去年7月，经历了三四个月的筹备后，北京姑娘张沫凡第一次入驻抖音电商做直播。她对自己的抖音电商初试水的预期，是一场销售额到200至300万元。结果出乎意料，首次直播，直播间观看人次273.7万，销售额达到1568.2万元。

首播没“翻车”，还有超1500万的销售额。吃惊之余，张沫凡做了仔细的复盘，她认为真正造成如此火爆场景的，是这个平台上有灵感创作的空间，使她真正通过短视频、直播的内容，与消费者实现深度交流，产生信赖，很大程度上减少了沟通上的障碍。

“在这里，内容自然转化的能力可以发挥极大效应。”张沫凡说。

张沫凡只是涌进抖音电商的内容创作者中的一员，过去一年，有627万作者通过平台获得收入，其中新入驻的作者达410万人，有150亿单商品通过平台电商作者走入千家万户。

这到底是个什么样的舞台？

反 “马太效应”：成熟达人、新晋达人都有机会

马太效应，一种强者愈强、弱者愈弱的现象 ，广泛存在于科学、商业、经济学等领域。

但是，无论是对于科技公司、内容平台，抑或是电商平台甚至是一个社会系统来说，马太效应都不是一个好的现象。因为它意味着某种停滞，当新势力没有出头的机会之时，久而久之就会形成圈层固化和创新能力的弱化，最终导致体系的衰落。

但“马太效应”又是屡试不爽的“真理”，很多平台都试图对抗，但效果并不明显。

近期，一组数据吸引了笔者。

在11月23日抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，抖音电商平台上累计GMV破千万的作者数量已经超过1.9万，是去年同期的2.3倍，这意味这个平台上有“头部”阵容的达人。

不过，固化却没有出现——同期，累计GMV破百万的作者数量达到了11万以上，比去年同期翻了一番，换句话说，中小型作者也在这个平台站稳了脚跟。

通俗的说，就是一个社会已经有2万个千万富翁的情况下，又出现了十几万的百万新富，这也是经济学家最赞许的“橄榄形”结构。

大量的潜力型作者纷纷涌现，说明他们不但没有被头部“压缩发展空间”，反而展现了勃勃生机，使得抖音的创作者生态日益丰富和坚实，笔者将这些人称之为“新中坚”。

回乡创业的大学教授@谷哥（徐志新），就是典型的“新中坚”，一年时间里，他的粉丝数量从4万增长到近25万，单场销售额从几千元迅速涨到200万元；物理教授@不刷题的吴姥姥 也是，她在抖音电商的GMV一年提升了近百倍。

不止如此，我们还看到了将英语表达、诗词歌赋带到直播间，用“知识带货”的@东方甄选 主播，一周涨粉超千万；看到了综合类带货作者@琦儿Leo ，5月入驻开播第一场就涨粉20万，带货销售额超两千万元。主持人沈涛成为内容作者和主播仅一年，凭借专业的主持风格、精细化选品实现单场直播销售超千万元。

他们不是专业的直播者，有的是刚刚开启创业的新达人，有的是希望在这里找到事业拐点的人……他们不但带来了风格多元的内容，也鼓舞了更多人参与其中，并寻找自己的人生价值增量。

抖音电商何以逃离“马太效应”陷阱？

笔者认为一个关键的要素是，抖音日活跃用户超6亿，它的内容和用户需求是非常具有“长尾效应”的。也正是因为超级长尾，给无数寻找到细分领域的创作者，提供了广袤的发展空间。

所以，这种“反马太效应”的出现，首先建立在抖音电商的流量、内容覆盖面和生态包容度之上。

抖音电商相关负责人也多次表示，平台致力于为电商从业者提供健康稳定、充满希望的生态，让内容创作者有更好的发展空间。这意味着，平台为达人和商家经营提供了各种机制保障。

例如，2022年3月，抖音电商正式启动“春雨计划”，宣布将充分倾斜资源，提供更多的流量激励、权益保障和业务助力，鼓励商家和达人创作优质电商内容，提升长期经营效率。机制保障，让无论是成熟作者还是新晋作者，创作综合类内容、垂类内容等等，都能获得一席之地，有发展的机会。

而与长尾空间的重要性堪称等量齐观的另一个优势，是抖音电商作为全域兴趣电商平台，为创作者提供了更大的发展空间。这一点，我们接下来着重讨论。

内容+货架，全域兴趣电商为作者提供更大舞台

过去比较长的时间里，抖音电商主要是通过短视频和直播促成“即时消费”，这形成了抖音电商的特色之一。

但最近一段时间以来，在抖音电商全局的GMV中，货架场景带动的GMV逐渐上涨，峰值时的占比超过了30%，商城、店铺、搜索与此前的短视频、直播一样，增长迅猛，这就为内容创作者提供了更丰富的变现机会，这也促进了他们的创作热情和专业度的提升。而对于不以开播为主的作者来说，经营好货架就能有收入，促成了抖音电商平台上作者生态的多元化。

为什么抖音电商升级为全域兴趣电商后，对创作者生态的繁荣，和抖音电商的发展，不是简单的1+1这么简单呢？

首先，从商业逻辑来说，抖音电商做的是兴趣电商，过去以内容场为主，也就是以直播和短视频为代表的带货场景，主要的路径是“货找人”。

而现在，随着店铺、橱窗、商城等渠道的补全，填充了依赖用户主动搜索的场景，主要路径是“人找货”，满足的是消费者主动消费的需求。

这就相当于形成了“双轮驱动”的局面，今年以来抖音电商货架场在618和双11分别取得了快速的增长，成为商家和达人实现增长的一个重要新场域。

说到这里，还是要回答那个问题，为啥全域兴趣电商能够为作者提供更好更大的发展机会呢？

首先，双轮驱动，意味着能力各有侧重的创作者都能够抓住机遇——在这个世界上，既有遇到直播就兴奋的内容创作者，也有供应链强大、精细打磨产品的货架经营者，而完善后的双场协同，使得每个人可以各得其所。

而且，这两个场域是打通的，意味着每个达人都可以用自己最舒服的方式表达和经营——人生贵适意，创作者无需勉强自己非此不可。

第二点，货架场意味着作者在下播的时候，依然可以承载用户主动的消费需求，“不开播也有收入”，这很重要，但笔者认为好处还不止于此。

这是因为，直播型消费的决策窗口很短，更适合客单价相对低、决策成本低、决策速度快的日常生活消费品；而货架电商可以让消费者从容选择、比价，可以容纳客单价、品牌势能更高的商品。

而且，如果消费者养成了“看后搜”的习惯，会很好地连接内容场景和货架场景。用户看短视频种草，翻到评论区，就能看到商品信息并一键搜索，搜索便于用户比对下单，而且，用户养成搜索习惯，便会反复搜索，那么就会给作者和商家带来复购量。

第三点，笔者认为，抖音电商的“双轮渠道“，还正在早期的阶段，未来发展前景可期。

有过平台创业阶段的人都知道，一个平台发展早期，是红利最丰厚、格局最不固化的阶段，是平台扶持力度最大的阶段，所谓“大局未定，人人皆为黑马”。

在很多创作者遇到发展瓶颈的当下，抖音电商特别是货架场，提供了抓住机遇的重要窗口期。笔者建议，电商作者一定要主动去抓住内容场+货架场融合的新机会，这样一个机会很可能会成为事业跃迁的关键舞台。

无忧带货，安心经营

对于电商平台来说，机遇期固然重要，但平台治理也非常重要。

比如，有一个新的大型商场建成，大楼很高档、品牌也很上档次，但是管理不力、环境肮脏、投诉频繁、商誉不佳，请问你还会选择么？

十几年前，采访过一个商业地产的专家，他说一个投资商铺的秘诀——如果一个商街，一开始就做烂了，口碑不好，那你就不要考虑了，因为一开始就做烂的，基本没可能好起来，这个恶性循环是永远向下的。

同样，对于电商作者来说，他们的前期投入也很大——规模化经营的要投入团队、供应链；单打独斗的要投入大量的时间成本——也就是人生的机会成本。所以，一个真正好的创作者是不仅仅希望赚快钱的，他们一般都希望能够持续经营，不断的成长。很多人不仅是把电商运营看作赚钱的手段，还希望能够成为一份事业，并且10年20年的长期干下去。

要实现这个梦想，平台治理就很重要。如果没有好的治理，那么早期的红利，就无法转化成长期的复利。

魏雯雯在作者峰会上宣布，抖音电商已推出“无忧联盟”， 在精选联盟的基础上，进一步地提供产品、工具、基础设施、物流客服能力等，帮助作者升级选品+履约等全链路能力。

这一举措将强化电商作者跨品类带货的信心，实现“作者无忧带、粉丝无忧买”。

当然，并不是“兜底”就可以解决问题，有时候还需要严格的制度保障。在这方面，抖音电商的手也很有力，据《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》，去年，抖音电商全平台全年处罚违规创作者97.1万人，其中百万以上粉丝的有8484人，1.1万人被永久关闭电商权限，全年拦截违规商品发布超9100万次，清退严重违规商家超4万个。

笔者观察，抖音电商自成立就一直强调平台治理，比如，该平台以“品质保障，售后无忧”为标准，推出16项消费者权益产品。全年支付1.8亿元保障基金，用于帮助消费者维权。通过“全密文保护”等风控措施，保障消费者信息安全。

值得一提的是，抖音电商之于创作者不仅仅是一个赚钱的地方，也是他们在职业生涯中找到自豪感、获得感和价值感的平台。在这方面，抖音电商推出“萤火计划”，引导和激励电商创作者低佣金带货图书、农产品及非遗商品，助力知识普惠、乡村振兴和文化传承，积极践行社会责任。

这样的创作环境和营商环境，是适合作者成长的。

在笔者看来，抖音电商的全域化升级和生态建设，从增加创新力和促进新的多元化生态两个角度入手，是有着长期主义价值的创新，也是打破电商达人们事业发展僵局、拓展事业发展边界的很好的策略。

希望抖音电商与它的创作者生态，都成为不断破局的选手。

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