摘要

最近，文旅短视频“点赞达标就奖励”的做法引发广泛关注。公开报道显示，西藏自治区曾出台新媒体文旅宣传激励政策，对点赞超500万、形成现象级传播热点的原创短视频给予50万元一次性奖励；随后相关作品被认定符合奖励条件并承诺兑现。一个地方兑现承诺，当然体现了政务信用；一个创作者用镜头记录地方风光，也值得肯定。但真正值得警惕的是，个案一旦被简单复制，就很容易从一次传播创新，滑向一轮地方文旅的流量攀比。

当前最需要的不是迅速跟进

因此，当前最需要的不是更多地方迅速跟进，不是把“点赞多少奖励多少”写进更多文件，而是应该先暂停这种跟风式、指标化、悬赏化的做法。

暂停，不是反对新媒体传播；暂停，也不是否定短视频对文旅出圈的作用。真正需要暂停的，是那种把文旅发展简单等同于流量曝光，把城市传播简化为点赞数字，把财政资金押注在偶然爆款上的饮鸩止渴式冲动。

文旅发展最怕只有热度

文旅发展最怕什么？不是没有热度，而是只有热度。

一个地方可以因为一条视频被看见，但不能指望靠一条视频被长期记住。流量可以把游客带来一次，产品才能让游客愿意再来；话题可以让城市热闹几天，体验才能让口碑沉淀多年。如果景区服务、交通接驳、住宿品质、消费秩序、文化表达、公共管理没有同步提升，越大的流量反而可能放大越多的问题。

这也是很多地方文旅容易陷入的误区：一看到别人出圈，就马上学形式；一看到别人奖励，就马上设奖金；一看到别人爆火，就马上追热点。问题在于，文旅爆款从来不是文件奖励出来的，而是资源禀赋、内容创意、游客体验、城市气质和公共服务共同作用的结果。

如果一个地方本身缺少可持续产品，缺少有吸引力的场景，缺少成熟的运营机制，即便花钱买来一阵掌声，也很难转化为真实消费、长期停留和品牌认同。

点赞数不是游客数，播放量不是过夜量，网络热搜更不是文旅高质量发展的成绩单。

按点赞奖励可能带来治理风险

更重要的是，按点赞奖励还可能带来新的治理风险。

• 容易制造流量泡沫。点赞可以衡量传播热度，但不能完全代表内容质量，更不能直接代表文旅价值。一旦奖励规则过度绑定点赞，就会诱导创作者追求猎奇、夸张、情绪化表达，甚至把地方形象包装成短期流量素材。

• 容易扭曲财政资金使用导向。文旅资金本应更多投向公共服务、产品建设、业态培育、人才运营和品牌体系。如果大量地方把注意力转向“谁的视频点赞多就奖谁”，就可能挤压真正需要长期投入的基础工作。

• 容易引发地方之间的低水平竞争。今天一个地方奖50万，明天另一个地方可能想奖100万；今天拼点赞，明天拼热搜。最后比的不是文旅内功，而是谁更敢悬赏，谁更会制造话题。这不是文旅创新，而是传播焦虑。

• 容易让文旅部门形成路径依赖。一旦尝到爆款甜头，就可能误以为“花钱买流量”比“苦练内功”更有效。久而久之，文旅工作就会从产品主义走向流量主义，从系统运营走向短期营销。

文旅高质量发展的本质

文旅高质量发展的本质，绝不是把地方交给算法，也不是把城市命运押给网红，而是要回到三个基本问题：有什么值得游客来？来了以后能不能留下？离开以后愿不愿意推荐？

这三个问题，靠点赞奖励回答不了。

真正的文旅高质量发展，首先要回到产品。一个地方到底有什么独特资源？是自然景观、历史文化、非遗民俗，还是城市生活方式、产业体验、乡村场景？资源不能只是摆在那里，而要转化为可进入、可消费、可体验、可传播的产品体系。

其次要回到体验。游客不是流量数字，而是具体的人。他们关心交通是否顺畅、价格是否透明、服务是否友好、投诉是否有效、内容是否值得、时间是否被尊重。今天的文旅竞争，表面看是城市之间争游客，本质上是地方治理能力、公共服务能力和精细运营能力的竞争。

再次要回到品牌。真正的文旅品牌不是靠一次热搜形成的，而是在长期稳定的游客体验中积累出来的。一个地方可以有爆点，但不能只有爆点；可以做传播，但必须有承接；可以借势网红，但不能依赖网红。

建立更理性的文旅传播机制

所以，对各地来说，现在应该做的不是继续出台“点赞奖励”文件，而是尽快建立更理性的文旅传播机制。

可以奖励优质内容，但不能唯点赞论；可以鼓励创作者参与，但不能把财政资金变成流量悬赏；可以借助短视频传播，但必须把传播纳入文旅品牌建设、产品运营和游客服务的整体框架中。

更可取的做法，是把奖励从“单条爆款”转向“长期共建”：

支持真实体验型创作，支持地方文化深度表达，支持小众线路、特色业态、非遗项目、乡村场景被持续看见；同时建立内容质量、游客转化、消费带动、品牌美誉、公共价值等综合评价指标，而不是只盯着点赞数。

文旅需要热度，但更需要厚度

文旅需要热度，但更需要厚度；需要传播声量，但更需要产品分量；需要短视频打开入口，但最终要靠高质量供给留住人心。

各地文旅部门尤其要明白，流量只是入口，不是终点；传播只是手段，不是政绩；爆款只是偶然，体系才是能力。

现在，该给“点赞悬赏”的跟风冲动踩一脚刹车了。地方文旅不能把一时喧嚣误认为发展捷径，更不能把短期热度当作长期竞争力。把钱花在真正提升游客体验、丰富产品供给、完善公共服务、培育文旅业态上，比追逐一次网络爆点更重要，也更可靠。

文旅的未来，不在于谁奖励了多少点赞，而在于谁真正把一座城、一个景区、一片乡村，建设成值得抵达、值得停留、值得回味的地方。

文/吕伟华 天和经济研究所执行所长兼县镇村发展研究院院长

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