几乎一夜之间，带着老婆、穿着背心在抖音直播间跳操的刘畊宏火了。4月的一周内，刘畊宏的抖音粉丝涨了1000万。与此同时，他的《本草纲目》毽子操几乎占领了城市里的每个小区。

爆红的刘畊宏没有立刻直播带货，但那些追随他的“刘畊宏女孩”们开始自发地买买买。仅2022年4月份，抖音电商就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。

5月31日，抖音电商生态大会上，“兴趣电商”再次成为主题词。抖音电商总裁魏雯雯在主题演讲中宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求。

从去年首次提出“兴趣电商”概念，到今年全面升级，抖音电商牢牢抓住新的市场趋势，将短视频、直播内容、商城、搜索等多场域打通互联，帮助商家占领新红利市场。

兴趣电商升级：从内容场延伸到更多场景

何为“兴趣电商”？

去年4月，在首届生态大会上，抖音电商首次给出了“兴趣电商”的定义：一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

基于“兴趣”标签的抖音电商重点在于满足潜在的、随机的、不确定性的需求。换句话说，也就是发掘用户的隐形消费需求。 兴趣电商聚焦的是一个全新的增量市场。兴趣电商的兴起，不仅为电商生态带来了多样性，更增加了新的可能性；兴趣电商基于供给侧发力，顺应了年轻一代消费升级的大趋势，有望大大拓展整个市场的边界。

兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。

抖音电商总裁魏雯雯表示，全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段。未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。在全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。

国金证券在一份研究报告中指出，兴趣电商的兴起是消费社会变迁的必然产物，也是或将长达几十年的第三消费时代的主角，而非短期红利。短视频和直播以生动内容精准匹配兴趣客户实现高效率转化。兴趣电商具备决策周期短、种草转化效率高等特色，从流量源头切入激发的潜在需求空间明显。

中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示，从发展路径上看，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。他认为，全域兴趣电商的优势，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求。因此，平台可以更好地提供产品和服务，提升消费者的消费体验，有助于释放更多消费潜能，促进电商平台健康持续发展。

兴趣电商机会很大

兴趣电商蕴含巨大的生意机会。短视频和直播让商品展示变得更生动、直观，商品内容化也成为趋势，消费者的决策门槛降低了；电商平台的技术越来越成熟；抖音日活用户已超6亿，平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

抖音电商披露数据显示，过去一年，抖音电商每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播，售出超过100亿件商品，GMV是同期的3.2倍。这一增速证明，兴趣电商是巨大的生意机会，平台尚处在发展早期，未来发展机会很大。

此外，基于优质内容驱动的抖音电商对用户的吸引力不断加强。过去一年，有商品意图的搜索行为与去年相比增长217%；今年，平台上店铺的页面浏览量增长279%。同比去年4月，抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%。

抖音直播和抖音电商改变了很多人的命运。福建省连城县的00后女孩莲讯大学毕业后选择返乡创业，从事电商直播带货工作，主推家乡特产地瓜干。

在视频中，莲讯以客家少女的形象出现，或讲解客家习俗，或展现农村风貌，或介绍家乡美食。起初，工作室只有4个人，而现在已经有40余人，分别负责拍摄、剪辑、售后、客服等工作，他们中的大多数人都是农村妇女和宝妈。2021年，“莲讯客家购”产品地瓜干销量突破300万袋，2000余吨，在抖音电商地瓜干品类排行榜里名列前茅，不仅带动农副产品销售，还解决了产业链周边乡镇近300余人的就业问题。

围绕全域兴趣电商，抖音电商进行了一系列业务布局。第一是发力云零售，帮助商家打通线下生意；第二是建设供应链云仓，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验；第三是针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地；第四是针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，助力发展区域经济。

随着抖音电商升级全域兴趣电商，旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”，也升级为“FACT+全域经营方法论”。未来，除了在内容场为商家经营提供助力，在搜索和商城的中心场、营销场，抖音电商将推出一系列举措，帮助商家健康可持续地经营增长。

过去一年，有180万商家新入驻抖音电商，还有超过2万家机构、服务商生态伙伴抓住兴趣电商新机遇，实现了高速成长。2021年，抖音电商售卖图书超过1.9亿单。“看见手艺计划”帮助非遗传承人带货总成交额年增15倍；“产地名片”让浙江濮院毛衫等源头产地的“无名好物”变成“知名好物”。

这些案例表明，人们对美好生活的向往，对提升生活品质的购物需求仍然很大，兴趣电商未来仍有巨大的可能性。

提升平台治理能力

目前，抖音电商仍处于快速发展期，面临诸多挑战。为打造面向长期、有秩序有底线的平台生态，抖音电商仍将维护良好营商环境视为最重要的事。

《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商通过升级技术、加强检测和专项治理，购物环境得到优化；全年支付1.8亿元保障基金，用于帮助消费者维权；推出内容质量分级标准，搭建内容生态多元识别体系，整体内容质量明显改观。此外，客服水平不断加强，物流能力持续改善，消费者信息安全和品牌知识产权也得到切实保障。

除了打造平台健康生态体系外，抖音电商还积极承担社会责任。例如，今年5月15日，抖音电商启动“商家复产护航计划”。投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，帮助受疫情影响的商家恢复生产和经营。

抖音电商在助力乡村振兴方面亦不遗余力。以字节跳动公益和抖音电商共同打造的“山货上头条”为例，2021年，179.3万款地方农特产走向大江南北。像延边辣白菜、陕西猕猴桃、连城地瓜干……都成了平台上的爆款商品。

抖音电商还致力于推动国货品牌发展。《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，抖音电商的国货占有率高达89%，销量同比增长667%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等行业国货销量增长迅速，分别上涨411%、696%、547%、912%。

可以看到，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商，必将为平台生态布局带来更多新可能。

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