，把旅游目的地打造成产品，讲好故事，真正激发目的地市场旅游业的活力，盘活吃、住、行、游、购、娱各要素。

• 三是要把客源地市场做再定义、进行和目的地时空关系的重构，把旅游消费需求由传统的观光游览向休闲体验度假和异地生活转型。让城市生活体验与旅游消费服务不再割裂，让居民和游客都能够自如享受无差异的舒适和愉悦。

以数据驱动营销，获取创新增长新动力

数据是一个行业最基础的“要素”，对于行业主管部门来说，数据是监管依据、是发展指标、是满意度等等，对于文旅企业而言，数据是资产、是生产力也是商业机密。而透过现象去看本质，数据既有商业价值，有具备监管和服务的属性。

在我看来，当下，除了数据存储、安全这些至关重要的核心点外，更迫切的是数据的“通”和“用”，数据的流动和资源的畅通循环才是产业发展的核心命题。

一直以来，火山引擎坚持“数据驱动”的原则，并将其视为云上增长的三要素之一。火山引擎从技术层面出发，以新技术驱动数字文旅行业的创新增长，打通产业的上下游、企业与企业、企业与行业、行业与政府之间的隔阂避障，让数据的流动和资源的畅通循环起来。

旅游市场始终是以人为本的市场，单一旅游目的地可以参与任何细分领域的角逐，却无法取悦所有人。因此，大众消费主体的画像、业务数据要素将成为旅游市场供给侧重要的一环，它可以让我们离目标用户更近，建好流量护城河，降低营销成本、提升营销效率。

因此我认为，以数据驱动的营销是文旅行业创新增长的动力。

体验升级是创新消费服务的动力

除了数据，体验也是文旅行业数字化营销的重要一环，旅游源于人们对于未知的好奇心和对于生活的渴望，它是一种验证已知、探索未知，参与并见证相同与不同生活方式的体验。体验与旅游的关系，如同葡萄和葡萄酒的关系一样，不同的体验，就好比不同的葡萄品种、产区、种植技术、酿造工艺等等都会让酒的风味各不相同。

所以在体验-内容-营销的循环架构中：体验是帮助、牵引线下流量产生内容的要素；内容是记录体验的载体，是形成口碑的素材；营销是将内容与流量嫁接，形成广泛认知的过程，还能为体验带来更多的机会和可能。

过去几年，火山引擎与滇池旅游度假区、沙坡头景区、陕西旅游集团、泰山文旅集团、首都旅游集团、江西省文旅厅达成了不同程度的合作，例如：

• 借助AR增强现实技术，让游客看到数字化复原的文化遗迹，再现历史的天空，一眼窥见千百年的斗转星移；

• 为游客提供智能拍摄服务，留下不经意间的精彩瞬间剪影和流光，形成专属的旅游记忆Vlog，让旅客可以随手分享在抖音上，目的地的美好被更多人看见；

• 依托AI数字人技术，让“城市旅游IP、文化IP”真正活灵活现，跃然眼前，成为伴游之旅人、迷途之向导；

• 开通属于旅游目的地的慢直播，为互联网“游客”提供了一处寄托思念、遥祝祈福的净土

火山引擎是字节跳动旗下的云服务平台，将字节跳动快速发展过程中积累的增长方法、技术能力和应用工具开放给外部企业，帮助企业构建用户体验创新、数据驱动决策和业务敏捷迭代等数字化能力，实现业务可持续增长。火山引擎在文旅行业的能力、价值和定位可以概括为两句话：一方面，我们致力于帮助目的地政府和企业，挖掘以数据驱动的创新增长动力；另一方面，我们通过打造个性化、智能化、沉浸式的体验，探索创新消费服务的动力。

我的分享就到这里，谢谢大家！

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