刚刚过去的“6·18”比往年更安静，但这是一个试图掷出硬币两面的“6·18”。

一面是“黄茅起义”，白酒行业震荡，大量传统酒企销售下滑;另一面则是马爹利、人头马等洋酒、利口酒超100%的增长。

服装行业亦然。茵曼老板喊话取消运费险，这个看似繁荣的行业，平均退货率高达60%。但再看看软壳衣、时尚芭蕾鞋，那些曾不知名的小众单品，居然悉数登上了热卖榜。

如果继续挖，你会发现，类似的迹象甚至遍布家居百货、美妆个护、3C数码等多个领域换句话说，旧的世界正被打破，新世界的大门在缓缓打开。

这很像30年前的日本。

1992年，日本家庭消费增速由8%断崖式下滑到2%。此后30年，这个数字从未两个年度连续上涨超过1%。但当时，主流消费者依旧热衷于炫耀式消费，对高端品牌化服饰的消费欲望尤为旺盛。没人意识到，一个小众群体开始乐于休闲时尚、关注悦己和性价比。

1994年，代表这一小众消费的优衣库上市。再后来，优衣库20年内销售额增长160倍，利润增长1500倍，市值一度居于世界服装行业首位。而曾经那些押注高端品牌化的人，相当一部分在天台碰了面。

2022年，日本家庭消费增速再次突破5%。恰好，当年优衣库在日本本土业务收入下降，同店销售额跌去3.3%。

历史的车轮以30年一圈，转出了又一个新世界。

中国市场哪有例外。2022年，国内居民人均消费支出实际下降0.2%。野村综合研究所首席经济学家辜朝明，甚至在《国际战略研究简报》上大谈中国与30年前的日本。

新世界来了。

我们回到这一年，极力去寻找优衣库一般的物种。哪怕偏颇，它也可能为更多人骑到怪兽背上提供路径。

于是，我们发现了2022财年净赚6.38亿，实现扭亏为盈的名创优品;我们看到了2022年收入规模首次突破百亿，且全年整体营业利润转正的瑞幸咖啡;我们还挖掘到2022年新酒饮赛道中第一个跑出来的10亿级规模品牌，梅见青梅酒。

梅见，是一个最容易被忽视又最让人意外的品牌。

2019年8月，梅见出现在商超和餐馆。当时一位专门卖白酒的成都老板还感到鄙夷，传统白酒都是有品牌没保质期，梅见则是一个从来没听说过的品牌，还有保质期，怎么卖得动?尝不到甜头谁愿意承担库存风险?

但慢慢的，越来越多人在餐饮店就餐的时候，会问服务员、老板“有没有新出来的那款梅子酒”。

小红书、抖音上也开始出现梅见的身影。微博上也陆续有人在酒类产品测评中“安利”梅见，甚至在一些明星晒出来的私人朋友聚会照片上，也能看到梅见和香槟、红酒摆在一起。

10个月后，梅见拿下天猫618果酒品类TOP 1。这是一个此前尚未单列出来的品类榜单。到2022年，这个名不见经传的品牌一年卖了12个亿。在当时电商平台统计的梅酒品类中，梅见的市场占比达到56.5%，成为青梅酒品类的代名词。

外界哗然。就连同行，也从看不起转向看不懂。

直到去年，成都人喝掉了价值1个亿的梅见。

再往更大的城市走，去广州、上海、去深圳，你可能会看到穿着抹胸长裙的中国姑娘，正在西餐厅品红酒;你也会看到穿着马面裙的外国女孩，正在中餐厅喝梅见。

不知是消费推动文化融合，还是文化加速消费折叠。但可以清晰地看到，同质性社会解体，而梅见幸运地成为了这一解体运动的催化剂。

头5年，是梅见的寒冬蛰伏期，这也是一棵青梅树苗长大结出果实需要的周期。如果以利润、风口为导向，梅见的创始团队完全可以搭上互联网时代的红利便车。

后一个5年，当年的“野望”部分超额完成。比如，他们曾经提出来一个长远的目标是要做到全国第一，事实上只花了3年就已经做到全国第一，实现了10个亿的小目标。

营收稳定增长之外，梅见的盈利能力在2024年得到进一步提高。但我们不难发现，这依然不是一家以利润为导向来管理的公司，梅见创始团队也对我们坦言，“如果以利润为导向来管理公司，头5年在产业链、研发上的资金投入都得以亿来算，单是生产线都是从0搭建，时间成本更是无法计算。我们能够超额完成目标，但我们始终尝试以较为保守的财务方式管理和引导公司发展。”

波特·迈克尔说，酿酒业产品的差异化，会伴随着生产、营销、分销的规模经济，从而能够建设更高的进入壁垒。

过去10年，梅见实际上都是在质疑中蛰伏成长构建壁垒，只等一个时代的拐点。

如果2022年鲜有人意识到新老世界的交替，那么2024年显然发出了更为明显的新号——“黄茅起义”令白酒市场震荡，超越短期炒作风潮，从宏观市场视角分析，飞天茅台零售价的下滑映射出高端白酒需求减弱的趋势。更为宏观的变化是，奢侈品属性消费已然疲软，高大上的、精致的、装体面的，正在被抛弃，日常的、接地气的、遵从本心的，正在崛起。

美酒新世界的拐点已至。

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