“人们不再单纯追求新商品，而是以平等的眼光看待现有的、陈旧的物品。他们从不丢掉可持续使用的东西，他们很巧妙地利用现有的、陈旧的物品。他们早已从前述的所谓的‘喜新厌旧’的观念中摆脱了出来。”

在日本社会学者、消费问题专家三浦展的《第四消费时代》中，他描绘了一个追求“精神富裕”的消费时代。虽然我国的消费市场并未完全进入到这样的消费时代中，但在第三与第四两个时代的交替中，依旧存在着些许第四时代的消费特征。

这一代有着和互联网一起成长的青春的年轻人，习惯在网络上寻找各类消费攻略，推崇着“理智的节俭主义”精神。从刚刚落幕的618大促中，我们也可以略窥一二。

尽管今年号称“全行业投入力度最大”，快手的10亿商品补贴、抖音的百亿补升级超级购，天猫、京东也上线了百亿补贴频道；而直播电商机构同样纷纷求变，去年双11便有的多平台布局趋势，今年618则愈加明显，以交个朋友为例，入驻京东横跨三个平台开播。

大变革、大力度，“刀光剑影”的行业纷争中，消费者却在逐步回归理性，“增速变缓”成为不争的事实。而兵家必争之地的直播电商，从草莽迈向有序，也在探索更加理性、稳当的成长方式及新路径。方寸精致直播间里那一句“321上链接”的背后，暗流持续涌动。

从排斥到认可，人们是怎么习惯在直播间消费的？

2019年，《新周刊》办了一场“中国年度新锐榜”的活动，将“年度电商主播”颁给了薇娅，称她是电商新零售时代符号式的存在、一个难以复制的时代文化样本，也是“被时代选中的女人”。

这是直播电商行业真正开始被大众关注的一年。虽然早在2016年“千播大战”高潮阶段时，阿里为应对激烈的市场竞争，押宝直播赛道成立淘宝直播。但直到薇娅成为“淘宝直播天花板”时，才有更多人认识到了直播电商。

从某个维度而言，很长一段时间里薇娅就是直播电商的代名词。

镜头前永远妆容精致、面带微笑，服装搭配干练时尚、精神饱满，薇娅几乎一年365天都在直播镜头前。而镜头外的无数家庭主妇、年轻宝妈、大学生等贴着各类标签的消费者，都等着跟着薇娅买“高性价比”的商品。

不可否认，直播间确实是一个可以在最短时间内调动起消费欲望的场所。亲和接地气的主播、全方位无死角被展示的商品、令人心动的超级折扣以及“过时不候”的紧张氛围，就像一个“剁手”万能公式般吸引着消费者快速完成消费决策。

趋势体现在数据上。首先看行业渗透率，据网经社数据统计，直播电商行业在2022年底已经占据在线电商市场份额的25%；再看消费者购买习惯调研，据Topklout克劳锐《2023年直播电商618创新趋势研究》显示，目前已有83.9%的消费者习惯在直播间购物，77.4%的消费者会在618购物节期间集中购买心仪已久的的商品，48.4%的消费者，每周都会在直播间购物。

其中，消费选择直播购物方式的四大购物逻辑是，“需求明确”、“信任主播”、“提前种草”以及“新品尝鲜”，除此之外，消费者选择直播购物方式的动因，则包括“价格优惠”、“直播科普可以提高购买欲望”等等。

事事躬亲的薇娅，则为消费者们带来了信任跟满意度双高的消费体验，从选品、试用，到直播、督促优惠落实，每个环节都确保真实、安全、好用且贴近粉丝需求。她也用实际行动，让“直播间”成为无数人既定的消费乃至生活习惯。

从“买买买”到“买什么”，消费者逐渐回归理性

“他们虽然有着强烈的个性化需求，但不会忽视产品本身，他们愿意尝试，却也不会冲动消费。”此前，薇娅曾深刻洞察年轻消费群体的消费观，追新的同时往往也很务实。

根据21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》数据显示，超过七成的年轻人倾向于通过自媒体平台的博主测评和推荐了解品牌信息。第二种方式是主动“薅羊毛”，充分地利用商家提供的各种“折扣券”以及平台优惠满减政策以达到节约钱的目的。

总结来说，年轻人的这种“策略性”消费，其实主要体现在两种方式中。一是向好友询问安利，或者在社交媒体上看测评做攻略；二是进行多渠道比价，寻找价格更具竞争力的渠道。

而薇娅的“产品本身永远是核心”的理念，至今也依然受用。麦肯锡报告中的消费趋势调研显示：人们消费没有降级，只是选择更明智；DATA100报告中也提到：大家会更理性的消费。

其中还指出，尽管消费者的整体支出趋于保守，但是面对选择品牌和产品时，并不妥协找平替，而是更加谨慎地进行权衡，会通过严格的取舍来维持自己的生活品质。

早在21年的双11，薇娅直播间便首次打出“拒绝套路”的标签，全程科普产品知识，让消费者拒绝智商税，而不是一味地贪图便宜、冲击销售数据。此外，还积极传达更为理性健康的消费理念，让消费者根据自己的需求购买。

“货”作为消费者最终选择的理由，薇娅能率先破圈的底气正是在“货”上。长期积累的行业经验，让薇娅和消费者走得更近，严格的选品策略让消费者更相信薇娅的选品眼光。薇娅团队那一套严格的选品流程、全方位的产品评估，也让她更能从消费者角度读懂产品。

结合消费者语境再来看，近年来大促时的统一流行词，已从“买买买”变成了“买什么”。“无脑跟风”地无差别购买成为了过去时，社交平台上充斥的是“什么值得买”，人们更在意、更强调的是产品的作用及价值。

流行词变迁的背后，是愈加理性的市场环境。伴随着或长或短的消费理念改变路程，我们终将会进入到“第四消费时代”。而对于直播电商行业而言，也必然带来全新的挑战。

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