2024年将成为功效护肤市场的重大分水岭！

一方面，在“科学发烧”的大背景下，此前功能性品牌们用科技和功效驱动销售的打法开始不太灵了，这是由于消费者对于各类品牌的各路科技概念“灌脑做法”逐渐呈现出“理性血脉”觉醒，品牌营销的“信任成本”日益走高。

另一方面，流量见顶、消费疲软让市场进入存量竞争阶段。近年快速成长的国货功效护肤品牌，很快开始直接对上资源和实力更强的成熟外资品牌，尤其在线上展开正面巷战，竞争压力前所未有。

纵然消费者对功效护肤的需求并没有改变，但这一赛道的优势重心已经发生迁移。毫无疑问，市场变了。对于品牌来说，单纯的功能叙事逻辑，已不足以驱动新周期中的进一步成长。品牌需尽快在高速变换的市场和消费环境中调整战略布局，以期重新判断市场的新节奏。近日，《FBeauty未来迹》专访到华熙生物Bio-MESO肌活总经理温喜明，共探品牌增长的价值思辨。

●Bio-MESO肌活总经理温喜明

阵地战开打，功效竞争进入新周期

功能性护肤市场近年来热度不减。根据弗若斯特沙利文数据，中国功效性护肤品市场规模从 2017年133亿元一路到增长至2021年的308亿元，复合增速达到23.4%，预计 2027年将达到2118亿元。伴随着这种高增长，更多入局者的加入也开始反向给消费市场带来影响。

随着刚刚过去的一年，在更强的市场“寒意”下，电商大促对于美妆消费的刺激很难奏效。也因此在未来迹采访过的诸多品牌执掌者中深切感受到，大家对于更加不确定的2024年采取着谨慎乐观的态度。

毫无疑问，在流量效率下降的客观现实下，国货品牌不仅遭受来自外资和国货竞品的双重压力，还在“低价”风潮的裹挟下努力寻找破局解法。

“消费者接收知识的密度太大了，不会再轻易被功效概念左右，会更专注于「产品价值的性价比」。”温喜明在接受《FBeauty未来迹》专访时直言，这种变化在2023年的下半年颇为显著。

但同时，不确定的市场变化中也蕴含着机遇。让温喜明一直胸有成竹的是，高功效背后实打实的技术实力，是华熙生物区别于不少功效品牌的根本价值，也是走得更远的底气。

“消费者的需求还在，功效护肤依旧是刚需。”温喜明认为，除了满足功效刚需之外，品牌必须吃透消费者对“性价比”的理解。

当“该省省该花花”成为年轻一代的口头禅，横向对比日本看，很多人觉得当下的中国消费很像日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中所描绘从第三消费时代向第四消费时代过渡时期的场景。但实际上，结合中国市场的多元复杂性和富有特色的渠道生态，兼具多个消费时代的特点。

换而言之，当下的消费者眼中的“性价比”并非粗暴的更低价格+更高性能，他们依然会消费高价产品，但是“死扣价值，为价值付费”的意识会强。而品牌需要做的不是拉低价格，而是提升价值，除功效价值，还要在情绪、观感等多个维度做高价值。

在这样的一个消费新环境下，品牌不仅要在功能上实现安全、高效和专业的满足，还要具有独特的价值内核，提供丰富的情绪认知来构建深度的链接。这是当下大众功能性品牌跳出价格泥潭，转向价值竞争周期的必经之路。

当然，这条路绝非坦途。

对于大多数新锐品牌来讲，在过去几年间踩上电商流量的红利期，品牌们很容易通过营销、投流、达人BD、产品这些职能板块高效拿到漂亮的GMV。但从长远视角来看，这样的组织架构是不利于品牌的长期发展。

当然，除了这些远虑和近忧，开始找回节奏的成熟国际品牌们开始拿出看家科技来深度“搅局”功能性护肤市场。温喜明告诉《FBeauty未来迹》，“未来的对手是品牌心智更强、预算更充足的国际大品牌。如果说前几年我们打赢靠的是游击战，接下来考虑要打的是更为集中、持久的阵地战了。”

也因此，温喜明将Bio-MESO肌活2024年的第一个关键词定为“变革”。而这种变革是内外因双向作用下的自发性行为，从战略到战术的全方位思辨，倒逼自己走出舒适区。

“不失焦比什么都重要”！

5年前，在Bio-MESO肌活的创立初期，品牌走的就是当时热门的“成分品牌”路线。而立于风口之上的温喜明和团队却始终没有放弃思考一个问题：成分党到底代表着什么？

“从讲故事到讲成分，成分党品牌的出现让消费者理性护肤的观念觉醒，但品牌扎堆做‘原料桶’式护肤品，各种蹭着明星成分的热度，消费者反而更容易迷茫了。”

也正是因为这样的冷静，没有等到成分党风口退潮，Bio-MESO肌活在成分党风口正盛的时候，已经开始重新梳理定位，专注油皮护理。随之而来的是迎来了连续几年的猛涨，GMV一度逼近10个亿。

站在2024年行业周期性转折的关键路口，步入发展第六年的Bio-MESO肌活主动开启了新一轮的变革。

首当其冲，温喜明将“聚焦”放在了战略第一位。“不能失去品牌的焦点。对于很多同类型品牌而言，在目前的阶段，把定位明确清晰了，比所有的事情都重要。”

事实上，Bio-MESO肌活的定位也曾出现摇摆，“油皮市场规模到底有多大”，曾在品牌内部展开过反复探讨。“专注油皮、专研发酵”品牌定位的决断背后也有深层次的科研论证。

一方面，油皮有着巨大的市场空间可以挖掘，以目前油皮品牌的市占来看，Bio-MESO肌活的品牌心智存在优势。另一方面，从品牌的用户画像看，每年17-18岁的人群里至少都有1000多万新增用户，对于新生代护肤需求的挖掘也是品牌价值的题中之意。

“油敏肌和干敏肌的护理原则是不一样的。干敏肌的处理是优先补水解决问题，但油敏肌的第一需求是抗炎，先抑制炎症再去调节问题肌肤。这是两个护肤逻辑，是个非常细分、完全不一样的故事。”

先入为主，按照现有的情况，扎稳油皮市场，即便是国际一线品牌来抢份额，Bio-MESO肌活依旧能够有抵御之力。显然，占据了较有优势的生态位，并进而夯实品牌心智，是中国品牌的生存之道。

在更加聚焦的油皮护理定位上，Bio-MESO肌活也顺势有了全新的打法，且仍有许多破圈的空间。

这体现在产品层面，Bio-MESO肌活正在努力探索油皮进阶护理赛道。

在油皮进阶护理领域，Bio-MESO肌活具有先天优势：传统功效护肤品牌是从功效切割市场，但Bio-MESO肌活是从肤质来切割市场和人群。市场切法不同，让Bio-MESO肌活在油皮肤质上仍有大量进阶功效的空间。

“Bio-MESO肌活现在控油线已经获得了巨大市场成功，但油皮还有很多进阶需求可以挖掘，我们能在油皮的基本盘上寻找美白、油痘肌等许多进阶护理的空间。”温喜明告诉《FBeauty未来迹》。

同时，Bio-MESO肌活可以在油皮心智基础上进一步扩展消费者的需求范围与使用周期。在温喜明的规划中，接下来，Bio-MESO肌活要快速覆盖黑头、痘肌等跨越季节的油皮进阶护理市场。

从卖货到运营用户，为品牌“存钱”

针对新锐品牌普遍存在的业务导向的组织架构问题，Bio-MESO肌活的内部也在积极求变。从渠道贡献看，目前Bio-MESO肌活的主要营收来自抖音和天猫。

在2024年，尽管抖音这个起盘渠道依旧是品牌的重头戏，但Bio-MESO肌活未来也会有相当一部分资源将转去小红书这一年轻人群更集中的平台。值得一提的还有，Bio-MESO肌活会在私域小程序、消费者管理上投入更多的精力。

“让消费者进入到品牌为他们打造专属的「Bio-MESO肌活空间」，形成人群的聚集，更好地了解消费者的诉求。让消费者之间出现人传人的口碑印象，形成口碑传播。我们要把所谓的流量拆解成每个人，从经营流量，转变为经营人模式。”

众所周知，流量思维只关注一个点：如何能撩拨情绪，激起用户的各种情绪，促进成交。这是对品牌的消费，且品牌与消费者只有较为浅显的交易关系。而从Bio-MESO肌活营销资源的转向看，其已从运营流量转变成运营用户，从以销量为主的卖货思维进阶为以人为主的品牌运营思维。而这种底层逻辑的转变也成为Bio-MESO肌活转型的核心。

在温喜明看来，私域操盘手“有情有义”，能够为消费者做全生命周期的服务，聚焦在一些让消费者有明显感知的事情上，塑造一个又一个积累信任度的价值交付点，这样才能够不断为品牌价值“存钱”。

另一种为品牌价值存钱的方式则在于完善的产品情绪体验，“国货崛起不仅仅局限于供应链和科学研究”，在温喜明眼中，深入探索消费者情绪价值的传递是国货在功效之外必须做出的探索，“女性消费者在选择护肤品时，评判标准不仅是功效，还有更多元化的情绪标准，比如产品包材是否符合审美、产品气味能不能带来愉悦的体验等。”

2024年，Bio-MESO肌活会围绕产品多维度对于美的阐述，从产品包材、肤感、气味、理念等方面为消费者提供产品功效之外的情绪价值。

当然，在此过程中持续构筑油皮心智的壁垒仍将是Bio-MESO肌活的主线。

温喜明也坦言，Bio-MESO肌活还远没有触碰到油皮肌肤人群的上限。还没有成为油皮护理领域心智最强的品牌。尚未做到极致的状态，也是Bio-MESO肌活团队向上探索的动力——继续发力品牌经营和建设，向中国年轻消费者传递国货油皮护肤代表品牌“专业、年轻、活力”的形象。

品牌化刻不容缓，功效背后的价值重构

1993年，美国学者凯文·莱恩·凯勒提出了基于消费者的品牌价值模型——CBBE模型。对照这一金字塔，涉及功效价值输出最多只能到达第三层面，但要想达到最顶部的金字塔尖，则需要品牌属性与消费者认知产生更深层次的共鸣。

流量时代终结，品牌时代已经来临。尤其在极其不确定的时代，更加需要品牌围绕“科技”和“态度”来深入沉淀品牌心智和品牌资产，进而撬动长期增长飞轮。

不难看出，Bio-MESO肌活当下朝着品牌化来探索，这也是一众功效护肤品牌在如今最值得研究的课题。

在当下的市场竞争中，对于诸如华熙生物这类原料端跨界而来的专业选手，用深厚的科技，做强成分和产品的功效、品质，拉高技术壁垒，一直都是其拿手好戏。但是这种壁垒似乎很难在消费者心中快速形成单个品牌的心智，这是许多的科技型企业和品牌的共性痛点。

“品牌化建设必须要抓紧推进，不然永远都是一个流量品牌。”温喜明不无激动地说。

事实上，放眼当下的行业生态，也许正是功效起盘品牌向前看、往品牌化转型的最好时机。

“消费者能接受品牌方打广告，但不接受的是品牌方寻找博主硬性植入的广告形式。”温喜明认为，是时候让品牌站出来了。

温喜明更看重的是品牌认知的植入，相对于通过各大渠道卖货，他当前最关键的任务是把“Bio-MESO肌活是油皮消费者护肤首选”的品牌心智传递到更多的目标受众之中。从2023年的种种举措看，Bio-MESO肌活开展了多维度的品牌建设项目。

比如，去年7月，历经两年的筹备，八个月的编撰，联合七位行业权威皮肤专家、四大研究合作机构的《2023年油性皮肤科学护肤指南》发布，Bio-MESO肌活希望借此以专业调研嫁接与消费者之间的沟通纽带，输出科学护肤的理念。对这种具有专业背书意义，且能够覆盖B、 C两端口的推广，品牌将会持续推进。

当然，在不断与用户的沟通传播中，充分发挥母公司华熙生物的技术优势，讲出更多生动有趣的科学故事，也是Bio-MESO肌活变革的一大重点，且优势突出。

“华熙生物有着丰富的菌种库，给到Bio-MESO肌活强大的后台支持，有了合成生物学赋能，通过基因编辑，Bio-MESO肌活可以在大范围内筛选优势的菌种，拿到更好的菌种。发酵技术的优势和进阶是华熙生物的强项，我们正在尝试努力讲好这个故事。”温喜明对此自信满满。

但更重要的是，Bio-MESO肌活将科学价值传播变为消费者认同的品牌价值传播，从目前泛油皮护理的心智中构建一套更有穿透力的油皮护理的护肤理念，这也是未来Bio-MESO肌活提升品牌锐度，击穿油皮进阶护理心智的突破口之一。

化妆品是科学与艺术的结合，除了功效方面的深化传播，品牌在美学和文化价值方面的深挖和表达更考验团队的综合能力。

“必须跨出功效思维，跨入品牌思维。”在温喜明眼中，品牌建设是长线投资，是一次长跑，波澜壮阔的营销事件肯定是未来的常规动作。

在品牌化的这场新赛程，对于Bio-MESO肌活来说，温喜明不仅有战术层的思考，也有品牌长远发展战略层的考量，在不断求变中寻找穿越周期的可能性。作为华熙生物旗下四大主力品牌之一，Bio-MESO肌活的变革也是当下功效护肤时代品牌开始自我价值觉醒的一个缩影。

当越来越多中国美妆品牌告别卷功效，转向卷文化和情绪价值等品牌建设纬度，整个产业的竞争也迈进新的里程。

责任编辑：kj005