“飞鹤的成功，不是因为定位，而是用了兵法”，飞鹤战略5年操盘手、上兵伐谋战略咨询创始人刘铭老师讲到。

特劳特定位理论是近些年企业家热衷的增长方法。

飞鹤、波司登、小仙炖、王老吉等品牌无不受益于定位的助力，而飞鹤更是其中的标杆：用5年时间，从40亿增长到了超200亿，成为全球第一品牌。

但我们也观察到，竹叶青绿茶、慕思床垫、百果园、完美日记、老白干白酒、奥康皮鞋、梦洁家纺、韩都衣舍等更多企业，运用定位理论无果；有的甚至元气大伤，淡出大众视野。

定位理论，到底是解药还是毒药？

为此，我们采访了飞鹤战略5年操盘手、上兵伐谋战略咨询创始人刘铭老师。

近两个半小时的访谈，刘铭老师分享了三个定位操盘经验，颠覆了我们认知：

    一、好定位≠好业绩

“怕上火，喝王老吉”与“瓜子二手车，没有中间商赚差价”都来自特劳特战略定位公司，从专业角度看，他们都是“好定位”。

同时，这两个品牌后续也都投入了十亿级广告，但最后结局却截然不同：王老吉实现了业绩增长，瓜子二手车自己成了中间商。

很多企业花几千万咨询费，从特劳特、君智、里斯这类战略定位公司拿到一个“好定位”，还追加了上亿的广告投入，但最后博成功的概率，不足1/10。

    二、得人心≠得天下

“得人心者得天下”是定位公司的口头禅，但其实是谬论。

分众传媒深谙定位理论，也创意了“引爆主流，投分众”的定位口号，但电梯媒体的天下，分众的百亿业绩，更多是靠奋斗在一线的上千名销售人员以及江南春这个金牌销售。

如果只是传播定位口号，但江南春选择躺平，大家觉得梯媒的天下会如何？

决定战争胜负的因素，《孙子兵法》早就进行了系统总结：道（人心）、天（时局）、地（市场占比）、将（企业家）、法（团队能力）；这五大因素中，“人心”只是其中之一。

没有哪场战争，靠喊口号就能杀敌；没有哪场商战，靠投广告就能获胜。

“我接触的那些迷信定位的企业家，大都存在一个投机心理，觉得拿到一个定位就能摆平一切，实现“定位找对，十年不累”，上兵伐谋刘铭老师意味深长的说，“其中很大一部分原因，是战略定位公司在误人子弟”。

    三、飞鹤成功靠兵法

“如果飞鹤成功是因为定位，为什么很多企业做了定位没结果？”飞鹤战略5年操盘手刘铭老师问道。

确实，像竹叶青绿茶、慕思床垫、百果园、完美日记、老白干白酒、奥康皮鞋、梦洁家纺、韩都衣舍等企业，不仅找的是中国最贵定位公司，后续还都投入了大资源做传播，但营收最后都反响平平，甚至出现巨亏。

是企业实力不行吗？

以上企业都是行业头部，无论是在市场影响力，团队能力上，都强过99%的企业。

是企业执行不彻底吗？

竹叶青绿茶，在体量未达十亿时，就按照战略定位公司的建议，投入近十亿的广告。这足以证明企业对战略定位公司的“言听计从”。

是战略定位公司策略不对吗？

排除所有不可能，只剩这一真相。

“飞鹤的市场策略几乎都是违背定位理论的”，刘铭老师说。

比如，定位理论将外资品牌界定为飞鹤核心对手，但飞鹤战略落地的第一步，却避开了外资品牌盘踞的一二线市场，选择县镇乡这类几乎没有洋奶粉的下线城市发力。

这遵循的是孙子兵法的作战原则：“胜于易胜者”（白话文：打战就要挑软柿子捏）。

但竹叶青则不然。

在确定了“高端绿茶“定位后，定位公司给出的建议就是引爆北京，以匹配高端认知。

但竹叶青作为四川区域性茶企，远赴北京开战，犯下两大兵家大忌：

1、“国之贫于兵者远输”

远距离开战，不占天时地利人和，不仅耗费巨大，不易取胜，更可能因此掏空家底，陷入亏损。

2、“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”

攻城在兵法中是最下等的谋略，死伤惨重不说，且容易久攻不下；北京作为众多茶企深耕的市场，竹叶青贸然来犯，就是在用“攻城”下策。

竹叶青最后付出的代价是惨痛的。

整体营收不仅没增长，企业还陷入创业以来的首次亏损，据说是巨亏。

案例的最后，竹叶青放弃高端绿茶定位，选择在四大茶种赛道上同步发力，不再聚焦绿茶。

“如果你们想更深入了解中国定位界的案例，我建议你们看一下我的新书”，访谈最后，刘铭老师向我们推荐了他的《错位竞争》，“这是我结合飞鹤奶粉5年操盘经验，汲取孙子兵法精髓，写出的商战指南。”

豆瓣读书将《错位竞争》评为“全球第一商战兵法”。

“它（《错位竞争》）既是企业的商战妙计，也是战略定位的避坑指南”，飞鹤战略5年操盘手、上兵伐谋战略咨询创始人、《错位竞争》作者刘铭老师说。

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