文 | 港股研究社

第一个吃螃蟹的人尝到了甜头之后，盯上的玩家自然越来越多。

近日，“大自然的搬运工”农夫山泉被爆出要上新“白开水”的消息。此消息一出，外界的目光被吸引到了瓶装水下的细分市场：熟水市场。

正如西方人喜爱冷食一样，中国人习惯吃热的，即便对于饮用水，也认为烧开了喝更健康，因此凉白开成为大多数中国百姓日常解渴的方式，饮用熟水也成为中国式的饮水方式。

而当这种饮水方式被赋予了商业概念之后，让原本就众神齐聚的瓶装水市场，又掀起一场波澜，前有今麦郎、旺旺，后有康师傅、农夫山泉，熟水市场似乎成为下一个纷争地。

那么，被多个品牌布局的新兴市场，真的能够开创出一个细分领域的增长奇迹吗？

众神博弈：今麦郎VS康师傅VS农夫山泉

一个新产品要在已经成熟的市场中开辟一个新的路径，首先就需要一个精准的概念。

2016年，今麦郎上线“凉白开”，满屏都是“不喝生水喝熟水”的宣传语，“熟水”这个概念，也一时间成为了瓶装水市场的一股新力量。这个刚开始被质疑为“伪创新”的动作，却逐渐划分了全新的产业格局，也成就了今麦郎的高光时刻。

在2021今麦郎战略发布会上，今麦郎方面称2019和2020年今麦郎凉白开连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。

继今麦郎后，2019年，旺旺在大陆首次涉足包装水业务并推出了一款旺旺凉白开，这款产品主要在旺旺自己的售货机中销售，并未大量进入渠道中。

2020年4月，熟水市场迎来了一颗“重磅炸弹”，康师傅正式入局并推出了新品“喝开水”。康师傅这一头部品牌的入局，标志着熟水行业将快马加鞭进入快车道。光从产品名字来看，就比今麦郎的“凉白开”更为直接，也更有引导性。

同时，康师傅对于“喝开水”这款产品进行了大量的宣传营销，还请了流量明星蔡徐坤作为代言人。

到如今，瓶装水头部品牌农夫山泉下场，熟水市场又引来一波新的浪潮。水企们对彼此腹地争夺，一个呼之欲出的百亿市场或许正缓慢改变着国内瓶装水行业格局。

细分赛道创新难，“熟水”成为新的纷争地？

中国食品产业分析师朱丹蓬公开表示，中国饮用水行业进入了高度同质化的节点。

企查查数据显示，目前国内有6.4万家矿泉水相关企业。近十年来相关企业年注册量呈阶梯上升，2019年新注册7393家，较10年前增长了103%。今年上半年，矿泉水行业共新注册企业3929家，同比增长8.5%。71%的企业注册资本在100万内，超1000万的仅占10%。

根据观研天下整理的数据显示，我国瓶装水市场规模近年来持续提升，从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，年均复合增长率达到10.07%。前瞻产业研究院预计，未来几年中国瓶装水市场规模将以8%-9%的增速增长，2025年市场规模有望突破3000亿元。

虽然国内瓶装水市场规模不断扩大，但是在瓶装水市场中，天然水、矿泉水、纯净水等占据着大部分市场份额，而在这些细分品类中，几乎都有大型企业如农夫山泉、怡宝、百岁山等的布局。

不过这些品类中也出现了增长缓慢的问题，对于其他品牌来说可能并不是一个容易进入的市场。

根据欧睿国际统计数据，2018年中国瓶装水行业规模为1830.9亿元，同比增长9.5%，近五年复合增长率为11.5%，该机构预测未来5年行业销售额有望维持7%~9%的增长，销量增速将保持在6%~7%左右。

另一方面，弱碱性水、小分子水、活性水、富氧水、离子水等概念也已成过往云烟，瓶装水市场似乎连创新的道路都被堵死了。

再有，天然水、矿泉水等品类，对于水源、水质的要求也相对更高，而事实是，国内大多优质水源地已经被瓶装水巨头们布局，所以其他品牌要是想从以上品类中抢占市场份额，并不太容易。

水企新品互相效仿，“你中有我我中有你”的迹象，似乎折射出瓶装水市场竞争激烈。在瓶装水这个被巨头占据主赛道、创新概念几乎被用尽的品类中，“凉白开”所代表的“熟水”可以说实现了弯道超车。

那么，这个逐渐升温的熟水市场，真的是一门好生意吗？

凉白开：一个“鸡肋”市场？

效法竞品、争夺彼此核心市场的“凉白开”之争，也并不是人人都有机会。

“大自然的搬运工”布局白开水市场，这对于长期讲“水源地故事”的农夫山泉来说，此次推新是发展“鸡肋”还是增长引擎，依旧是一个有待市场检验的命题。

不可否认的是，熟水市场经过长时间的发展，确实已经形成了一定的规模。在发展初期，“凉白开”仅依靠强势区域的增长带动整体销量，被验证是可行的。

根据《2021中国新中产饮水观白皮书》对新中产人群消费视角的观察，94%的新中产在家中饮用经过净化处理的水，其中48.6%的新中产更倾向于将水烧开后饮用。熟水品类在国内市场有着固有的消费需求基础，这也是“凉白开”打开消费市场的原动力。

另一方面，熟水的制作工艺，相比起天然水、矿泉水来说，门槛相对要更低。正如之前所说，同时水源地的竞争也非常激烈，一般都是几个龙头水企挤破头抢夺。相比之下，熟水只要用高温技术杀杀毒，就能卖出拼命抢水源的农夫山泉一样的价格，其中的毛利空间，非常巨大。

但从目前来看，熟水市场能否成为下一个大规模的品类，也还不能一概定论。

今麦郎凉白开成功开创了熟水品类，在竞争激烈的瓶装水市场中找到了一个新的发展方向，虽然后续有企业进入了熟水市场，但是相比其他瓶装水品类，目前熟水市场规模仍然还比较小，未来要成为一个大的细分品类可能还需要不少时间。

结语

“熟水凉白开的诞生，用全新的工艺和方式，无疑是最能满足当代中国人健康饮水需求的创新品类，熟水时代已经来临”，中国食品工业协会副秘书长徐坚如此表示。

农夫山泉布局白开水市场，发展机会是存在的。凉白开赛道已经具备了一定的品牌效应以及规模效应，农夫山泉跟进也是无可厚非的事情，如果这个“宝”押注的好，或许也能够成为一个新的增长点，但农夫山泉们能否在白开水领域讲好故事，还需市场检验。

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