双11购物节还能给商家带来多大增长动能？抖音电商给出了自己的答案。

今年的“抖音双11好物节”于10月24日开始预售，10月31日正式开启。

这一次，抖音电商重点发力货架电商，主打商城场景；同时发挥全域兴趣电商的特质，加强短视频、直播内容场和以抖音商城为基础的货架场景的联动。

从数据来看，抖音商城呈现出巨大的爆发力。

截至10月27日24点，预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%。到10月31日24时，抖音商城交易额相比去年同期增长629.9% 。

整个活动期间，受货架电商带动，抖音电商平台日均销量同比增长156%，商品曝光量达到上半年的1.6倍。抖音电商内参与双11活动的商家数量同比也增长了86%。

可以说，这次双11就是抖音电商“全域兴趣电商”势能的再次验证。发力抖音电商成为越来越多商家实现增长的新引擎。

他们在抖音商城解锁新增长密码

成立仅1年时间，在“抖音双11好物节”预售3天成交破1500万。这个成绩的创造者是国货羊绒大衣品牌三只小山羊。

作为客单价超8500元的高端品牌，这个成绩着实让创始人杨玉勇感到意外又惊喜。

创立三只小山羊之前，杨玉勇和他的团队已经是国内羊绒大衣制造行业的“领头羊”。他们为国际大牌做代工，负责产品设计和生产，一干就是十几年。

2021年，受大环境影响，利润薄、生意被动的代工模式弊端日益凸显。杨玉勇决定要借抖音电商的东风，把自有品牌做起来。他们成了“王牌工厂”项目的首批商家。

早期，通过使用短视频和直播输出专业羊绒知识，三只小山羊沉淀了用户对品牌的好奇和信任，实现了“货找人”。

但杨玉勇认为，品牌要真正做出影响力，“人找货”也就是“货架电商”必不可少。在他看来，官方店铺不仅是品牌展示的门面，与消费者沟通的窗口，也是承接品牌来自各个渠道的新客、接待复购老客的必要载体。

今年“抖音双11好物节”，抖音电商发挥全域兴趣电商的优势，重点发力货架电商，主打商城场景。这让杨玉勇看到了商机。

首次尝试在抖音商城发力就收获满满，这也给了杨玉勇加大投入的信心。目前，三只小山羊的线上运营团队已经从十几人增加到近五十人。下一步，他们要继续发力抖音商城。

另外，杨玉勇还准备组建专门的商城运营团队，在羊绒产品的销售旺季，尤其是双11、双12、春节这样的节点，把产品分享给更多消费者。

“做真正的品牌，必须重视抖音商城。”衬衫老罗的创始人罗鑫华也得出了这样的结论。

罗鑫华有着和杨玉勇相似的经历：创办自有品牌前，他有长达15年的代工经历，2020年入局抖音电商。

不同的是，罗鑫华在今年初就开始重视抖音商城的运营，并在年中加大了对店铺运营的投入。

随着他们把西装等高客单价品类放在商城重点运营，衬衫老罗店铺的平均客单也从120元提升至260元。

罗鑫华分析，当直播间不开播时，商城的店铺依靠账号本身的流量和内容，依然可以被有需求的用户搜索、下单，实现“躺着赚钱”。同时，他认为，商城是品牌的“门面担当”，能提高品牌的调性。直播间往往是冲动消费，商城为用户提供了对高客单价商品做理性决策的空间。

目前，罗鑫华的团队中已经有4个人在运营商城。他还在人员规模，并计划下步将直播和商城团队分开，做精细化运营。

抖音商城不只是新国货品牌孵化器和加速器，也为老国货品牌提供了新增长动能。有着20年历史的头部童装品牌巴拉巴拉就在抖音商城尝到了甜头。

10年前，巴拉巴拉率先布局线上，赶上了电商的第一波风口。2018-2019年起，随着早期红利结束，巴拉巴拉探索尝试过不同电商渠道，但大部分都没有突破传统的货架模式。

他们迫切需要一个更高效触达用户、提高转化的销售链路。他们把目标锁定到了抖音电商。

在抖音电商亲子生活行业举办的“抖in潮童新势力”主题活动期间，巴拉巴拉抖音官方旗舰店单周商城新客增长152%，成交金额环比增长44.7%。

“短视频、直播和抖音商城，它们在购买上有一定先后顺序，这样的完整链路实际上提高了单品成交的转化率。”巴拉巴拉抖音电商直播渠道负责人朱洁菲直言，抖音商城会成为下一个增长契机。

抖音电商持续发力货架电商

抖音电商相关负责人此前表示，今年双11，平台将在全域兴趣电商基础上，重点挖掘商城场景，全面发力货架电商，为商家经营增长和消费者品质购物建立多元通道。

这次活动期间，抖音电商为消费者提供了包括“跨店每满200减30”、分时段“300-30”“1000-100”“3000-350”等大额优惠券，还推出了单品超值购栏目，定向投入千万级补贴。

同时，抖音电商也为达人和商家提供了货品补贴、亿级流量曝光等扶持，助力他们解锁增长机会。

实际上，“抖音921好物节”期间，抖音电商就已经在短视频、直播内容场景之上，重点发力了抖音商城、搜索、店铺橱窗等多元渠道。

持续发力货架场景，是抖音电商发展“全域兴趣电商”，补齐“人找货”环节的体现。

今年5月，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

升级是为了更好地满足需求。据抖音电商当时披露的数据，同比2021年4月，用户有商品意图的搜索行为增长了217%，抖音商城GMV增长了6倍。用户在抖音电商上的主动购物心智和需求已经越来越明显；而商家也需要在抖音商城承接更多流量，实现更大增长。

全域兴趣电商，不仅以短视频、直播内容激发潜在兴趣，实现“货找人”，同时可以用商城、搜索、店铺等满足用户主动购物需求，实现“人找货”。

抖音电商希望将这些场域高效协同，满足用户“一站式”购物需求，同时给商家带来全面的增长动能。

今年5月时，抖音电商预判，随着抖音电商从“兴趣电商”向“全域兴趣电商”升级，未来新场域的占比将高达生意的50%以上。

如今，这个判断正在逐渐成为现实。

就前文提到的几个商家案例来看，此前，衬衫老罗的商城销量仅占线上销售的10%左右，目前占比已经提高至35%，带动了整体销量增长。“抖音双11好物节”期间，巴拉巴拉抖音商城的销量同比增长超100%，而三只小山羊三天预售的成交体量几乎是线下整年的十分之一。

实际上，三只小山羊、衬衫老罗、巴拉巴拉只是商家在抖音商城解锁新增长密码的一个缩影。

今年“抖音双11好物节”期间，抖音电商参与活动的商家数量同比增长了86%。发力抖音商城正在成为越来越多商家寻求增长的新途径。

就像罗鑫华鼓励同行时所说的：“抖音商城是当下品牌完成从0到1最快的渠道，不用犹豫，干就是了。”

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