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另类特斯拉:战略放弃高端品牌

另类特斯拉:战略放弃高端品牌
2022-01-11 09:23:06 来源:砺石商业评论微信号

砺石导言

曾经以BBA“终结者”而闻名的特斯拉,为何从高端市场掉队了?

李平 | 文

砺石商业评论|来源

1

Model S和X交付量持续下滑

2022年1月3日,特斯拉正式公布了2021年的产量和交付量。数据显示,2021年,特斯拉产销量均突破93万辆,其中全球交付量达到93.6万辆,同比增长87.4%;全年产量为93.04万辆,同比增长82.5%。

从细分车型上看,Model 3及Model Y两款车型产量达到90.6万辆,同比增长99%,全年交付量超91万辆,同比增长105%,在总交付量中的占比超97%;Model S和Model X两款车型产量为2.44万辆,较上年同期产量(5.48万辆)下滑55%,交付量为2.49万辆,较上年同期(5.7万辆)下滑56%。

不难看出,特斯拉强劲的增长愈发依赖Model 3及Model Y两款主力车型销量的提升,而Model S和Model X两款高端车型产量及交付量均遭到腰斩似乎表明,特斯拉正在失去高端市场。

事实上,特斯拉高端车型交付量的下滑已经不是秘密。数据显示,2018年-2020年,Model S和Model X两款车型交付量分别为101553辆、66600辆、57085辆,逐年下滑的趋势明显。2021年,Model S及Model X交付量尚不足2018年同期的30%。

高端车型交付量的持续下滑,也让特斯拉不再是BBA的“噩梦”。仅2021年上半年,宝马集团就在全球交付了133.9万辆宝马、MINI和劳斯莱斯汽车,同比增长39.1%;同期,梅赛德斯奔驰汽车在全球范围内共交付118.3万辆乘用车,同比上涨25.1%;奥迪集团2021年上半年全球客户交付量达到98.17万辆,同比增长38.8%,创历史同期最佳水平。

那么,曾经以BBA“终结者”而闻名的特斯拉,为何从高端市场掉队了?

2

BBA的正面反攻

Model S和Model X两款车型销量的持续走低,既有特斯拉自身的原因,也有市场和竞争的因素。

首先,Model S及Model X两款车型均是数年前的产品,设计、配置迟迟未能更新,某些方面甚至不及Model 3。尤其在续航能力、自动驾驶技术等方面,Model 3已经超过Model S。对消费者来说,价格更具优势的Model 3无疑更具有吸引力。

Model S及Model X想要维持此前的价位,急需要加快技术迭代和产品升级。但从公司内部来看,特斯拉近几年将主要精力都放在了Model 3及Model Y两款主力车型的产能提升上面,无暇顾及Model S及Model X的更新升级。2018年,在产能紧张时,特斯拉甚至一度暂停了Model S及Model X的生产以确保Model 3的交付。

特斯拉为何要厚此薄彼?

早在2018年,华尔街就对特斯拉牺牲Model S和Model X的产量来提升Model 3的交付量表示不解。彼时的Model S才是特斯拉的关键产品,利润率也处于峰值水平,而Model X交付量也在2017年间连续3次实现了环比增长。但随着特斯拉将更多资源向Model 3倾斜,高利润率车型交付量的下降自然导致了特斯拉整体毛利的下降,这也成为了投资者对马斯克质疑的主要原因。

不过事实似乎证明,崇尚“第一性原理”的马斯克战略眼光更加长远。尽管Model S和Model X毛利率相对更高,但具有价格优势的Model 3才是真正的冲量车型。对新能源车企来说,只有产量达到一定的阈值,才能带来规模效应,进而降低产业链上下游成本来实现真正盈利。

随着Model 3及Model Y交付量的大幅提升,2021年第三季度特斯拉汽车销售毛利率达到30.5%,历史上首次超过30%,并带动公司整体毛利率升至26.6%,显然Model S及Model X交付量的下滑并没有影响特斯拉盈利能力的提升。

也就是说,特斯拉自身战略的转移让其无暇顾及Model S和Model X产品的升级与技术迭代,而两款高端车型销量的滑坡也未对其造成过多影响。

Model S和Model X的销量走低,也有市场层面的因素。高端豪华品牌的市场需求较为多样化,即便用尽全力,特斯拉也不可能一统江湖。在早期,横空出世的特斯拉以其纯电驱动、科技感等新鲜体验成为部分富人的“大玩具”,但随着消费者的成熟与电车的普及,特斯拉的吸引力不再那么强,而与此同时,BBA等豪门车企品牌优势以及产品独特卖点仍然吸引着固有的消费群体。

更重要的是,面对汽车电动化的滚滚潮流,拥有高端品牌优势的BBA也在加快自身的转型步伐,并相继推出纯电车型。

2021年年初,奔驰宣布将开启“EQ之年”,推进“电动为先”战略,扩展电动车型阵容。2021年11月,EQA和EQB两款纯电SUV车型同步上市,加上首款纯电车型EQC,奔驰纯电矩阵下已有3款SUV车型。

就在EQS上市前一天,宝马也宣布了纯电动战略,除了iX3、iX之外,宝马i4、iNEXT等一批I系列车型将陆续上市。

奥迪方面,2021年以来,奥迪已经有C级轿车e-tron GT quattro、RS e-tron GT和紧凑级Q4 e-tron、Q4 Sportback e-tron四款电动车型投放市场,纯电动车型数量翻了一番。

显然,此前的特斯拉可以用Model S和Model X来突袭高端市场,但随着BBA的电动车入场,特斯拉就要面对BBA们的正面大反攻,高端电动车市场份额自然会受到冲击,外加特斯拉将精力转向大众市场,Model S及Model X的市场表现大不如前,也就再正常不过。

那么,面对高端车型的持续下滑,特斯拉是否仍会泰然处之?

3

特斯拉的真正对手

“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友?这个问题是革命的首要问题。”对于特斯拉来说,其战略发展方向转移的背后,是其将主要对手从BBA等豪门转向了丰田、大众等燃油车销量巨头。毕竟,颠覆整个油车市场(而非打败BBA)才是马斯克的真正目标。

2021年10月,马斯克在特斯拉2021年度股东大会上提出“2030年年销2000万辆”,引发一片哗然。根据推算,未来9年,特斯拉要维持43%的销量增长才能达成这一目标。

这一数字,要比2020年全球最大的两家车企日本丰田、德国大众的新车交付量之和还要多。不过尽管数据夸张,但并非完全没有可能。从2016年第四季度到现在,特斯拉全球交付量年复合增长率达71%,而马斯克很有信心让特斯拉保持至少50%的年化增长率,其2000万辆的目标就由此得出。

产能成为特斯拉进阶道路上最大的挑战。为了进一步提升交付能力,特斯拉再次将对上海超级工厂进行扩产,其德国勃兰登堡新工厂也将投产,并计划每年生产50万辆电动汽车。据东吴证券(601555)预计,2021年特斯拉有效产能约160万辆,2022年产能将进一步扩张至245万辆。

丰田、大众等传统车企巨头,当然也不会坐以待毙,放任市场份额流失。去年12月,大众集团公布了新一轮的5年计划。按照规划,大众将会投入890亿欧元用于软件和电动汽车技术的研发,其中对于电动汽车的投资将增加约50%,达到520亿欧元,以便尽快赶超特斯拉成为“电动车领域全球领导者”。

不难想象,在愈发激烈的竞争压力之下,特斯拉未来继续保持高速增长的压力并不小,线性外推来制定销量目标并不符合实际。而频繁发生的安全事故和汽车召回事件也预示着,狂奔的特斯拉似乎需要适当“减速”。

12月21日,特斯拉向美国国家公路交通安全管理局(简称NHTSA)提交了两次大规模召回,其中包括因前备箱可能出现松动召回119009台Model S,以及因倒车摄像头可能会停止工作召回356309台Model 3。

2021年的最后一天,特斯拉中国宣布召回19697辆进口Model S、35836辆进口Model 3和144208辆国产Model 3,总计接近20万辆车被召回。

史上最大规模的全球召回,无疑给特斯拉敲响了警钟。在追求速度的同时,特斯拉还需要重新审视自己的质量和品控问题。所谓“千里之堤,溃于蚁洞”,产品端一旦出现致命问题,特斯拉多年积攒的口碑和品牌影响力将不复存在。从这个意义上说,特斯拉最大的对手还是自己。

还需要注意的是,即便Model 3及Model Y两大车型能够继续保持高速增长,特斯拉仍然需要一定的高端市场份额来维持其品牌形象。但目前从单车均价上看,特斯拉正在加速从“豪华品牌”坠向大众品牌。

2014年4月,特斯拉正式进入中国。当第一批中国用户接过了Model S的钥匙时,Model S起售价高达64.8万元,此后推出的Model X售价更是突破百万大关。

但最新数据显示,2021年1-11月,特斯拉单车均价为28.5万元,排名第11位,奔驰、宝马、奥迪单车均价则分别为48.19万元、40.23万元和32.68万元。

实际上,特斯拉单车均价不仅低于BBA们,同样低于蔚来、理想等新势力车企。通过上图可以看出,2021年1-11月,蔚来、理想单车均价分别为41.38万元、33.36万元,分别位列第4位和第9位,并都超过了特斯拉的单车均价。

很难想象,没有奥迪、保时捷的大众集团,亦或是没有雷克萨斯的丰田汽车,会有现在的市场号召力以及江湖地位。同样对于志在称霸全球的特斯拉而言,高端市场仍然具有战略意义。但在新势力队友和传统燃油车企等对手的夹击之下,特斯拉想要“重返”高端市场的压力并不小。

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