“西洋镜”是一个在文史读者群中有口皆碑的出版品牌。然而，据《出版人》报道，由于长期与出版社合作发行销售，它一度几乎被“账期长，回扣低”的行业痼疾拖死，最终决定在2021年7月自己做发行。通过与抖音电商垂直创作者“木虫聊木工”合作，《西洋镜17：中国早期艺术史》卖了1000多套，《遗失在西方的中国史——中国祠堂》卖了3000多册。

当越来越多读者从传统渠道转移到短视频电商平台，也意味着西洋镜这样的小众出版品牌有了自主的生存空间。“西洋镜”超出预期的销售表现，也是过去一年抖音“兴趣电商”成绩单的一个缩影。在不久前的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。

对比“世界读书日”前夕发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》就会发现，图书品类是“兴趣电商”的最大受益者之一——每天有超过45万本书在抖音电商售出，每月有超过1000万用户通过抖音电商购买图书。

60万书友聚集的豆瓣“山倒组”从侧面印证了在抖音电商购书的蔚然成风。曾经，这群互联网上最活跃的读者热衷分享满减券、优惠券，如今却纷纷安利“真香直播间”。抖音电商后浪之声成为被提及最多的直播间之一，因为“大打折扣，中奖容易，主播小姐姐还很好看。”

有书友一口气晒出了在抖音电商直播间买了十多本书，引得不少网友在下面“蹲个直播间及价格”。作为图书消费趋势的“风向标”，“山倒组”的舆论转向很有代表意义。

图书成为“兴趣电商”最大受益者？

2021年，“全民好书计划”助力平台图书销售超1.9亿单。在抖音电商第二届生态大会上公布的数据，也佐证了图书在抖音“兴趣电商”版图中的重要地位。去年4月，抖音电商在第一届生态大会上首次提出“兴趣电商”的概念，当月就从这一概念出发，依托平台内容、技术和流量优势，开启了“抖音全民好书计划”。因此，图书可谓是“兴趣电商”最早的练兵场和试验区之一。

首先，相比于其他“刚需型消费”，图书属于典型的“兴趣型消费”，图书介绍本身就是让用户收获满满的内容，“商品即内容”是对于兴趣电商最好的诠释。

在抖音电商，读者很容易因为一段妙趣横生的介绍，因为一个赏心悦目的封面，因为对于主播专业度的信任而“种草”一本书。王芳之所以能一年售出超过1500万套图书，正是因为她的无私分享帮助了许多妈妈，激发了她们自己科学教养、自主育儿的兴趣，而图书则成为承载这些兴趣的最好载体。

其次，相比于其他品类，图书传统的销售方式亟待革新。开卷图书报告显示，2021年，销量前1%的图书品种贡献了近60%的码洋，在头部效应主宰的市场上，绝大部分图书都缺乏足够的曝光，而就像“西洋镜”的“绝处逢生”所显示的，短视频电商平台正在成为激活图书销售的那条“鲶鱼”。

一方面，抖音日活跃用户超6亿，每月有超1000万用户通过抖音电商购书，这让抖音电商以前所未有的程度助力“知识普惠”。另一方面，出版品牌、作者都可以直接面向广大读者，一年80.5亿次的图书直播观看量，证明了读者对于这种“边长知识边享折扣”的购书方式的喜爱。通过“达人合作”和“品牌自播”两条腿走路，不少出版机构都在抖音电商上迎来了自己的“第二春”。

最后，相比于其他品类，图书有着更强的标准化、品牌化属性，无论是达人带货还是品牌自播，只要认准了图书版本，读者几乎不会有什么后顾之忧。如同亚马逊早期依靠网上书店起家，图书的低客单价与高复购率，可以快速培养起用户的消费习惯，以及对于新平台的信任。这也是为何抖音电商不遗余力在平台培养阅读氛围。

平台保驾护航 抖音电商全年书香弥漫

2021年，抖音电商“全民好书计划”从4月份开始，延续到了7月份的“云上书香”，又在年末开启了“翻阅 2021”图书大促，分别呼应了世界读书日、书博会、元旦新年的文化氛围，通过一波接一波的专项活动，持续帮助用户发现好书，培养他们的平台购书习惯。

在今年的“世界读书日”，抖音电商又发起了“春天开阅季”活动，将平台上的名人大咖、图书达人、阅读机构进行了一次集中展示，相关视频播放量超过18亿次。成为这个书香弥漫的春天最亮眼的一道风景。

抖音电商在图书销售方面的稳定发展，也离不开它在知识产权领域的“保驾护航”。去年4月，抖音电商携手京版十五社反盗版联盟和少儿出版反盗版联盟发起反盗版倡议，得到了70余家出版社、文化机构的群起响应。今年4月23日，第27个“世界图书与版权日”，抖音电商和京版十五社反盗版联盟合作推出“防伪dou知道 好书正新知”栏目，开展“新书好书，防伪鉴真”主题知识解说，普及正版图书知识，帮助读者有效甄别盗版图书。

在“兴趣电商”成功探索一年之后，抖音电商宣布将“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，在短视频和直播之外，还将通过商城、搜索等多场域协同互通，助力商家实现增长，覆盖用户全场景、全链路的购物需求。

一组数字证明了抖音电商用户正在变被动为主动——有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%；平台店铺PV今年增长了279%，这意味着用户不再把抖音电商单纯地当做一个兴趣购物广场，而是开始在广场周边逛商业区，目标明确地解决日常生活所需。

升级全域兴趣电商 出版业迎来新一轮“流量红利”

抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商。这对于所有已入局或正准备入局的出版机构来说，无疑是一个好消息，因为图书的长尾效应更为显著，读者“按需搜索”的意愿更为强烈，那些暂未出现在直播间的图书也将有机会被用户找到，一个人头攒动的图书商城正在冉冉升起，带来新一轮的“流量红利”。

我们发现，在抖音商城中，图书教育也是重要板块之一。不同于传统电商以图书为主的页面架构，抖音电商把品牌书店、阅读达人放在了图书页面的显著位置，体现了打造出版品牌、引领阅读风尚的运营理念。磨铁、青豆书坊、机械工业等官方账号都得到了推荐，在这里他们终于可以沉淀积累自己的“私域流量”，而不再像在其他平台那样隐身幕后。

我们还发现，这些出版机构已经在抖音电商上架了几乎全系列图书，从短视频、直播间“种草”的读者可以顺路进入旗舰店选购更多好书，一条“视频/直播间—商城—购买”的链条正在逐渐清晰。当我们在抖音电商搜索一本书，除了会出现相关的视频内容，用户也可以直接在“商品”分类下进店选购。

2021年的开卷图书报告中首次将短视频电商纳入其中，与平台电商、实体书店三足鼎立。随着抖音电商从“兴趣电商”转向“全域兴趣电商”，图书市场的格局将迎来怎样的改变，出版机构和图书达人们又将如何发展，我们会持续保持关注。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005