来源:21世纪商业评论 撰文丨李兴

“夏日必备洗衣液,暴汗燃脂人群的最爱。”凯凯在社交媒体上,对至尊洗衣液不吝好评。

七月盛夏,凯凯经常出门一会就热汗淋漓,衣物即便洗完,也常会残留汗味,令他苦恼不已。有人推荐他使用蓝月亮的至尊洗衣液运动特效款。

“据称可以去汗味,还能抑汗味。”他半信半疑地买了一瓶使用,“原以为是智商税,结果真香了,衣服洗得干净,汗味也没有了。”

至尊洗衣液运动特效款,是蓝月亮至尊系列的其中一款产品,而被至尊其它款种草的也不少,比如喜欢穿白衣服的许丽,最近就被至尊洗衣液的深层洁净款“圈粉”了。

“白衣服沾上油渍可太烦了,用至尊只需要一点点就能洗掉,省时省力。”她说。

口碑火出圈,这个夏天,蓝月亮的至尊洗衣液系列卖爆了。

6月底的一场抖音直播中,卖出80多万单至尊洗衣液,打破了平台家清单场直播的GMV纪录。

而在更早的抖音618活动中,蓝月亮的至尊套装总GMV超过2.1亿元。

畅销背后,反映的是洁净新场景下的旺盛需求,也代表蓝月亮的浓缩洗衣液正渗透千家万户,引领“浓缩+”洗衣新时代。

01 产品取胜

洗衣液作为刚需消费品,品牌众多,类型丰富,出圈不易。至尊洗衣液能脱颖而出,靠产品力取胜。

“白色衣服洗得好干净。”“用量少作用大,省时省力又省钱。”“瓶子小巧却耐用。”社交媒体上的用户评价,总结为一个关键词——好用,主要体现在两个方面:

一是使用方便。

传统洗衣液体积大,重且占空间,蓝月亮至尊系列采用泵头计量式,可以单手轻松拿起,手指轻按,液体快速流出,还不占空间,好收纳。

二是洁净力强。

人们对洗衣的需求,不再限于最基础的干净,更追求生活品质和幸福感。尤其在快节奏生活状态下,人们希望获得更高效的洗衣方式。

在洗衣这件事上,“快”和“干净”的问题,一直难以兼备。

做过家务的人都知道,衣物上的顽固污渍,靠普通洗衣液很难祛除。残留的污渍若未及时清理干净,会逐渐氧化导致衣物发黄。

蓝月亮的新一代至尊洗衣液,瞄准痛点,在深层洁净的基础上,添加多重活性酶,搭配上抗污渍再沉积技术、纤维整理技术等,不仅能去除各种污渍,还能有效养护衣物。

常见的油渍、衣领渍、水果渍等污渍,都能一一去除干净。

蓝月亮不止于去除看得见的污渍,还致力于帮人去除看不见的气味和细菌。

很多人都有这样的经历:

吃完火锅、烧烤等重口味食物后,衣服上总会沾染异味;梅雨天气下,久晾不干的衣服,常有股阴干味,甚至长霉点;扔在洗衣机里的衣服没及时洗,不久就会产生异味。

蓝月亮洞察到这些特殊场景的需求,利用抑味消除技术、根源抑味技术,推出的⾄尊洗⾐液除菌去味款,可以高效解决异味菌。

常见的顽固异味,除了食物味、阴干味,还有汗味。

随着小暑到来,各地“高温模式”愈加明显,一动一身汗,不动也出汗。

尤其全民健身的当下,衣物汗味问题成为很多人的消费痛点。

蓝月亮将使用场景进一步延伸,针对运动爱好人群、易暴汗人群,专门打造了至尊洗衣液运动特效款,不仅能去除衣物汗味,还能在穿着阶段抑制汗味再次产生。

对于消费者而言,至尊的价值,不仅在于带来一种更洁净、轻松的洗衣体验,更让品质生活触手可及。

02 十年一剑

好品牌,会想尽办法满足需求,而卓越的品牌,则在创造需求,引流潮流。

现代管理之父彼得·德鲁克曾说,企业的目的只有一个——创造顾客。因此企业有且只有两个功能:创新和市场营销。

回溯产品进化史,蓝月亮并非一味迎合消费者需求,而是通过产品创新,为消费者创造需求,并在教育市场上下苦功夫。

蓝月亮刚推出至尊系列时,浓缩洗液在发达国家的市场占有率高达98%,而国内还不足4%,行业亟待升级。蓝月亮作为“行业一哥”,率先攻关浓缩技术。

活性物的含量,是影响洗衣液去污能力的关键,普通洗衣液要求活性物含量达到15%以上,浓缩型则要达到30%,需要重新选择、调试原料和配方,否则易出现水中难分散等情况。

蓝月亮的研发团队,研究了上千款配方,进行上万次实验,历经三年才得到活性含量超过47%,同时具备低粘秒溶、低泡易漂、洗净力强的产品。

一改过去用瓶盖控制用量的做法,蓝月亮对至尊的包装进行创新,采用泵头计量式包装,一泵8g、洗8件衣服的计量方式,避免用户把握不准用量的困扰。

从商业角度看,培养一个新市场,需要投入更多“消费者教育”成本,远比从现有市场分一杯羹更难,风险也大。

蓝月亮创始人曾表示,推广浓缩洗衣液是公司投入最多、跨度最大的一个项目。

至尊初入市场时,消费者使用大瓶洗衣液多年,习惯一时难以改变,对浓缩洗衣液的认知也不强。

为了教育市场,蓝月亮区别常见的“广告、低价、分销”营销策略,提出知识营销,向消费者传达科学专业的使用方法和洗涤知识。

比如,今年5月开启的“至尊洁净之旅”就是在该方面的践行,通过邀请用户参观蓝月亮洗涤研究与教学中心,让更多人了解到至尊洗涤原理和科学洗涤知识。

自2013年起,每年第三季度,蓝月亮都会开展“蓝月亮节”,向消费者推广科学、健康、洁净的生活方式,至今已坚持了十一年。

十年磨一剑,至尊走向大众市场,意味着消费者已接受浓缩洗衣液的价值优势,蓝月亮知识营销的奏效。

兴业证券预测,2024年,国内浓缩洗衣液的渗透率将跃升至10.7%。相比10年前,翻了一倍多。

03 勇立潮头

从结果上看,蓝月亮前期的创新投入,得到了市场回报。

在竞争日益激烈的洗衣液行业,蓝月亮连续15年(2009-2023)位列市场综合占有率第⼀(中华全国商业信息中心统计数据)。

市场口碑和斐然成绩,不仅靠一款产品的爆发,更需久久为功。

深耕洗涤行业32年,蓝月亮勇立潮头,从洗衣产品的“粉”形态到  “液” 形态升级,再到如今的“浓缩+”,多次打造出具有前瞻性的产品,引领行业升级。

2008年,当国内洗衣产品由洗衣粉主导,洗衣液占比不到4%时,蓝月亮敏锐看到了洗衣液易溶解、易漂洗、温和等优势,通过自主研发,突破技术难关,推出深层净护理洗衣液。

在全国大力推广后,打破了国人多年的洗衣习惯,开始了洗衣“液”时代。

2015年,当市场洗衣液还在论“桶”“斤”销售时,蓝月亮率先推出浓缩洗衣液——机洗至尊,带动洗衣液进入“浓缩+”时代,实现洗衣产品“由大至小、由斤至克、由盖至泵”的迭代。

2018年,蓝月亮进一步推出至尊生物科技洗衣液,增加生物去渍技术。

此后,不断推陈出新,先后推出至尊洗衣液除菌去味款和至尊洗衣液运动特效款等。

在多次迭代产品、推动行业变革的过程中,蓝月亮逐步占领消费者心智,走到市场“排头兵”行列。

至尊洗衣液不仅对公司具有经济价值,也为行业、社会带来多重价值。

首先,在行业层面,小体积的至尊,能帮助零售商减少仓储面积,节省运输成本,提高货架产出,匹配电商等新兴渠道。

其次,在社会层面,至尊对环境更友好,不仅节水省电,还能大幅减少洗涤所耗费的包装物和综合碳排放。

根据中国洗涤用品工业协会的评估,若中国消费者都使用浓缩洗涤剂,每年能减少电能损耗85.67亿度、二氧化碳174.72万吨、洗涤废水242.11万吨。

蓝月亮至尊的出圈,有望加速国内浓缩洗衣液市场的壮大,带动国内洗涤行业整体进化。

先人一步抢占消费者心智的蓝月亮,也有望获取更大的市场空间。

在消费升级趋势下,人们对洗涤产品的场景化需求会越来越多,洗衣新时代的内涵也将不断丰富。

可以预见的是,以用户为中心的蓝月亮,不会停止探索的脚步。

过去的战绩已清晰表明:唯有持之以恒地创新和突破,才能在时代更替的浪潮中,稳立潮头。(凯凯、徐丽为化名)

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