近年来，随着社交电商的飞速发展、线上线下结合的全渠道优势、国民消费观念的转型升级、以及“国潮风”等概念的兴起，国货美妆逐渐摆脱劣质低廉的刻板印象，以“质美价廉”、“大牌平替”的印象占领更多市场份额。然而，当海外一线大牌逐渐掌握社交电商的玩法，又面临着疫情、战争、新规等因素导致大环境的经济下行与市场动荡，国货美妆如何保持良性的发展势头、甚至抓住时机强势突围，成为了亟需解决的新课题。

纵观国货美妆2022年的发展路径，已有二十余年历史的自然科技品牌自然堂，不仅依然葆有锐意进取的态势，自研专利成分打破国产化妆品面临的‘卡脖子’技术困境，实现了国产美妆品牌自研原料的“里程碑”式创新突破；用多元跨界营销与代言人天团撬动流量密码，不断为品牌注入新的基因，激活焕新品牌力。同时，积极承担社会责任，用公益行动回馈社会，在2022交出了一份可圈可点的答卷。

以自研专利成分破解国货美妆“卡脖子”困境

与有着百年历史的国际品牌相较，大多数国产品牌在技术研发以及成果转换层面仍处于起步阶段，面临着原料创新和工艺创新等方面的技术困境，这不仅制约着国产品牌的可持续发展，也给了海外品牌可乘之机，从而利用核心成分与专利科技构建起了技术竞争壁垒。

今年5月，自然堂对外宣布研制出了拥有自主知识产权的核心功效成分——喜默因，为国货美妆摆脱原料进口依赖提供了范本。自然堂依托于自有科研平台在新材料、新技术方面的优势，运用尖端科技保护性开发喜马拉雅自然资源，经过近10年酵母研究，推出了不起的中国成分超极酵母喜默因，可将新生信号因子Ki67的表达提高至5.9倍，显著促进基底层细胞增殖，抑制皮肤老化。

自然堂真正基于消费者需求变化，从产品创新到科技创新，满足消费者乐享自然、美丽生活的需求。目前，超极酵母喜默因，已广泛应用于自然堂小紫瓶精华第五代、自然堂小紫瓶鲜注面膜、自然堂酵母安瓶面膜、自然堂头皮护理系列等多款产品中，让更多消费者体验来自喜马拉雅的珍稀馈赠。

以创新营销解锁Z世代流量密码

当下，Z世代已经成为中国消费市场的风向标，与互联网共同成长的他们有着强大的消费潜力，如何通过创新的品牌营销手段撬动年轻一代消费者的注意力，自然堂深谙此道。

今年7月，自然堂官宣优秀青年演员赵露思担任自然堂洗护发全球代言人。8月全能艺人王一博正式成为自然堂面膜全球代言人。而在年末之际，自然堂代言人家族又添星光，作品和热度双双霸榜的新生代演员虞书欣正式成为自然堂全球护肤代言人。这三位代言人，都是凭借过硬的专业实力与敬业态度拥有大量优秀作品、粉丝黏性高的新生代实力派 ，这与始终不忘初心、打磨科技实力的自然堂不谋而合，也正是这种共通性与契合度，让代言人与品牌之间建立了有效的链接，同时也赋予品牌更加年轻化的价值与内涵。

代言人之外，自然堂也非常善于联手知名IP共创优质内容，用多元生动的形式传递品牌精神。在今年10月，王者荣耀成立7周年之际，自然堂携手《王者荣耀》、腾讯智慧零售团队，以峡谷金牌辅助“大乔”作为合作形象，正式发售合作款舒缓润养卸妆膏。此外，自然堂还与李佳琦团队共创深研，打造了自然堂粉钻太空玫瑰系列。

以公益行动诠释品牌格局与社会责任

秉承着“取之自然，回馈自然”的公益初心，自然堂一直深耕公益事业。2022年5月，自然堂种草喜马拉雅公益行动如期进入第六季，在海拔4200米的西藏日喀则市拉孜县锡钦乡岗西村，与当地村民一起种下100万平方米绿麦草。自2016年开始，自然堂已在西藏日喀则地区累计种下了466万平方米的绿麦草，这些绿麦草不仅能起到涵养水源、防风固沙、改善生态环境的作用，也能给藏区牧民们在冬季提供充足的牦牛饲草，增加牧民收入，有效地推动乡村振兴，助力“实现共同富裕”的国家战略。2022年，自然堂携手中国儿童少年基金会在西藏共同开展“自然堂春蕾助学行动”，资助更多藏族女学生接受良好的大学教育，帮助她们用知识改变命运，改写她们的未来。

2016年，自然堂正式将品牌源头定位为喜马拉雅山脉，无论是自然堂种草喜马拉雅公益行动，还是“自然堂春蕾助学行动”，都是自然堂对品牌源头的感恩与回馈，也是践行联合国可持续发展目标的有力举措。自然堂将保护喜马拉雅作为重要的公益战略，也将助力当地村民实现共同富裕作为品牌坚守，正是心怀的这份大爱，让自然堂真正实现从“大”品牌成为“伟大”品牌愿景的一次迈进。

随着疫情管控的开放，我国美妆市场也即将迎来复苏。面对着国际大牌的强势加码与后流量红利时代流量去中心化的趋势，国货美妆品牌要想突出重围，产品力和品牌力二者缺一不可。自然堂始终将科技创新作为品牌发展的核心竞争力，二十余年坚持不懈地精研原料创新与工艺创新，以科技力塑造国货美妆的“产品之芯”。兼顾提升产品力与品牌力这两条腿的自然堂，在这条国货美妆的崛起之路上踏踏实实走好每一步，势必将走得更稳、也更远。

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责任编辑：kj005