从代工到原创，从单一产品到爆款频出，从为自家孩子设计一款桌游到用桌游连接每一个家庭，宁波鳐鳐鱼文化科技有限公司（简称鳐鳐鱼）聚焦原创国风桌游，爆款频出，《山河之旅》销量突破200万套，《大宋百商图》销售额突破1000万，2025年鳐鳐鱼销量逆势增长58%。恰逢中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）成立四十周年，寻觅行业同行者之际，中国玩协全媒体中心独家对话中国玩协桌游和卡牌专委会副理事长单位——宁波鳐鳐鱼文化科技有限公司CEO张竞元女士，围绕企业转型、产品创新、IP打造、行业趋势等方面进行分享，为行业带来启发与借鉴。

◮张竞元

精彩观点如下：

1.家长其实非常愿意为孩子的成长付费，只是缺乏优质供给。

2.文化元素深度绑定游戏规则，而不是简单贴标签。

3.将知识藏在玩法里，让兴趣自然生发，实现“玩学兼顾”。

4.品牌赋能渠道，渠道反哺品牌。

为自己的孩子做一款好桌游！

鳐鳐鱼的创立初心与破局之路

中国玩协：贵公司的发展历程有哪些关键阶段？

张竞元：主要分为两个阶段：OEM代工筑基期和原创品牌跃升期。

第一个阶段是2006年到2016年，我们专注于OEM业务。2006年公司成立之初，主要为海外玩具品牌做代工；2010年开始切入桌游OEM领域。这一阶段，我们构建起成熟的供应链管理体系，掌握高精度生产工艺，建立严格的品控标准。这不仅为我们积累了扎实的制造基础，也奠定了后续品牌对产品品质的极致追求。

第二个阶段是2016年至今，我们实现从OEM到原创设计的战略转型，正式创立“鳐鳐鱼”这一原创国风儿童桌游品牌。战略重心转向文化原创与用户价值塑造：坚持以中国文化为核心，以产品品质为基础，以用户需求为中心，专注研发适合中国家庭的桌游产品。至今已原创发行超过50款产品，主题覆盖地理、历史、文化聚会、教具等多个领域。

中国玩协：鳐鳐鱼创立的初衷是什么？

张竞元：鳐鳐鱼的创立源于一份母爱。当时我们的一位创始人想为自己正在上小学的孩子挑选一款既好玩又有教育意义的桌游。却发现市场存在明显断层：一边是定价高昂、文化隔阂明显，动辄三四百元的进口桌游产品；另一边则是粗制滥造的盗版货，品质没有保障。而家长其实非常愿意为孩子的成长付费，只是缺乏优质供给。

我们团队从2006年就开始从事桌游OEM代工，积累了成熟的供应链资源和生产经验。既然市场上缺乏优质的本土原创产品，家长又有强烈的付费意愿，我们就萌生了 “为自己的孩子做一款好桌游” 的想法，这就是鳐鳐鱼创立的初心。鳐鳐鱼的名字源自《山海经》，传说鳐鱼鱼身双翅可遨游于海洋与天空。鳐鳐鱼代表了我们对于桌游的愿景：希望孩子变成没有框架约束的跨界人才，自由翱翔于天地之间，用桌游温暖家庭，让每个人都能有所收获。我们希望通过原创设计，打造高品质的产品，让中国家庭能以合理价格买到适配本土文化的优质桌游，填补市场空白。

中国玩协：创业初期遇到了哪些关键挑战？又是如何克服的？

张竞元：最大的挑战有两个：第一个是市场认知的缺失，当时国内消费者对 “儿童桌游” 这个品类的了解非常有限，很多家长甚至把桌游等同于 “纯玩物”，不认可其教育价值，整个行业都面临着认知普及的重任。第二个是原创规则研发的挑战，代工时期我们只需要执行既定方案，而原创规则是创意性工作，没有成熟的模板可参考，一个规则往往要反复修改十几次，有时花一年时间打磨一款游戏，还不一定能成。

面对这些难题，我们采取 “长期主义” 的应对策略。在市场认知层面，我们没有急于求成，而是通过产品本身说话，让家长看到桌游 “趣味性与教育性结合” 的价值，同时联合行业伙伴共同发声，慢慢培育市场；对于原创研发难题，我们一方面组建专业团队，通过长期磨合培养出适配的人才，另一方面建立严谨的研发流程，从创意、主题立项到规则测试优化，再到美术打磨和材质检核，每一步都精益求精，确保每一款产品都经得起市场检验。

◮鳐鳐鱼团队

单品畅销200万套！

拆解鳐鳐鱼的四大核心优势

中国玩协：《山河之旅》作为鳐鳐鱼的代表产品，其创新逻辑是什么？如何实现文化与娱乐的深度融合？

张竞元：《山河之旅》自2019年推出以来，累计销量突破200万套。这款产品精准踩中家长对文化传承和亲子教育的双重需求，其创新逻辑是“让文化可互动、可感知”。我们没有简单将地理知识堆砌在游戏中，而是将中国省份、名胜古迹等文化元素与游戏规则深度绑定，孩子在“旅行打卡”的游戏过程中，自然记住地理知识、了解地域文化。比如游戏中的卡牌设计、道具配件都融入了国风元素，既增强了视觉吸引力，又让文化不再是抽象的概念。这款产品的打磨过程也很严苛，仅游戏规则就经过十几次修改，耗时近一年才最终落地，确保既有趣味性，又能传递知识点，避免“变相做题”让孩子产生抵触感。它的成功也让我们更加坚定了文化赋能的产品路线。

中国玩协：目前，鳐鳐鱼的产品矩阵持续丰富，品牌的文化创新逻辑有哪些延伸？

张竞元：产品矩阵的拓展，核心是延续“文化+教育+娱乐”的深度融合逻辑，同时探索更多文化表达维度。我们总结了两种文化创新方向：

一是经典文化与时代热点的结合，比如《千年丝路》贴合“一带一路”倡议时代背景，《大宋百商图》挖掘北宋商品经济历史底蕴，还与中国丝绸博物馆合作，让文化有权威背书，不是单纯的噱头；

二是让文化可互动、可体验，比如《大宋百商图》还原《清明上河图》场景，将财商教育融入游戏流程，孩子在扮演“商人”交易的过程中，既能了解北宋的社会风貌，又能学习理财知识。为了避免文化流于表面，我们会让文化元素深度绑定游戏规则，而不是简单贴标签，比如《大宋百商图》的道具设计、交易机制都贴合北宋的商业特点，让孩子在玩乐中自然感受文化，而不是被动记忆知识点。

中国玩协：您认为鳐鳐鱼的核心竞争力是什么？

张竞元：鳐鳐鱼的核心优势在于四点：文化原创、寓教于乐、严苛品控、全场景的生态构建。

1. 我们深耕原创，绑定文化，打造自主文化IP。我们深耕五千年中华文明，从地理、历史、名著等元素中汲取灵感，打造专属 IP。比如《大宋百商图》塑造了 “穿越到宋朝的少东家” 主角形象，围绕这个 IP 开发动画、周边等衍生内容；《三国群英录》则让孩子以第一视角体验东汉末年的历史，这种文化深度和原创性是其他产品无法复制的。

2. 我们深知国内市场的特殊性：购买者（家长）看重教育价值，使用者（孩子）追求趣味性。所以我们必须在“好玩”和“有用”之间找到精妙平衡。纯教育像变相做题，孩子抗拒；纯玩又难获家长买单。我们的解法是“隐性教育”——知识藏在玩法里，兴趣自然生发，实现 “玩学兼顾”。

3. 严苛的品控标准。我们采用高于国标的企业标准，所有产品通过3C认证，售后问题率控制在3‰以内，也就是1000套中不超过3套有问题。就连产品中的配件，我们也十分用心，鳐鳐鱼桌游中的token不是普通塑料片，而是银锭、铜钱、古纸币，让孩子触摸到文化的质感。我们深知儿童产品的安全性至关重要，所以从材质选择到生产工艺，每一个环节都严格把控，确保品牌口碑。

4. 全场景的生态构建。我们不仅做产品，还注重用户体验的延伸 。线上有 “包教包会” 的社群，消费者可以在群内交流玩法，比如我们的社群中有一位《三国群英录》的忠实用户 ，我们亲切的称他为“鳐小弟”，他会主动为群内的其他用户解答问题、分享攻略，形成了良好的用户互动氛围；线下我们拓展了山姆、沃尔玛、麦德龙等 KA 渠道，还与中国丝绸博物馆、景区、书店等文化场景合作，举办各种线下桌游活动，让产品触达更多消费场景。

中国玩协：面对国内渠道碎片化的挑战，鳐鳐鱼有哪些应对策略？

张竞元：在渠道建设上，我们的逻辑是“品牌赋能渠道，渠道反哺品牌”。线上覆盖天猫、京东、抖音、小红书等主流平台，满足消费者即时购买需求。

◮鳐鳐鱼站内站外排名情况

◮鳐鳐鱼产品被头部KOL推荐

线下分为两类，一类是像山姆、麦德龙这类 KA 渠道，客群与我们的目标用户高度契合。《大宋百商图》入驻山姆后，销售额突破1000万元，不仅充分验证了产品的市场潜力，也为品牌在全国范围内积累了高辨识度与良好口碑。

另一类是景区、博物馆、书店等特色渠道。截至目前，我们已入驻 800 余家线下门店。这些渠道与品牌的文化属性高度契合，让产品在更多场景中触达目标用户。在渠道拓展策略上，早期我们会主动对接各方面都契合的渠道伙伴，随着品牌知名度提升，越来越多渠道开始主动抛来橄榄枝。我们通过严格筛选，选择与品牌调性相符的伙伴，从而形成良性循环。

◮鳐鳐鱼线下合作门店陈列专区

年销量增长58%！

鳐鳐鱼透露“三大升级”战略

中国玩协：2025年，鳐鳐鱼是否达成预定目标？未来，鳐鳐鱼有哪些战略规划？

张竞元：2025年，鳐鳐鱼超额完成目标，2025年的销量相比 2024年实现58%的增长，这得益于产品力的提升和渠道的拓展。

未来，我们的战略可以概括为 “三个升级”：

一是产品系列升级。我们会持续深耕朝代主题、四大名著等经典 IP，目前《水浒传》正在研发中，《红楼梦》也在规划里，通过系列化产品延长生命周期；同时探索小众文化破圈，比如把非遗、民俗等元素融入桌游，让传统文化以更有趣的形式被年轻人和孩子接受。

二是渠道布局升级。线下会继续扩大 KA 渠道合作规模，深化与山姆、麦德龙等头部渠道的合作，同时拓展更多文化场景和文旅项目，开发城市名片类产品；线上会巩固天猫、京东、抖音、小红书等主流平台的优势，通过场景化营销提升用户粘性。

三是品牌生态升级。我们的愿景是 “用桌游连接每个家庭”，打造 “国风亲子桌游宇宙”。目前我们已经推出了面向年轻人的 “游隙时光” 子品牌，未来会覆盖全人群；同时强化 IP 矩阵建设，邀请文化专家把关，确保文化表达的精准性，让 IP 成为品牌的核心护城河。海外市场目前还处于摸索阶段，我们会先稳固国内市场，再逐步布局全球。

中国玩协：展望未来，您认为桌游行业有哪些明确趋势？品牌的针对性布局是什么？

张竞元：结合市场反馈与行业观察，我们认为以下三个趋势值得关注：

一是文化IP与文旅深度联动，单纯的桌游产品竞争力会减弱，“城市专属产品”将成为增长点，我们正探索与多地文旅、博物馆合作，开发城市名片类桌游；

二是场景与人群双向拓展，桌游不再局限于亲子家庭，会向年轻人社交、城市文创等场景延伸，我们已推出“游隙时光”品牌，聚焦年轻群体对“轻社交+文化体验”的需求，打造兼具趣味性与文化调性的桌游产品；

三是行业集中度提升，“原创+品控”将成为核心门槛，盗版、仿品会逐渐被市场淘汰，我们计划持续加大研发投入，优化供应链，巩固核心竞争力。

中国玩协：作为行业同行者，鳐鳐鱼参与中国玩协组织的活动有哪些感悟和收获？未来希望中国玩协在哪些方面继续提供支持？

张竞元：中国玩协是行业发展的重要纽带，我们一直积极参与中国玩协组织的各项活动，连续多年参与中国玩协主办的行业大会、CTE中国玩具展&潮玩展等活动，在行业大会中我们能有机会与同行深度交流，互通研发、渠道经验，少走弯路；在CTE中国玩具展&潮玩展中对接了很多志同道合的优质渠道商，为鳐鳐鱼的品牌和销量增长提供助力。今年我们将继续参加CTE中国玩具展&潮玩展，并计划扩大参展规模，希望能获得更核心的展示位置。

◮鳐鳐鱼参加CTE中国玩具展&潮玩展现场图

未来，希望中国玩协能够继续为企业提供三方面的支持：一是发布更多行业数据与研究报告，帮助企业更清晰地把握发展方向；二是组织更多桌游品类的专项交流活动或理事会会议，让同行能够围绕具体议题开展更有针对性的沟通与合作；三是持续组织 B&U 陪伴计划这类公益项目，提升行业的社会价值，同时也为品牌提供更多传递正能量的机会。

最后，值此中国玩协成立四十周年之际，鳐鳐鱼作为中国玩协桌游和卡牌专委会副理事长单位，谨以“二十载同行者”的身份，向我们的老朋友中国玩协致以最诚挚的祝福。同时，也感谢中国玩协长期以来为企业搭建桥梁、赋能成长。未来，鳐鳐鱼将继续与中国玩协并肩前行，共同探索产业新机遇，携手迈向更高质量的发展阶段。

责任编辑：kj005

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