虽然我国人口出生率和生育意愿逐年下降，但今年的母婴护理市场依旧结果颇丰。90s和Z世代妈妈们的入场，为这个市场注入了新活力，也带来了更新机遇。即便监管新规严格，但潜力巨大的母婴护理市场依旧吸引了资本的注意，最明显的反馈就是产品备案端的热情高涨。

如何快速融入新母婴人群，并获得其信任与青睐，是品牌能在从这一赛道突出重围的重要课题。在此基础上，数美链&美业颜究院本报告从工厂备案情况分析市场供给状况，从阿里销售数据及小红书消费者数据，洞察新母婴人群六大消费趋势，预测母婴护理产品未来发展的五大风向，供行业人士参考。

图源：美业颜究院&数美链

《2023 母婴护理市场分析及消费人群趋势洞察》

一. 母婴护理市场背景解读

自2016年以来，我国人口出生率持续下滑，这给母婴行业带来了许多挑战。尽管市场竞争压力增大，但国家生育政策的不断调整为释放母婴行业消费潜力提供了助力。

根据数据显示，我国母婴市场规模保持持续增长，消费势头强劲，这得益于人民消费水平的不断提高以及育儿观念的不断升级。

从护理品角度出发，母婴人群可以广义地涵盖孕产妇和婴童。母婴人群的体质具有特殊性，其皮肤与普通人群相比存在较大差异。因此，在选择护理产品时，母婴人群会更加关注产品的安全性和适配性。

二. 母婴护理市场概况

2022年5月1号起，我国国家药监局对儿童化妆品产品的注册备案要求再次提高，并对针对特殊人群的功效宣称也实施了明确的限制。尽管如此，近一年来产品备案端数据仍然保持稳中上涨的态势。

纵观市场规模数据，2023年淘系电商母婴产品销量及销售额呈现同比下滑的情况，孕产妇和婴幼儿细分人群市场规模同比减少是主要因素。

儿童人群护理，是唯一实现销量和销售额占比同比增长的细分赛道，为市场注入了新生机与活力。

从品类分布角度发现，护肤是母婴护理中最大的品类，但销量同比下降了1.4%。婴童防晒、婴童润肤油和婴童洁面等细分品类却实现可观的销量同比增长。

洗涤和口腔护理品类市场占比同比上涨，主要得益于婴童衣物清洁护理和婴童牙膏等细分品类的热销。

众多新锐国货品牌的加入，如海龟爸爸在婴童防晒和婴童洁面市场的较高份额占比，进一步推动了这些高增速细分品类的快速发展。与此同时，强生婴儿在婴童润肤油领域保持着主导地位，且销量仍呈增长态势。

在婴童衣物清洁护理市场，竞争尤为激烈，尚未出现具备品类统筹能力的品牌。

根据对小红书母婴群体的年龄分布进行的分析，发现90后和Z世代正在逐步成为消费市场的中坚力量。她们独具特色的育儿消费观念为市场带来了挑战与机遇，引领着行业变革与创新。

三.新母婴人群消费趋势洞察

95后是孕产用品的消费主力，下沉市场用户也更为关注婴童用品，随着国内母婴护理赛道的持续进化升级，其背后传递的消费新趋势，也逐渐走进更多用户的生活中。以下是美业颜究院洞察到的“六大新母婴人群消费趋势”。

健康意识觉醒，对产品成分的安全性有更多的考量

疫情过后，母婴人群对身体健康表现出极高的关注度，安全性是母婴人群进行购买决策时的重要衡量因素。

MAT2023销量排名前20的宣称成分中，有15种成分是天然植物提取物，其所自带的安全属性光环，更易获得消费者的信任，从而促使他们做出购买决策。

拒绝盲目，拥抱科学，功效护理下的精准性购买选择

随着母婴群体对自主护理意识的不断提高，母婴消费者越来越懂得如何根据自己的肌肤状况、使用目的和痛点诉求等因素做出明智的购买决策，更好地呵护自己的肌肤和健康。

针对不同人群、场景、年龄和痛点等精准功效型产品应运而生，并快速发展，以满足消费者个性化的需求。

热爱生活，愿意为高品质产品买单

新母婴人群独特的消费观也体现在愿意投资更好的产品以获得优质体验，如更好的配方、更专业的技术、视觉嗅觉盛宴、更环保和可持续等等。她们相信这些高品质的产品可以带来更好的生活体验，让他们的生活美好和充实。

四．母婴护理产品发展风向

风向一：专利加持，专家认证

风向二：天然植萃，妆食同源

风向三：精准定位，功效护理

风向四：情绪包装，色彩柔和

风向五：儿童彩妆，造梦童话

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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