社交电商在“下坡路”上一去不复返了。

记者| 张 旋

编辑|吴晋娜

社交电商在“下坡路”上一去不复返了。

2021年，前有贝店资金链断裂被供应商追债，后有“会员电商第一股”云集收退市警示函。

2022开年以来，又有两家社交电商平台宣布关停。先是前日小米旗下新国货会员制电商平台“有品有鱼”，宣布将于2022年3月17日终止运营。仅隔一天，京东旗下社交电商平台“东小店”今天也宣布将停止运营。

对于平台的关停，有业内人士表示：“这完全就是意料之中的事情，其实从云集上市股票破发开始，就已经宣布类似社交电商平台模式的终结。”

社交电商平台普遍采用的模式“拉人头、分销”的模式，与传销十分类似。此外，社交电商平台因涉嫌传销被处罚，已是家常便饭。根据公开数据，2017年至2019年，有50家社交电商平台被罚。2020年，因涉嫌传销而被处罚的社交电商平台也超过20家。

眼下，相关部门也正在加码对类似传销模式的监管。

面对社交电商万亿市场的诱惑，未来的社交电商会进入更为激烈的厮杀阶段，在合法合规的前提下，找到适合的模式转变与创新驱动会是主导社交电商发展的新命题。

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有品有鱼进入“死亡倒计时”

很多软件都是要下架了才知道它的存在，小米旗下的有品有鱼就是这样。

近日，小米旗下新国货会员制电商平台“有品有鱼”宣布将于2022年3月17日10时终止运营。不少用户短信收到了停运的通知，有品有鱼App首页也发布了《有品有鱼停运公告》。

△有品有鱼关停公告

公告显示，停运后，消费者将无法访问有品有鱼App及小程序。同时，自1月17日至3月17日，有品有鱼将分4个阶段关闭服务。

关于会员权益，有品有鱼称将于2022年2月17日10时，为在会员有效期内的有鱼会员开通“小米有品UP会员”。届时，通过有鱼会员账号登录小米有品App可享受UP会员相关权益。关于用户账户内的个人虚拟资产，将提供相关的解决方案。

“用过小米有品，但这个是第一次听说。”关停的消息出来后，很多人表示第一次听说有品有鱼，甚至还有人问出：“是不是闲鱼的山寨版？”

实际上，有品有鱼从最初的版本上线，至今已经三年有余。2018年被称为“社交电商元年”，会员制电商作为其中一种模式，发展十分迅猛，吸引了京东、阿里、国美等电商平台的加入。

承载了小米电商梦想的小米有品也不例外。2019年1月，有品有鱼的前身“有品推手”上线并开始内测，项目负责人是小米集团联合创始人、小米电视掌舵人、小米集团首席战略官王川。

那年的春节期间，关于雷军要亲自带小米涉水社交电商的传闻，经由各地的推手们传播开来。据了解，有品有鱼将“社交电商”的推广签约给了如“佛系”“IP联盟”等推手团队。

在进行近四个月的试运营后，2019年4月18日，有品有鱼正式上线，定位是面向女性客群，用S2B2C的运营模式为商家与社交推广公司搭建起桥梁，提供物流、客服、品控等服务，将入驻商户的返佣及返利代付给产生购买与分享行为的会员，实现所谓的会员“自购省钱，分享赚钱”。

有品有鱼平台上的产品构成主要是三大块：小米自营产品、小米生态链产品、第三方商家优质产品，涵盖家居、日用、餐厨、家电、智能等各大生活消费品品类。

△有品有鱼平台上的品牌

背靠小米这棵大树，又赶上社交电商的风口，有品有鱼有过一个颇为红火的开局。据称内测的4个月平台GMV已近亿元，客单价为行业平均水平的“3倍以上”。

数据显示，有品有鱼2019年正式运营后不久，单月GMV已经破亿。2019年，有品有鱼首次参加双十一时，实现了全天销售额超5000万的业绩。同年双十二开场半小时，有品有鱼全平台交易额突破600万。

高开之后，质疑声也如影随形。成立最初，有品有鱼就因“花费396元成为会员，邀请别人加入就可以轻松回本”的拉人头、分级返利模式，被质疑“类似传销”。

在应用商店的软件评分板块，大量用户用一星差评怒斥有品有鱼“到处拉人头搞传销”“进群听课所有内容话术和线下百人传销用的话术是一样的！套路也类似，只不过是花钱让你强制买一件商品而已。”

正如一位用户听到有品有鱼即将关闭之后的评论所言：“早就觉得有鱼拉低了有品的档次，下架挺好。”

关于有品有鱼停止运营的原因，业内人士认为至少有两点：“首先，有品有鱼并不是小米集团的重点业务，其业绩对整个公司来说影响甚微。另外，小米作为上市企业，有更多的规范要求。如果有品有鱼持续运营，小米集团将承担其在模式上带来的政策风险。”

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社交电商无新事

实际上，有品有鱼的关停早有风声。早在2021年10月，在阿里旗下应用淘小铺关停之际，就有消息透露有品有鱼也不行了。当时，曾有从业者称，“身边已经没有人在做了，朋友圈也没发了。”“曾经热情推广有品有鱼项目的微信好友，早已经转行。”

而与有品有鱼宣布关停仅隔一天，京东旗下社交电商平台“东小店”也宣布将停止运营。

1月18日，“东小店”发布声明称：因业务调整，东小店已关闭除提现及提现认证、在线客服之外的所有功能，不再跟单计算收益。另外东小店小程序将于2022年2月28日24时关闭下线，届时，东小店将彻底停止所有服务。东小店提醒用户尽快完成提现，可提现时间为2022年1月18日-2022年1月31日。其中，让用户“抓紧提现”的重要提示尤其醒目。

△“东小店”停运公告

据了解，东小店是京东2019年官方推出的社交电商平台，定位S2B2C，是京东针对下沉渠道，打造线上、线下、微信三域互通的全渠道零食场景。相比于有品有鱼，东小店的知名度更低，所有业务也仅仅是依靠小程序来进行，去年11月，东小店小程序还曾因违规被暂停服务。

对于关停，有东小店用户表示，他们早在半个月前就收到了该通知短信。业内人士表示，停运是因为集团内部业务调整，背后则是项目的产研投入性价比不高导致。

从内测到关停，淘小铺用了2年4个月，有品有鱼用了3年，东小店也是仅有短短的2年。有业内人士表示：“这完全就是意料之中的事情，其实从云集上市股票破发开始，就已经宣布类似社交电商平台模式的终结。”

说起社交电商，必须要提到云集。2019年5月3日，云集正式登陆纳斯达克挂牌上市，号称“会员制电商第一股”。但随后的交易中股价持续下滑，上市仅十一天，市值缩水近8亿美元。

去年10月，会员电商平台云集日前收到纳斯达克退市警示函，重获合规的适用宽限期为180天。这也意味着，2022年3月28日之前，云集的美股收盘价至少连续10个交易日达到每股1美元或以上，才可能不被退市。云集在公告中称，公司打算在规定的宽限期内解决这个问题。

而退市警告背后，是投资者对盈利能力的不信任。财报显示，云集已连亏五年，2016至2020年的净亏损额分别为0.25亿元、1.05亿元、0.56亿元、1.24亿元和1.52亿元。尽管2021前三季度，云集通过业务转型、控成本，从持续亏损扭转为连续三个季度实现盈利，但云集的股价依然不尽理想。截至1月19日，云集股价报0.57美元，市值为1.23亿美元，仍然笼罩在退市阴影下。

行业内的另一头部贝店也在去年“暴雷”。去年8月，贝贝集团旗下的贝店被指自6月起就拖欠回款，来自全国各地的供应商、店家围堵在贝贝集团总部追讨欠款。在此后的商家代表与商家维权过程中，贝贝集团承认公司资金出了问题，公司已资不抵债。而据不完全统计，贝店涉及供应商欠款累计超过1.4亿元。

或主动关停、或发展停滞，曾经火热的社交电商赛道势进入残酷的“洗牌期”。

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“拉人头”式社交电商死路一条

通过社交裂变来获客和营销，不仅成本极低，且由于熟人圈子的背书，其转化率也非常可观。在传统电商平台流量红利逐渐消失的时代，社交电商平台的出现改变了整个零售模式。

不过社交电商平台却有着死穴，平台普遍采用的模式“拉人头、分销”的模式与传销十分类似。而社交电商平台因涉嫌传销被处罚，已是家常便饭。

2019年3月，广州市市场监督管理局就广州花生日记网络科技有限公司传销违法行为作出处罚决定：责令其改正传销的违法行为；没收违法所得7306万元，罚款150万元，合计7456万元。这是迄今为止国内社交电商的最大一笔罚单。

2020年6月10日，“斑马会员”相关公司涉传销被冻结3000万元。

2020年6月，淘小铺因为涉传，相关账户被冻结4400万余元。

2020年12月10日，社交电商平台“一哥悠购”相关公司被山东省邹平市人民法院裁定因涉嫌传销被冻结4.2亿多元。

……

根据公开数据，2017年至2019年，有50家社交电商平台被罚。2020年，因涉嫌传销而被处罚的社交电商平台也超过20家。云集、环球捕手、贝店、大V店、万色城、洋葱海外仓、未来集市等社交电商均被曾传出“涉嫌传销”的质疑声。

眼下，相关部门也正在加码对类似传销模式的监管。

2021年12月20日，市场监管总局印发《法治市场监管建设实施纲要（2021—2025年）》（以下简称《纲要》）。《纲要》在加强重点领域监管执法方面提到，将加大打击传销力度，借助技术手段甄别新形势下以电商、微商、消费返利等名义开展的新型传销行为，依法查处直销违法违规行为。

紧接着，12月25日，林瑞阳和张庭的品牌TST便因涉嫌传销被查，6亿资金被冻结，引发行业对于监管趋严的担忧。近日，微商代表企业思埠集团也被曝出涉嫌传销，银行账户2亿元被冻结。

如今，社交电商已走过黄金年代，正加速进入下半场。中国服务贸易协会社交电商分会发布了《2021社交电商创新发展报告》数据显示，2021年中国社交电商市场规模预计达5.8万亿元，同比增长45%。

面对万亿市场的诱惑，未来的社交电商会进入更为激烈的厮杀阶段，在合法合规的前提下，找到适合的模式转变与创新驱动会是主导社交电商发展的新命题。

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