从12月至今，社交领域的热门话题非“蓝包”莫属。

这是腾讯近期开启的一个灰度测试送礼功能，因其蓝色包装设计，被网友称之为“蓝包”。

小蓝包到底有什么魔力，数据给出了直观的反馈。

该功能大规模对外开放不到一周，白名单用户已突破3亿，累计触达用户超过4000万。仅12月19日一天，通过该功能下单的用户就接近200万。

这一惊人数据，不禁让人回想起2014年腾讯红包的辉煌战绩。当年，腾讯凭借发红包功能，在短短一周内吸引了超过3000万用户绑定银行卡，这一成就几乎与支付宝十年的努力相媲美。

红包为腾讯打开了线上支付市场的大门，而此次蓝包的横空出世，则被普遍视为腾讯重返电商市场的前奏。

只是，这里存在一个小问题。给社交好友送礼，其实并不是一个多么创新的功能。

国内多数电商平台，如淘宝的“送给TA”功能、抖音春节期间的“团购随心送”等，都提供了类似的送礼选项。这些平台凭借电商运营的积累，甚至实现了收礼者无需手动填写地址，即可从过往下单地址中选择收礼地址的便捷体验。

在社交领域，年轻人中流行的Soul App在2021年推出的“好物”功能，支持用户在私聊互动过程中互相赠送实体礼物，过程中，收货人的地址将以保密的形式进行保护，在打通虚拟与现实中实现友好的互动体验。

那么，“社交+送礼”这一玩法，到底为什么吸引了Soul、腾讯、淘宝、抖音等不同的玩家纷纷进行尝试？社交电商还有哪些新故事？

社交搭台，电商唱戏

一份流传出的“微信电商交流会议纪要2024年12月20日”文件显示，微信在推出送礼物功能后，电商业务目前主要考核两个指标：日均送礼用户数和日均订单量及日均GMV。

对于意图通过“社交电商”切入市场的平台而言，电商指数无疑是核心关注点。

然而，从用户角度出发，则恰好相反：所有的送礼、付费与交易的产生，都是基于一个繁荣的社交生态。

比腾讯更早能作为案例参考的是Z世代用户占比较高的社交平台Soul，其在2021年一季度就推出了“好物”功能，允许用户通过私聊对话框互赠实物礼品，方式与发送表情符号相同。

与微信小蓝包相比，Soul的送礼功能有几处不同。首先，其送礼选项仅限于平台提供的预定礼物清单。这种设计背后为强调社交属性，使送礼成为了一种趣味的社交玩法。

Soul提供的礼物大多深受年轻一代喜爱，涵盖水果零食、美妆配饰、花卉文创、3C家电以及个人护理等生活用品，降低了送礼者的决策成本，增强了礼物“拉近关系”的属性。

其中的关键在于，送礼并非商品比质比价的过程，其核心目的并非购买优质产品，而是通过这一过程拉近与社交对象的关系，实现情绪价值的交换。

有Soul用户表示，直接送礼省去了传统社交中的客气拉扯环节，是拓展社交的好工具。更有用户指出，教导不会使用送礼功能的用户如何操作，本身就创造了多个互动话题。

关系沉淀，诞生新故事的更多可能

微信送礼物功能在12月开启灰度测试后，基建完善动作相当快速。据新浪科技拜倒，今年微信将在电商加强布局，尤其是一月份和二月份，微信将完善多个功能，其中包括降低商家准入门槛，对于电商功能的全面“补齐”，并在多场景迭代联盟带货模式。

不少行业观察者认为，加大投入的微信送礼物极有可能复制微信红包的成功。这种乐观背后也是对微信积累庞大关系链潜能的期待。

事实上，关系链本身代表的频繁互动便是送礼物、消费等交互活动延展的丰富土壤。从Soul平台的好物商城来看，巧克力礼盒等食品零食、鲜花、实体礼物（如马克杯、小夜灯等）都是受年轻人欢迎的礼物选项。

这些礼物也成为了年轻人在关系破冰、沉淀、深化过程中有效加速器。对于Soul而言，送礼并非电商的附属功能，反而电商是送礼功能的基础配件。

正如在腾讯 2024 年度员工大会上，马化腾曾提到希望外界不要对微信的送礼物功能过度吹捧，并表示微信想用 5 年或者更长的时间成为一个电商生态连接器，发挥社交的力量，更追求慢工出细活，做成精品。

社交电商的本质也正式如此，需要让社交生态发挥最大的作用。这也是为什么而对于抖音等社交生态相对较弱平台来说，在过去一段时间里，构建社交环境成为了他们正积极补上的一课。甚至深耕社交的Soul也在持续努力的提升平台关系网络的深度和用户的互动体验。

例如近些年AI浪潮来袭，Soul通过深入洞察社交领域，发现用户常因缺乏“话题”而感到社交有压力或无趣。为解决这一问题，Soul推出了“AI聊天助理”，借助AI技术提高用户在真人对话中的回复效率和质量，降低社交表达的难度。

随着AI技术的不断进步，Soul还进行了更多前沿尝试。例如，在Soul全新打造的“懒人KTV”里，用户可以创建自己的AI歌手分身，仅需录入音色后，即可一键实现音乐创作的自由化。用户还可以邀请好友一起完成“AI合唱”，在邀请、合唱、分享的过程中深化社交关系。

此外，Soul还将AI虚拟人引入经典桌游“狼人杀”，在“狼人魅影”场景中，AI不仅能用不同音色扮演游戏中的任意角色，还具备高超的游戏技巧，为用户带来更加丰富、刺激和沉浸式的社交体验。

对于Soul而言，无论是电商还是AI技术，在前期都是为了实现用户更有趣的社交而服务。而在未来，这两项功能将走向互补。Soul的高活跃用户进行的社交互动和友好的社交氛围为“送礼物”行为的发生提供了蓬勃发展的土壤。

在这样的背景下，也更让人期待春节期间，微信送礼物功能的表现。无论微信红包当年的“奇袭”故事是否能够再次发生，微信蓝包的上线便已经为社交电商的故事开启了新的阶段。

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