没有引人眼球的奇迹、炸裂的数字和“最低价格”……史上最长的“双11”在略显平淡的氛围中落下了帷幕。自2009年首个“双11”购物节诞生以来，今年已是第16个年头。从最初的“井喷式消费”模式，到现在的“多元化消费”格局，“双11”一直是洞察消费趋势最好的风向标。

今年“双11”期间，“银发”与“悦己”两大消费群体就成为引人注目的亮点。他们不仅推动了相关商品类别的增长，更预示了未来消费的新趋势。恒友汇宏观经济研究室指出，满足这些市场需求，推动消费的多元化，不仅有助于实现经济的稳定增长、改善民众生活、促进经济结构的优化和创新驱动发展，对于实现经济可持续发展也至关重要。

“银发”群体：健康消费成为刚需

今年的“双11”比往年来得早一点。还未进入11月，在某购物论坛上，网友们就开始纷纷讨论如何为父母选购健康产品，“我打算给我妈买个智能手环，哪款能监测心率？”“我想给我爸买个血糖仪，哪款好一些？”“哪款智能血压计数据能同步到手机？”这些讨论不仅流露出对家人的关爱，也显示出对健康消费关注度的提升。

据民政部发布的《2023年民政事业发展统计公报》显示，截至2023年底，全国60周岁及以上的老年人口已达2.97亿，占总人口的21.1%。而随着人口老龄化趋势的加剧，老年人的消费需求也日益增多。在今年“双11”期间，银发消费群体的多样化需求，正逐渐成为一股不可忽视的力量，带动了健康消费类别的显著增长。

例如，针对慢性疾病的药物以及血压计、血糖仪、助听器等家用医疗设备，都成为购物车里的“常客”，在销售榜单上占据领先位置。在医疗服务方面，口腔保健、体检服务等项目也变得极受欢迎。此外，智能穿戴设备、智能家居产品也受到了热捧，这些产品不仅能够帮助老年人更好地管理健康，还能提升他们的生活便利性。

为了迎合这一趋势，今年众多电商平台纷纷推出了健康消费专区，并加大优惠补贴，而为健康买单的银发消费群体，也展现了其“刚需”购买力。据美团买药透露，“双11”期间，“三高”、心脑血管、关节炎等用药需求显著增多，慢病药品销量同比增长181%。此外，营养保健类单品如软骨素钙片、钙铁锌、蛋白质粉均涨幅超200%。

麦肯锡《2024年全球大健康行业的五大核心趋势》报告指出，中国消费者对健康消费正越来越重视。问卷调研中，62%的中国消费者将健康视为日常生活的首要关注点，明显高于美国（41%）和英国（29%）。此外，2024年1月国家统计局发布的《2023年居民收入和消费支出情况》也显示，2023年全国居民人均医疗保健消费支出2460元，增长16%。

国家政策的引导与支持，是推动健康消费蓬勃发展的重要因素之一。国务院在《“健康中国 2030”规划纲要》中强调，鼓励从“以治病为中心”向“以健康为中心”转变，以促进预防保健和全面健康管理需求的增长。2024年8月更首次提及“培育壮大健康体检、咨询、管理等新型服务业态”，为健康消费的发展指明方向。

面对这样的趋势，恒友汇《2024年下半年宏观经济展望及资产配置策略指引》中就指出，创新医药、医疗健康器械以及场景化智能医疗服务等行业将成为资本市场的热点。随着相关政策的陆续推出，预计未来国内将重点发展医疗服务、康养照护、临床辅助诊断等业务领域，致力于培育高质量的产品和服务，这些都将进一步推动健康消费的崛起。

“悦己”群体：品质生活彰显个性

与银发消费群体形成呼应的是，年轻一代的“悦己”消费群体也迅速崛起。多个电商平台的消费数据显示，骑行、滑雪、露营、观演等“悦己消费”越来越受到年轻消费者的青睐。一方面，他们更加注重商品的实用性和性价比，选择自己真正需要的商品。另一方面，他们也为自己的兴趣爱好买单，愿意为喜欢的商品支付溢价。

对于“悦己”消费群体的形成，贝壳财经发布的《2024中国青年消费趋势报告》中进一步解释道，随着年轻人对健康、自我及家庭幸福的关注度攀升，他们不再盲目追求品牌与奢侈品，转而更加注重产品的实用性和耐用性，希望商品能为自己带来松弛感或将自己从烦琐的事务中脱离出来。

90后电影爱好者小滢是其中的代表。“为自己的爱好和兴趣掏腰包，这事儿绝对值！”她表示，每个周末自己都会精心挑选几部影片看。尽管家里有电视，但考虑到投影仪能提供更加沉浸式的观影体验，因此仍然考虑购买一台。特别是今年推出的“以旧换新”政策，使得像极米这样的国产投影仪性价比更高，吸引力也随之增强。

对此，坤元资产相关负责人指出，当前年轻人的消费观念日益务实，他们更加重视真实的消费体验，并追求产品实用性和个人需求之间的真正契合。这一趋势为那些坚守品质的国货品牌开辟了市场空间。目前，增强科技研发和创新能力已经成为国货品牌发展的核心，并借此实现年轻消费者与品牌的双向奔赴。

在今年“双11”期间，美国《时代周刊》揭晓了“2024年度最佳发明”奖项，其中，个护电器徕芬旗下的扫振电动牙刷等国货新品成功入选，彰显了国货品牌无论是产品品质、科技创新，还是颜值设计等方面都实现了持续提升，在全球范围内得到了越来越广泛的认可。

当然，国货品牌的快速发展，也成功地引导了消费者的“悦己”消费动机，满足了他们对美好生活的向往。在今年“双11”期间，个护电器品牌徕芬、投影品牌极米科技（688696.SH）、科技美容品牌觅光/AMIRO等多家坤元资产FOF生态伙伴，在抖音、快手、京东、天猫等平台的“双11”销售榜单上均居于领先位置。

经过16年的洗礼，“双11”已经超越了购物节的象征意义，它更像一面镜子，折射出消费行为的持续变迁。无论是“银发”消费，还是“悦己”消费，都体现了当前消费者对美好生活的向往与对品质生活的重视。展望未来，新需求必将催生新动能。这不仅为品牌开辟了新的增长途径，也将为消费市场注入新的活力，推动其向更加广泛和深入的领域不断拓展。

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