11月8日，凌晨一点，李海鹏结束团队“双十一”期间每日例行的复盘会议，他站起身看着走出会议室的年轻伙伴们，心里产生的第一个念头是“再有7个小时，明早9点公司的第一波直播带货就会准时开始。”

自8月中下旬开始筹备“双十一”、10月中下旬开启第一波“双十一”大促活动，包括公司负责人李海鹏在内，象行传媒全公司至今已停休超过20天，似乎正憋着一股劲儿要打完“双十一”这场促销战，以期获得2023圆满收官的先手布局。

今年“双十一”在促销玩法规范化、电商促销日常化、平台流量分散化的大潮下，“理性消费”“性价比”“商品品质”成为新的消费趋势。

从规模到品质，理性消费潮流下的“双十一”新趋势

在李海鹏的视野中，环比增长约70%（截至11月9日）的“战果”并不是他最为看重的数据，他始终强调着一个不同往常的数据——客单价。“今年‘双十一’我们整个直播的客单价比去年提升了20%-30%，公司货品结构持续优化，客单价提升明显。”李海鹏说。

象行传媒作为南京老牌直播电商机构之一，家电、3C等产品销售占比80%以上，各类快销品占比不足20%，这意味着象行传媒的销售商品客单价在整个直播行业中都属于较高范畴，想要进一步提高客单价，无疑是对销售规模的挑战。

“今年‘双十一’我们并没有完全冲着冲规模的目标去，今年我们更多是能够在保证服务满意度的前提下，有意识地去提升销售结构、产品结构、消费者结构，不断尝试去销售高品质、高客单价的产品，立足产品品质和优质服务，提升用户粘性。”

李海鹏作为电商行业从业者，已然明确感知到当下市场和消费者需求的变化，持续的货品结构优化调整，既是保住“长期、持续、稳健”的经营策略，也是应对消费新趋势的提前布局

前瞻性思维不仅源自于李海鹏的多年销售经验，李海鹏说今年年中时，南京市商务局就针对全市的直播电商行业定期开展培训课程，包括经营、人员、财务等各个层面都有指导，还在10月发起成立南京都市圈新电商产业创新合作联盟，对于南京及整个都市圈范围内的电商行业从业者有极大的指引性作用。

从路人到会员，“回头客”成为电商品牌增长重要支点

在南京电商行业中，洞察到市场变化、调整“双十一”品牌策略的从业者远不止李海鹏一人。成立于2006年的南京行狐集团有限公司，旗下品牌“妖精的口袋”是南京地区最早创立的自由电子商务女装品牌。营销渠道涉及天猫、淘宝、抖音、唯品会、京东等国内多个电商平台，已跻身于国内一线自主女装品牌。

行狐集团运营负责人于海娜表示，今年“双十一”品牌已不再单纯追求销售规模，会更注重品牌会员的运营，如在大促期间推出会员专享品牌权益、会员专享品牌活动、品牌会员礼等内容，更多的去表达品牌主张，与顾客之间的情感交互，促进新老会员转化和新用户“蓄水”。

在于海娜看来，经历过这么多次“双十一”“双十二”“618”等节点营销，消费者不仅感知度下降，消费习惯和大促节奏也不断变化，现在已经不再是过去那种一定要在凌晨12点付款的“抢单式购物”，现在的节点营销节奏更趋于平缓。在这种电商市场变化下，行狐作为成立17年的老牌电商品牌，需要去将品牌文化、品牌内核的传达、品牌与用户的情感交互等“柔性营销”作为新的出口方向，提高用户粘性，吸纳、培育更多“回头客”。

今年4月由南京市商务局主办的2023南京直播电商文化节活动，电商同行之间的深入交流，给予于海娜一些新的灵感启发一一过去的行狐主推系列服装，但未来行狐将进一步完善产品结构，加入配饰包、周边等单品，以成套搭配的“神秘口袋”形式给予用户惊喜感，加深品牌与用户的情感链接。

从分散到聚合，“双十一”或成南京线上消费“试金石”

观察行业动态、消费习惯变化需要分析细节，亦需全局思维。脱离单个电商从业者视角，立足南京电商行业、南京线上消费发展全局时，今年“双十一”不仅是常规节点营销，也是南京线上消费转型发展的阶段性“试金石”。

截至2023年9月，南京共有电商企业主体1.8万家，电商店铺28.8万家，直接从业人数约66万人。2022年全市网络零售额6580亿元，同比增长1.2%。

今年以来，南京市商务局着力打造标杆企业、大力发展直播电商，深入开展网上年货节、双品网购节、直播电商文化节等电商促消费活动，持续推动凤凰新华书店、南京医药、卫岗乳业等传统商业企业数字化转型，邀请高校专家学者、平台企业相关负责人常态化组织电商人才培训，成立产业创新发展联盟，2023年1-9月，全市实现网络零售4287亿元，相关指标位居全省前列。

10月19日，南京市商务局发起南京都市圈新电商产业创新合作联盟筹备会议，旨在最大限度凝聚各方力量，打造优势互补、能级跃升、深度融合的新电商产业发展共同体，共同推动都市圈新电商产业高质量发展，为服务构建新发展格局贡献电商力量。

与此同时，南京市商务局紧盯双十一、双十二、网上年货节等线上大促关键节点，引导各大电商平台加码优惠措施，如支持苏宁易购升级双线购物补贴；积极举办“淘宝星生代·高校青年创造营”项目，组织千名大学生开店，共同扶持培育在平台成交月破10万，累计销售额破百万的百名创业新星；大力支持阿里本地生活平台整合优质商户资源，于11至12月开展“会吃在南京”“18红包节”等餐饮促消费活动等。

据悉，南京与深圳已成为抖音超市“样板城计划”初始成员，南京市商务局开展专项培训，精选50家以上社零入统企业入驻抖音超市，为本地零售企业开辟新的销售渠道。

南京市商务局相关工作人员表示，南京线上消费发展，不局限于直播、即时零售等电商行业，如新百、大洋百货等传统实体经济都已逐步推进数字化转型，深入推进智数融合将是南京线上消费未来发展的重点。

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