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快手电商爆款直播间背后 主播刷新带货GMV离不开职业操盘手

快手电商爆款直播间背后 主播刷新带货GMV离不开职业操盘手
2021-12-31 15:41:53 来源:经济观察网

经济观察网 记者 钱玉娟 12月30日下午,在快手电商服务生态年终大会的现场,进行了一场“实时直播带货PK”。

经济观察网记者看到,在舞台旁的玻璃房内,主播慧姐团队在直播卖女装。而另外还有4位主播团队,也在其他房间里努力直播带货。

如此近距离地接触直播间,一位与会人士感慨,“直播间虽然只需要几十平米,却蕴藏着大大的学问。”原来,除了镜头前、镁光灯下光鲜亮丽的主播,一场“完美”的直播带货,离不开对上架货品、直播亮点、直播节奏、福利等进行多维度把控的操盘手。

幕后的操盘手

基于现场举行的带货PK赛,操盘手们身上都贴有标签,但回归主播/商家直播间的日常里,操盘手们往往不会被粉丝用户们看到,他们都是幕后角色。

据快手电商介绍,操盘手不只是协助商家/主播完成销售,实际上,这个角色还负责唤醒粉丝,撬动更多公域流量进入直播间等,系统性盘活直播间商业化的繁琐工作。

谈及直播间背后,很多人都知道MCN机构,而快手电商则为之专门成立了服务商部门,之后更是摸索孵化出了“操盘手”这样一个新职业。

回溯整个快手电商平台的发展阶段,“2018年到今年7月份之前,叫做原始积累和爆发式成长阶段。”快手电商服务生态和区域运营负责人李丛杉认为,直播电商在上述阶段的状态特征是“使劲狂奔”。

她认为,这一阶段平台的服务商生态虽多呈现出“自发性和多样性”,但整个体系会是快速且粗放式地成长。李丛杉在服务商培训过程中,看到不少人在抱着试错的心态往前跑。

直至今年7月,快手电商围绕专业服务和产业协同,为服务商构建了一个五力模型和价值飞轮。当时,快手电商负责人笑古对外宣布,快手将告别粗放式的经营和成长,朝更专业化、系统化、精细化运营的方向去走。彼时,提出了在信任、品牌和服务商三个维度上要“大搞”。

李丛杉透露,这期间快手电商相继将400多家服务商与主播/品牌商家“结对子”,李丛杉发现,服务商确实可以帮助新商家实现直播带货的冷启动,还能帮助不少中小主播实现短期内的瓶颈突破和专业能力提升,但实践中也会发现问题,据悉,快手电商已经清退了超800家不合格服务商。

“严准入和强赛马”,李丛杉强调,快手电商对服务商体系的构建一直坚持原则。除了对服务商一端的大浪淘沙,她还看到,很多原生主播在成长过程中会遇到GMV增长的瓶颈期,或者出现明显的短板和痛点,这一问题在中腰部主播身上表现得也很突出。

为了帮助更多主播/商家搭上直播电商的高速列车,“先能够上车”,李丛杉总结到,主播/商家需要集中化、专业化的服务商提供帮助,将自身的直播带货能力提升起来。

从今年下半年起,快手电商就开启了操盘手的直播实践,在超500场的方式方法总结和经验提炼后,快手电商培训、考核出了上千名操盘手。

记者了解到,快手电商推出操盘手职业后,既有像易心优选这种规模较大的服务商会有自己的操盘手团队,还会有平台上具有经验的主播用户,转型做起操盘手的故事。

新职业有要求

快手电商对操盘手的首批考核赛中,只有三个人拿到了职业资格证书,来自石家庄老铁文化传媒有限公司的姚福包成为其中的一个。

成为操盘手以前,姚福包自己就在快手上直播卖瓷砖,他不但做到了河北省的“销冠”,更是用4个月时间实现了月度GMV破千万。

将经验复制到几个新账号去做后,姚福包希望能亲自帮到更多的主播和商家做好直播带货,于是决定做名操盘手。

在快手电商今年9月举行的商家大会现场,记者曾看到姚福包现场打破纪录,他帮助以往最高销售GMV在30万元主播雨茉,在2个小时的带货挑战中刷新了GMV数字,达223万元,还直接在这次直播中涨粉近3万人。

即便经验和操盘案例众多,但要让腰尾部的主播,甚至那些未启动直播带货的商家们信任“操盘手”这个角色,姚福包走得并不容易。

30日下午,记者就采访了快手平台上的商家主播“参爷”,他的直播间一直自己操盘,当然也离不开快手商业化工具和产品的助力,让他的直播间粉丝规模突破千万,带货年GMV也从千万量级升至了3亿元。

当然,并不是每个主播/商家都具备自我运营直播间的能力,“有很多没办法。”参爷也经历过难关,他深知商家的目的是一致的,“销售增长和盈利”,而必要时就需要有服务商来帮助或有经验的外部人来操盘。

“操盘手就好像一个家庭的当家者一样。”参爷如此理解操盘手,他认为这是一个直播间的运营决策者,既要懂得直播间内部的运营逻辑,运营能力还得强。

精细化运营

活动现场,笑古给出了一组数字,截止2021年11月,平台上首次月GMV破50万元的商家数同比增长了12.8倍,服务商贡献的品牌自播GMV同比增长近10倍。

“这都是服务商做出的努力。”笑古希望,快手电商能在此基础上,于即将到来的2022年里“大搞产业带”。他认为,产业带优势下,有不少主播和商家通过向老铁提供源头好货走了出来,这其中不可忽视服务商的助力。

李丛杉也这样理解,平台为产业带的本地商家/主播们提供生态服务,很需要在当地原生的服务商和操盘手团队。她以山东临沂“跑出来”的易心优选为例,“它所形成的门槛和壁垒很高。”

易心优选董事长李伟心就发现,快手大盘的GMV数据在今年下半年虽然持续增长,但并不是所有电商主播都能同步增长。

“我们接触的主播中有28.85%停滞不前甚至呈下降趋势。”李伟心说,发展滞后的主播虽然能力较强,但在直播间整体运营、货盘组合和优质内容制作等其他方面或多或少有些缺失,拉低整体效率。

他把团队帮助主播/商家操盘的过程,视为陪跑和陪练。一组数据显示,截至12月底,易心累计操盘场次208场,帮助商家平均单场GMV提升93.1%,并且操盘后14天的GMV也能环比增长69.4%。

正如笑古所看到的,告别爆发式增长、粗放式发展的阶段后,未来的直播电商只会更为精细化。如此一来,对主播/商家的直播间运营方法,无疑是一种要求和竞争升级。“我们希望能在货盘、主播和服务商自身这三个层面都实现跃迁。”李丛杉透露,快手电商服务商在2022年将重点布局“一个基础设施,三个聚焦”,即夯实操盘手基础设施,聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商。

其中特别针对操盘手,快手电商在30日专门发布了《跨越周期——操盘手工作手册》(以下简称《操盘手册》)和操盘系统1.0。“平台输出数据、工具和产品的能力。”李丛杉希望借此帮助更多服务商、操盘手和商家提升专业直播运营能力,进而使直播电商生态“是一个共赢的状态”。

责任编辑:kj005

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