“消费场景是播种，销售场景是收割——中间的钩子，就是POSM。”

3月18日，第十一届中国快速消费品大会现场，新罐头CEO Louis 以《打造“会说话”的终端》为题，分享了新罐头对终端售点营销的思考。这是一场基于十年实战、两年白皮书研究、以及对2025-2026年渠道碎片化深刻洞察的演讲。

从消费场景到销售场景：POSM是连接两者的“钩子”

“去年和前年，我们与新经销联合发布了《中国休闲食品POSM白皮书》1.0和2.0，很多企业正在运用这套法则。但今年渠道更碎片化，很难再用单一法则总结。”Louis坦言，直到她深入思考一个核心命题：消费场景与销售场景如何关联凸显？

Louis给出了三个理解：

◆消费场景是产品播种的高地，销售场景是收割转化的渠道，POSM就是衔接两者的“钩子”；

◆消费场景需要非标内容（特定场景的RTB），销售场景需要标准陈列，两者要靠视觉语言统一；

◆消费场景用极端视觉吸引注意力，销售场景则要承接销量，注意力必须转化为购买指令。

“这是品牌方、渠道商和我们这样的三方公司，必须共同解决的连接型问题。”Louis强调。

四大痛点，让大多数POSM沦为“沉默的物料”

“说”不到：渠道分散、点位下降，无法有效触达消费者；

“说”不准：品牌部、设计公司、销售线信息割裂，设计的物料与现场执行脱节，无法真正撬动渠道；

“说”太多：营销节点疯狂投入，物料堆成山，但ROI算不平，销量不见涨；

“说”不动：物料缺乏指令性，物料只证明“我存在”，却没有告诉消费者“接下来该做什么”。

渠道变革，带来竞争加剧，好的POSM应该是什么样的？

“说”得准=更多的生意机会

「小点位大收获，多点位摆放」

“说”得动=场景解决方案

「巧组合卖套餐」

“说”得好=成本可控制造新鲜感

产品不变的情况下，⽣动化物料—增加产品互动性

会“说”话=渠道竞争的核心撬动点

比竞争对手大一点/亮一点 购买几率大大提升

实战案例复盘：从“说得准”到“说得好”

案例一：好人家“火锅季”——说得准，制胜渠道竞争

背景：好人家拥有六大渠道，物料管理混乱；产品价格比竞品贵20%-30%，需要向消费者阐明“因何而贵”。

诊断：团队深入多个城市走访，发现问题——

远处：物料面积不够，排面分散，品牌识别弱；

中处：有物料但无吸引力；

近处：形式单一，未量体裁衣。

三大解决方案：

1.季节物料合并，放大品牌效益

将原先红汤、清汤两套物料合并，聚焦“在家吃火锅”场景，从功能价值转向场景价值，让消费者更统一地认知好人家=火锅专家。

2.因何而贵，价值可视化

将原材料、工艺等高价理由提炼为视觉IP，明确告诉消费者“为什么我们贵”。

3.分渠道打造高价值撬动点

案例二：皇家小虎——说得好，小单元快速复制

在效率型渠道（便利店），皇家小虎以“爆品单元”逻辑切入：蛋挞热柜、最小单元陈列，快速复制。Louis建议：“如果再进一步，可以在物料上加一层‘什么时候吃蛋挞’的场景提示，动销能力会更强。”

案例三：绿箭 × 美团——即时零售的线上线下联动

“很多人把终端营销局限在超市端架，但即时零售介入后，应该把线上线下一体化思考。”

绿箭绑定餐饮场景：线下户外广告+活动，线上美团App定制“美食地图”和优惠券，抖音投放创意广告，再通过UGC回流社交平台。从“功能提醒”（餐后清新）升级为“情感体验”，让消费者点外卖时也能持续强化心智。

Louis指出，未来的终端视觉营销应该是“高势能场景播种—销售渠道承接—即时零售回流”的完整闭环。

结语：找准、找好、找定撬动点

演讲最后，Louis总结：“未来POSM在消费领域，应以三个为基准——找准撬动点、找好撬动点、找定撬动点。”新罐头愿以十年实战、两大白皮书、500+品牌服务经验，助力更多企业打造“会说话”的终端，让每一张物料都成为动销引擎。

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